稼轩分享 | 网络直播带货系列法律风险识别（一）——行业涉及主体性质分析
当下正处于风口期的网络直播带货让消费者快速捕捉产品或服务信息的同时，提升了消费者的消费体验，也为许多优质产品打开了销路。但是，由于电商直播营销行业良莠不齐、缺乏监管等原因，“直播带货”引发的虚假广告、假冒伪劣商品、不正当竞争等法律问题也十分突出，给相关主体带来了许多潜在的法律风险。在此背景下，本律师通过系列文章，结合电商直播行业发展趋势和我国立法现状，对“直播带货”中存在的主要法律风险进行分析，并提出相关合规指引。本篇主要对目前行业现状以及相关立法进行梳理，让大家对此有个总体了解。
一、相关法律法规汇总
名称 | 发布机关 | 发布时间 | 效力级别 |
《广告法》《电子商务法》《网络安全法》《反不正当竞争法》《产品质量法》《消费者权益保护法》《食品安全法》《商标法》《专利法》《价格法》等 | 全国人大 | / | 法律 |
《中华人民共和国税收征收管理法实施细则》 | 国务院 | 2016.2 | 行政法规 |
《网络信息内容生态治理规定》 | 国家互联网信息办公室 | 2019.12.15 | 部门规章 |
《网络交易监督管理办法》 | 国家市场监督管理总局 | 2021.3.15 | 部门规章 |
《规范促销行为暂行规定》 | 国家市场监督管理总局 | 2020.10.29 | 部门规章 |
《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》 | 国家市场监督管理总局 | 2020.11.5 | 规范性文件 |
《网络表演经营活动管理办法》 | 文化和旅游部 | 2016.12.2 | 规范性文件 |
《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》 | 国家互联网信息办公室 | 2020.11.13 | 规范性文件 |
《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》 | 国家广播电视总局 | 2020.11.12 | 规范性文件 |
《视频直播购物运营和服务基本规范》 《网络购物诚信服务体系评价指南》 | 中国商业联合会 | 2020.6.8 | 行业规定 |
《网络直播营销行为规范》 | 中国广告协会 | 2020.6.24 | 行业规定 |
《网络直播营销选品规范》 | 中国广告协会 | 2021.3.18 | 行业规范 |
《关于防范金融直播营销有关风险的提示》 | 中国银行保险监督管理委员会 | 2020.10.28 | 机关工作综合规定 |
1. “直播带货”行为的法律定性
直播带货简单来说就是商家凭借抖音或相关平台的直播功让观众直观的去了解一件商品的特征以及价格优惠力度，从而达到销售货品的目的。直播带货能增强买家和卖家的互动性，使消费者能像在线下购物一样，对商品进行比较直接的接触，而且还能让消费者快速了解到一件商品的活动力度，从而去考虑商品的价值。
2.“直播带货”涉及营销主体及其法律定性
从“直播带货”的行为模式我们可以看出，参与“直播带货”的营销主体至少包括：（1）商家；（2）主播；（3）MCN机构；（4）直播平台。
（1）商家：商家以推销商品或者提供服务为目的，委托主播或MCN机构、直播平台等设计、制作、发布广告。 根据《中华人民共和国广告法》第二条规定，“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法”。那么在直播带货行为中，商家利用网络直播平台在线推销商品吸引消费者购买的行为属于商业广告活动，依法受到《中华人民共和国广告法》的调整及约束。其中商家对于直播带货的宣传方式，能够解释为为销售商品或推销服务而自行或者委托主播在直播过程中设计、制作、发布广告进行宣传，即属于法律所规定的广告主。
当然，商家所提供的商品也应依据《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《食品安全法》、《药品管理法》等相关法律法规规定承担提供安全商品和安全服务的义务，即一是商家应当将产品质量及可能危害人身财产安全的商品或服务的使用方式、防止方法等如实说明，避免因商品缺陷或质量问题对消费者造成人身财产损害。二是商家应当就商品的标价、包装、品质、产地、期限、功能用途等情况向消费者如实告知。三是应当保证其提供的商品和服务具有在正常使用情况下的质量、性能、用途和有效期限。如商家在直播间对商品质量进行介绍或该商品存在质量说明的，应当保证其实际提供的商品或者服务的实际质量与表明的质量状况相符。
（2）主播：网络主播是指在互联网节目或活动中，直接向社会公众开展营销的个人。主播以其角色的不同决定了其承担不同责任的情形。
①属于广告经营者的情形。广告经营者是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。若广告主委托主播个人（不通过MCN机构）为其直播推销商品或服务，此时主播属于广告经营者。
②属于广告代言人的情形。广告代言人认定的关键在于其在直播中的表现能否让观众感受到其利用自身人格特征对产品进行推销，主播在直播间以其自身的人格影响力为商家推销产品或服务，此种情况下为广告代言人。
（3）MCN机构
在直播电商生态中，MCN机构扮演着“中介”的作用，是指为直播营销人员从事网络直播营销活动提供策划、运营、经纪、培训等的专门机构，对主播进行培养并将优秀的主播输送到各直播平台。MCN主要是以经纪模式为主，通俗一点讲就是帮助短视频等网红实现流量变现。就国内的MCN而言，主要功能集中在包装、营销、推广、变现。MCN公司形成一套适应市场的生产模式，把优质内容接过来，加以包装，形成完全符合市场的内容，再投放，最后达到变现的目的。成熟的MCN机构往往具备模版化、工业化的生产机制，同时具有很强的流量采购能力。
MCN机构与经纪人、会长、主播等合作人员的法律关系，直接决定了双方权利义务的设置以及法律地位。
（4）直播平台
是指在网络直播营销中提供直播服务的各类平台，包括互联网直播服务平台、互联网音视频服务平台、电子商务平台等。结合“直播带货”的现实模式场景，直播平台属于为商家、主播或MCN机构发布广告的组织，应当属于广告发布者的角色。同时，直播平台为广告主提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，也属于电子商务平台经营者的角色。
从上述来看，通过对直播带货行业涉及主体的性质分析，先厘清各主体之间的法律关系以及该主体行为适用的相关法律规范，在了解行业商业逻辑和发展情况下，透析整个行业各主体涉及的法律风险显得更通俗易懂。
下一篇将从直播商家为切入点，浅析商家在网络直播中的法律风险。
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