稼轩分享 | 影视剧中植入式广告的法律问题思考

✎ 第 345 篇原创

文 | 稼轩律师 王舒预计阅读时间：10分钟

引言

2020年新冠肺炎疫情席卷全中国，在漫长假期中无数宅在家里的网友们纷纷晒出了各自消磨时光的方式：如看书学习，在线办公，苦练厨艺，健身锻炼等。身处互联网时代，我们最离不开的可能就是手机和电脑，通过腾讯、优酷、爱奇艺等视频网站观看影视剧已经成为当下十分流行的观影、观剧方式。最近比较火的电视剧比如《长安十二时辰》《庆余年》《精英律师》《大江大河》等都是笔者的心头好。但是在“废寝忘食”地抱着Ipad观看电视剧的同时，笔者发现了一个问题，想必热衷看网剧的朋友也都很熟悉，那就是每集电视剧片头和情节进展中总是存在不同形式的广告，尤其是男女主角在片头或一集中途的情景式广告和在正片中隐含的植入式广告。看着剧中穿着古装的“范闲”穿着衬衫，一本正经的推荐某知名保健品，不知各位看官感觉如何？
尽管笔者购买了某视频网站的VIP会员就是为了不看每集开头冗长的广告，但是还要忍受主角们用自己的角色名义代言商品的违和感，除此之外在一些影视剧尤其是现代都市剧中每集大量的植入式广告真是让人“防不胜防”。今天就来聊聊视频网站播放的影视剧中植入式广告的相关法律问题。

一、消费者购买视频网站VIP会员后还要看广告嘛?

带着这个疑问，笔者专门查看本人购买的某视频网站VIP会员权益说明，其中专门有广告特权一项：“XX视频VIP会员在各个平台（TV平台需开通超级影视VIP）登录帐号，可享受一键关闭片头广告的权益。部分版权方有特殊要求影视剧、综艺、直播等，仍可能向您提供不同类型的广告服务，敬请谅解。”需要注意后半句，如果影视剧、综艺、直播的授权方有特殊要求，作为VIP会员，仍然要“被提供”不同类型的广告服务。作为服务类合同，这一条款为视频网站规避了部分违约的风险即违反其承诺的会员享有免除片头广告打扰的权利。
那如果我们消费者不想被提供呢？对不起不行，当然您可以点一点鼠标手动地把电视剧片头主演做广告的片段跳过去。但是本文要说的重点是那些跳不过去的植入式广告。

二、植入式广告的表现形式及合法性

根据《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）第十四条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明‘广告’，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。广播电台、电视台发布广告，应当遵守国务院有关部门关于时长、方式的规定，并应当对广告时长作出明显提示”。
目前，影视剧中植入式广告常见的表现形式有四种：

1

特写镜头

对剧中场景、道具包含广告商品进行的特写镜头，并明显能够看到商品商标和外包装等信息，比如《精英律师》中所有律师和当事人乘坐驾驶的车辆都是同一品牌的不同车型，每集中都有相关特写镜头展示；办公室或家里桌上道具中必有带有商标的某品牌的电脑；

2

 动作、台词展示

通过剧中人物的动作，台词来体现商品的商标及基本功能，比如女主角通过动作使用某品牌眼霜的无台词场景；剧中人物用语言提示某品牌的面包好吃；

3

角色扮演

直接让广告商标或相关人物扮演剧中角色，如《海尔兄弟》则是用海尔集团的吉祥物做主演，在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广泛认同；

4

题材植入

比如电视剧《大宅门》其实讲的是同仁堂的故事。

以上四种广告植入方式，其实都不符合上述法律规定的“通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明‘广告’，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”一项。但是目前的影视剧植入式广告已经是一种普遍的现象了，如果只是通过一个法律条文就否定其合法性未免有失偏颇。只能说目前针对植入式广告的配套法律法规尚不健全，其合法性需要立法进一步进行规制。比如对每集电视剧中的品牌数、镜头数、时长等进行限制，在播放前向观众明确提示本剧集中含有广告的具体情况。不能让广告喧宾夺主，成为观众关注的重点。

三、植入式广告侵犯的消费者权益

植入式广告往往包含在剧情当中，消费者会下意识接受，潜移默化的让观众记住，对广告主来说是很巧妙的商业宣传模式，对影视剧制作人和视频网站等权利主体来说是营利的一大板块。但是笔者认为，从消费者的角度来说，这类广告侵犯了消费者的自由选择权，《中华人民共和国消费者权益保护法》第九条规定：“消费者享有自主选择商品或者服务的权利。消费者有权自主选择提供商品或者服务的经营者，自主选择商品品种或者服务方式，自主决定购买或者不购买任何一种商品、接受或者不接受任何一项服务。消费者在自主选择商品或者服务时，有权进行比较、鉴别和挑选。”观看电视剧，是消费者付费选择的一项服务，在服务过程中，植入的种种商品广告，并没有事先征得消费者的同意，视频网站作为与消费者签订服务合同的主体也没有给消费者选择的权利，等于强制消费者必须接受带有大量植入式广告的产品--电视剧。
剧集正式开始前和中途由演员插播的专门广告时间都应当征求消费者的意见后由消费者选择看或不看，更何况是剧集中的植入式广告。笔者在观看剧集的过程中就会有反复看某一品牌商品植入式镜头感到跳戏，甚至有被强迫推销的感觉。

四、法律规制及市场监管的必要性及建议

对影视剧中的植入式广告进行监管的必要性是不言而喻的。因为《广告法》既然没有明确的规定来限制此类广告，那市场监管就更应该到位。如果任由植入式广告泛滥，并夹杂有虚假宣传或对烟、酒、药品等特殊商品进行不符合《广告法》的展示，就是对消费者正当权益的侵害，还可能误导消费者造成更大的损失。
国内现在有很多学者已经撰写了大量的论文去探讨植入式广告的法律监管和规制问题。尤其是对国外的类似法律制度进行分析，讨论我国能否应当借鉴他国的立法方式对植入式广告行为进行规制。在这里笔者借助普通消费者和法律工作者的双重身份，对植入式广告的立法和市场监管提出几点建议：

1

完善立法

相关部门应该出台部门规章、行政规范性文件、行业自律管理制度等对影视剧中植入广告的行为进行规范；

2

监管项目

要从以下几方面对该问题进行监管或规制：植入式广告要以消费者能够辨别的方式在影视剧播放前进行提示；对植入式广告在每个剧集当中的商品数量、种类、时长、表现方式等进行规定和审查；对虚假宣传和违法的广告内容要结合相关法律规定进行处罚；

3

明确监管原则

明确监管原则，如全面禁止；或原则上禁止但在某些情况下例外许可；或全面放开但需要提前审批，播放前公示，允许消费者选择。

结语

在举国上下都为疫情忧心，医务工作者们为我们无私奉献的时刻，聊这个话题可能显得有点“不合时宜”，但是正因为在漫长假期中，人们对影视剧的需求量急剧增加，影视剧中植入式广告不可避免的要被广大消费者去接受，去“被提供”。除了影视剧，在综艺节目、网络小说、网络游戏、图书等文化产品中都存在植入式广告的问题。我们的生活既然避免不了要暴露在这些广告面前，就应该将其规范化从而净化我们的精神世界，让观众获得片刻的安宁从优秀影视作品中汲取正能量，真正享受艺术作品带给我们的愉悦和享受。

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