稼轩分享 | 主播涉及的法律风险指引
一、作为广告发布者、广告经营者或广告代言人违反《广告法》的法律风险
在直播营销环节，直播内容通常情况下构成商业广告，主播应按照《广告法》的规定，承担广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。
在宣传推广类直播中，商家为广告主，主播通过直播进行商品宣传和推销，此类主播通常会在直播间以亲身体验、试用效果的方式推销商品，也有部分名人明星类主播利用其自身知名度进行宣传推销，此种情况下，主播很有可能被认定为“广告代言人”。若直播的内容属于主播自行设计宣传内容，则主播可能被认定为“广告发布者”或“广告经营者”。
司法实践中，已有监管部门对于直播活动中推销产品的相关人员作出“广告代言人”的认定。一般监管单位认为，广告主通过直播活动对某类产品进行夸大宣传，不仅违反《广告法》中规定的广告发布要求，同时也构成了禁止的“利用广告代言人作推荐、证明”的违法行为。
二、作为经营者、广告主违反《消费者权益保护法》的法律风险
《广告法》第二条规定，广告主是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。除为相关品牌方推销商品或服务之外，部分主播也拥有自营网店，网店名称往往也与该主播姓名或昵称相关联，也存在主播在直播中引导消费者与自营网店进行交易的情况。在此情况下，主播即很有可能直接被认定为“广告主”。
如主播销售的商品属于主播带货至自营网店，通过自营网店实际与消费者发生交易关系，其很有可能兼具销售者与经营者身份，那么主播则为产品质量直接责任人，根据《消费者权益保护法》的相关规定，主播应对其提供的商品或服务承担较高的法律责任。
三、虚假宣传广告的法律风险
按照《广告法》的规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。
对于自营自销型主播，其作为广告主应当对广告内容的真实性负责。发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处以罚款，两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，除处以罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。
对于推广带货型主播，其作为广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，由市场监督管理部门没收广告费用，并处罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处以罚款，并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照。
四、违规使用广告用语
广告不得有使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容等。[违反前述规定的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，对作为广告主的自营自销型主播罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对作为广告经营者、广告发布者的推广带货型主播，由市场监督管理部门没收广告费用，处罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照。
广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。否则，由市场监督管理部门责令停止发布广告，对作为广告主的自营自销型主播处十万元以下的罚款。
五、广告代言人为其未使用过的商品、未接受过的服务推荐、证明
《广告法》第三十八条规定，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。否则，由市场监督管理部门没收违法所得，并处罚款。
六、律师建议
1. 主播资质要求
主播资质要求应满足但不限于：
——具有完全民事行为能力且年龄在16周岁（含）以上；
——遵守法律法规；
——了解电子商务相关业务知识并掌握直播相关技能。
2. 主播直播形象要求
主播直播形象要求包括但不限于：
a)主播直播时，衣着形象等不应违反社会公序良俗，仪容仪表宜反映其直播产品或服务的特性；
b)使用虚拟形象作为主播的，虚拟形象主播应与自然人主播或直播营销人员服务机构进行关联，且虚拟主播形象应遵守肖像权和知识产权保护有关的国家法律法规。
3. 主播直播行为要求
主播在直播时的表演、用语和行为应符合国家有关规定，包括但不限于：
a)宜采用普通话进行直播；
b)应配合平台对直播间的消费者评论内容进行引导和规范，营造良好网络环境；
c)以主播自己名义或形象对产品或服务作推荐或证明且直播内容构成商业广告的，应遵守广告代言的有关规定；
d)未经授权不应冒用他人名称、品牌等开展经营活动；
e)不应虚构交易，也不应诱骗或诱导消费者进行私下交易；
f)不应以删除、屏蔽相关不利评价或编造用户对产品或服务的评价等方式欺骗、误导用户；
g)不应含有色情、低俗、惊悚等直播内容，不应出现侵害或涉嫌侵害他人合法权益的言语和行为等；宜提供高质量的直播内容；
h)不应引导或诱导消费者点击与直播营销产品或服务无关的链接；
i)应客观真实介绍产品，不应进行夸大、虚假或诱导的宣传，不应营销假冒伪劣、以次充好的产品或服务；
j)宜对直播营销产品或服务的特性进行比较全面和专业的宣传和介绍，并对以下消费信息做必要的、清晰的提示或说明：
——使用中可能会危害消费者的情形或潜在的危险说明；
——对特殊人群使用的保护警示；
——发生安全事故时的处理方法或措施；
——售后服务承诺；
——产品生产日期、保质期和/或有效日期、限期使用日期等。
总而言之，带货主播在享受了行业发展带来的红利，但也要注意其直播带货行为潜在的法律风险，提前防范，依法依规进行宣传和销售行为，保护消费者权利。只有意识到合规管理的重要性，在法律框架下进行直播营销活动，才能使直播行业长远发展。下一篇将从MCN机构涉及的法律风险进行解析。
编辑｜稼轩文编社
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