研究分享 | “秋天的第一杯奶茶”：新起点思维在品牌危机中如何发挥作用

作者简介

陈斯允，暨南大学管理学院，硕博连读博士生，研究方向：品牌管理与消费者行为；

卫海英（通讯作者），暨南大学管理学院，教授、博士；暨南大学企业发展研究所所长，研究方向：品牌管理与服务营销；

冉雅璇，中南财经政法大学工商管理学院，讲师、博士，研究方向：品牌管理与消费者行为；

孟陆，中国人民大学商学院，博士研究生，研究方向为消费者在线行为。

研究缘起

        明明春天也喝奶茶，夏天也喝奶茶，偏偏是“秋天的第一杯奶茶”深得网友欢心。当然，今天我们不是想讨论借着“秋天的第一杯奶茶”的名义发红包秀恩爱现象，而是来了解下像这样以某个时间节点（如秋天）或某个事件（如喝第一杯奶茶）为新起点，重新开始或重新出发的思维方式——新起点思维（fresh start mindset，FSM），以及这种思维将对品牌危机中的消费者感知有何影响。

古语云：“君子慎始”（《大戴礼记•礼察》），强调事物之开始的重要性，而在现实生活中，无论是个人还是企业，在其成长与发展过程中都难以避免低谷和困境之扰，因此还需要不断重新开始，再度出发。诚然，处于危机情境的犯错品牌确实需要重新开始，修复与消费者的关系。然而，正如人际间冒犯与被冒犯关系一样，被侵犯者可能认为冒犯者“浪子回头金不换”，也可能认为“江山易改，本性难移”，消费者对危机品牌的感知也可能存在类似情形。鉴于新起点思维具有“他人能重新开始”的内涵，本研究由此切入，通过构建和探讨品牌危机情境下消费者宽恕形成的内在机制，试图以此回应以下问题：品牌危机爆发后，新起点思维启动下的消费者何时感到犯错品牌会“重振旗鼓”，何时感到其将“重蹈覆辙”？为何存在这种差异？企业应采取何种修复策略能提升消费者对品牌的宽恕意愿？

理论渊源

新起点思维是一种反映自己或他人能重新开始的概念隐喻。例如，在时间开端（如一年之初）树立的健康饮食、健身等目标较其他时间段更容易实现，时间开端也让人们更大可能地摒弃坏习惯，如戒烟。来自消费行为领域的实证研究表明，聚焦自身的新起点思维会促使消费者进行产品多样化寻求行为、更倾向购买利于自我提升的产品，提高对展示“崭新自我”的广告的评价等。消费者与品牌建立关系和进行互动的方式类似于建立人际关系和人际间互动。由于做出人际宽恕和消费者宽恕的行为主体都是人，他们用于信息加工的情感资源和认知资源基本上相同，消费者宽恕也包含与人际宽恕类似的三个关键特征，即消费者感知到企业或品牌的不道德或有害性、发生负面反应以及宽恕有助于修复消费者与企业或品牌的关系。“情感—认知”双系统加工理论认为，人们对信息的加工可以通过低水平、自动化的情绪系统加工，也可以通过高水平的、认知的、精细的认知系统加工。本研究提出，对于处于不可控型危机中“身不由己”的品牌，人们会对其产生更多的情感共情，进而唤醒更积极的情绪和态度，使得处于高新起点思维的消费者对品牌采取原谅和支持的行为，即促进消费者宽恕，而如果品牌危机爆发的原因是可控的，消费者将对品牌具有更高的感知责任，导致对品牌有更高的谴责、责备和惩罚倾向而降低宽恕意愿。此外，本研究的理论依据还参考了危机修复策略的相关文献。

研究价值

从理论启示来看，本文丰富和拓展了新起点思维在营销学领域的理论研究，首次将新起点思维引入了较为成熟的品牌危机管理领域。通过构建其与品牌危机类型、危机响应策略以及消费者宽恕之间的逻辑联系，将人与“犯错品牌”巧妙地联系在一起，并发现了新起点思维对消费者宽恕不会单独产生影响，其积极的促进作用与消极的抑制作用取决于品牌危机类型的不同。研究成果拓宽了学者们对消费者宽恕影响因素的考虑范围，并对关于品牌危机的现有研究形成了有益补充。一方面，消费者有多大程度上认为该品牌“能重新开始”，又恰是影响品牌获得消费者宽恕的关键要素。以往研究鲜有从消费者思维的视角切入，探讨基于品牌危机情境下消费者的宽恕意愿。另一方面，本研究提出情感共情和感知责任的双路径机制，为不同品牌危机类型下的新起点思维对消费者宽恕的分化效应提供了较新的解释视角。这在丰富现有研究的同时，也为品牌与消费者之间的关系修复研究提供了新的研究视角。此外，本研究提出并验证了危机响应策略的调节作用，为不同危机品牌类型下新起点思维所导致的消费者宽恕差异寻找到有效的约束条件。将危机响应策略引入消费者宽恕形成的理论模型中，不仅提升了消费者原谅的理论价值，对现有的人际、群体间宽恕研究亦是有益扩充。

从营销实践来看，本研究对品牌应如何管理危机、进行品牌与消费者之间的关系修复具有一定的借鉴价值，主要体现在：其一，企业应对品牌危机类型予以充分考虑与重视，先要准确地判断危机出现之“症结所在”，判断是可控型危机还是不可控型危机，是采取补救措施前的关键。其二，企业还应该关注到消费者的新起点思维及其所产生的作用。危机应对中所发表的企业声明、道歉信甚至是媒体所讲述的其他品牌的故事等均有可能会影响消费者的新起点思维。新起点思维并不会无条件地促进消费者宽恕，可控型品牌危机中启动新起点思维则适得其反，导致消费者降低其对危机品牌的宽恕意愿。其三，企业还可以通过其他有效措施对危机进行相应补救。辩解型策略适用于不可控型品牌危机，通过澄清、反驳或严正声明等方式为品牌“正言”，促进高新起点思维消费者对品牌的宽恕；和解型策略则对发生可控型品牌危机的企业较为适用，可通过赔偿、保证声明或严惩相关人员的方式降低消费者对品牌的感知责任，进而有效削弱新起点思维对消费者宽恕的消极作用。好啦，从品牌管理回归到现实生活中，也是时候去喝“秋天的第一杯奶茶”了呢，特别是近期被拒稿的同仁可以此为新起点，重新开始，重振旗鼓！

原文引用

 陈斯允,卫海英,冉雅璇,孟陆.“重振旗鼓”还是“重蹈覆辙”——新起点思维与品牌危机类型对消费者宽恕的影响.南开管理评论,2020,23(4):49-59.

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编辑：严莉审核：刘晓