研究分享 | 消费者世界主义、外族中心主义与民族中心主义对品牌态度影响机制的比较研究——面子正负效应的调节作用
作者简介
黄海洋，五邑大学经济管理学院讲师，国家品牌战略研究中心研究员、博士。目前主持教育部人文社会科学研究项目和广东省哲学社会科学规划项目。在International Marketing Review、Industrial Marketing Management、《南开管理评论》和《管理学报》等刊物发表多篇学术论文，同时担任《南开管理评论》和《外国经济与管理》等学术期刊的匿名审稿人。研究方向为战略品牌管理与消费者行为。
何佳讯（通讯作者），华东师范大学经济与管理学部教授，国家品牌战略研究中心主任、博士生导师、博士。主持国家自然科学基金面上项目5项。在Journal of Business Research、International Marketing Review、Industrial Marketing Management、Computers in Human Behavior、《管理世界》和《南开管理评论》等刊物发表多篇学术论文。在解释和预测国内/国外品牌态度与行为方面有一系列原创性成果，开发的品牌战略与测量工具包括品牌关系质量模型、品牌情感模型、代际品牌资产量表和品牌价值观结构分析等。研究方向为品牌战略与企业增长、市场战略与顾客管理。E-mail：jxhe@dbm.ecnu.edu.cn
朱良杰，浙江工商大学工商管理学院讲师，国家品牌战略研究中心研究员、博士。目前主持浙江省自然科学基金青年项目。在《经济管理》《管理学报》和《华东师范大学学报》等刊物发表多篇学术论文。研究方向为战略品牌管理与消费者行为。
研究缘起
近年来，逆全球化力量逐渐增强，特别是新冠疫情爆发，既强化国家权力，促使民族主义抬头，又引起权力和影响力转化，促使全球化由以西方为中心转向更为复杂不确定的未来。在这一背景下，个体价值观变得冲突和多元化。相关研究也提出，受到美国优先政策和中美贸易争端的影响，中国消费者的国家边界意识逐渐增强；而同时受到“一带一路”和“人类命运共同体”等全球化政策观念的影响，中国消费者的世界主义意识和文化自信程度不断提高。从学术研究的层面看，这些新的变化可引出三个值得探究的问题：第一，作为全球品牌化领域表征消费者心理倾向的核心构念，消费者民族中心主义、消费者世界主义和消费者外族中心主义受到学界的广泛关注，但尚未有研究同时对这三者的预测效力进行剖析和区分；第二，在中国市场上，消费者除内携上述普适性心理表征外，同时还受传统儒家文化影响。其中，面子需求是揭示中国消费者消费动机的关键切入点。但目前为止，这种源于中国文化的独特价值观很少受到全球品牌化研究学者的关注。具体到本研究，这就需要剖析中国儒家文化如何与上述心理构念共同规范消费者的品牌偏好；第三，全球品牌、本土品牌、全球消费者文化定位和本土消费者文化定位被视为全球品牌化领域的核心定位战略。尽管相关研究从定性层面提出这四者存在差异，但尚未从实证层面对这些核心定位诉求进行区分和比较。
基于此，本研究追溯支撑消费者世界主义、消费者外族中心主义和消费者民族中心主义的理论根源，结合不同定位战略的特征，探究三者如何驱动消费者的品牌偏好。特别地，考虑到中国独特的文化价值观，引入面子需求作为调节变量，探究其在上述影响效应中如何发挥调节效应，进一步区分不同心理构念的影响机制差异。
理论渊源
首先，依据社会认同理论，可衍生出两个衡量消费者心理倾向的构念：消费者民族中心主义和消费者世界主义。尽管这两者均源于社会认同理论，但在驱动消费者行为意向上存在差异。消费者民族中心主义源于道德性判断，即购买国外产品或品牌是否适当，以及在面对外来竞争的情景下，消费者对地方经济、政府、组织和个人的自卫反应。因此，消费者民族中心主义既是一个亲内群体构念，又是一个反外群体构念。与此不同，消费者世界主义主要衡量消费者在何种程度上对外来文化、世界多样性和非本土产品持开放的态度，属于亲外群体构念。此外，世界主义者并不对内群体产生偏见，其驱动消费者追求产品和品牌的内在动因源于对文化多样性的欣赏。与上述两个构念不同，消费者外族中心主义的基础为系统正当性理论，即社会地位或物质地位低的群体往往会表现出贬低内群和偏袒外群的倾向，以此来论证和接受卑劣的合法性。该构念包括两层涵义：第一，消费者有贬低和诋毁本土产品和品牌的倾向；第二，消费者利用非本土产品和品牌的象征性价值作为提高感知社会地位的途径。因此，其可视为一个反内群体且亲外群体构念。下表1总结了这三个构念的差异。
表1 消费者世界主义、消费者外族中心主义和消费者民族中心主义的性质比较
消费者世界主义 | 消费者民族中心主义 | 消费者外族中心主义 | |
理论基础 | 社会认同理论 | 社会认同理论 | 系统正当性理论 |
内外群体态度 | 亲外群体但不排内群体 | 亲内群体且反外群体 | 亲外群体且反内群体 |
情感性质 | 真有之情 | 应有之情 | 真有之情/应有之情 |
心理机制 | 文化多样性追求、真实性追求、个人心理聚焦 | 国家主义、民族主义、社会规范聚焦 | 个人优越性追求、社会地位追求、个人心理/社会规范聚焦 |
其次，关于国人对面子追求的研究已衍生出一系列丰富的主题。总结起来，可归为两类：第一，以面子作为主效应，解释相关炫耀性消费的动因；第二，以面子作为中介效应，解释某些文化价值观影响消费者行为意向的内在机制。需要指出的是，与作为主效应和中介效应相比，目前少有研究把面子作为调节变量，剖析相关消费行为的情境性；更是缺乏研究把面子推进至全球品牌化领域，探究全球文化和本土文化相互结合的可能性。这一研究缺陷限制了基于文化内部视角对相关普适性心理构念的理解。
最后，全球品牌化的相关研究主要从消费者认知的角度来衡量品牌全球化的程度。因此，对不同的消费者而言，其对全球品牌可能存在差异化认知。在新兴市场上，“全球”通常会与西方联系起来。但在发达市场上，由于绝大多数全球品牌源于发达国家，因而，“本土”在一定程度上又反映“全球”之意。与全球品牌和本土品牌强调来源地不同，全球消费者文化定位和本土消费者文化定位聚焦于品牌本身的文化特征。其中，前者指把品牌和全球共享的文化联系起来，而后者指把品牌和本土文化联系起来。本研究主要关注融入中国元素实施本土消费者文化定位的西方发达市场的品牌，以及融入全球元素实施全球消费者文化定位的中国品牌。
理论贡献
研究表明，消费者世界主义同时正向影响全球消费者文化定位和本土消费者文化定位的态度偏好，而面子需求削弱其中的正向影响效应。消费者民族中心主义分别正向影响本土品牌和负向影响全球品牌的态度偏好。其中，负向影响效应被面子需求削弱，正向影响效应被面子需求强化。消费者外族中心主义强烈地负向影响本土品牌的态度偏好，但这种负向影响效应被面子需求削弱。其理论贡献如下：
第一，本研究揭示和比较了上述三个心理倾向构念驱动行为意向的内在逻辑。对于消费者世界主义，该构念较好地预测了文化混搭型品牌的态度偏好，且比消费者外族中心主义和消费者民族中心主义有更强的解释力。因此，研究者在剖析该构念的影响效应时，应聚焦于品牌本身的文化资产，而非现有研究所强调的原产地信息。对于消费者民族中心主义，本研究发现该构念的预测效力会随品牌的文化定位特性而产生差异。即当本土品牌融入全球消费者文化，或当全球品牌融入本土消费者文化，该构念对这两类品牌的影响效应均消失。这个发现有助于进一步理解消费者民族中心主义的预测效力缺乏稳定性。对于消费者外族中心主义，本研究发现其只能负向影响本土品牌偏好，但不能正向影响全球品牌偏好。这个结论与现有研究有所差异。本研究推测中国经济的高速发展及其所带来的文化自信降低了外族中心主义者以全球品牌显示自我身份的优越感，即该构念的影响效应随国家发展趋势而有所差异。
第二，本研究将把面子需求放在全球化的背景下探讨，拓展了全球品牌化研究的视角，并深化了面子需求作为调节变量的正负效应研究。这在一定程度上回应了现有研究关于国人面子需求中的“脸”与“面”的观点。一方面，在面对内群体的本土品牌时，面子需求可以逆转外族中心主义者的自私行为，削弱其对本土品牌偏好的负向影响效应，或可增强与消费者民族中心主义相期望的行为，强化其对本土品牌偏好的正向影响效应。这体现出“脸”的道德性。另一方面，在面对外群体的全球品牌时，面子需求可驱动民族中心主义者以全球品牌的象征性价值来表现自我，弱化其对全球品牌偏好的负向影响效应。这体现出“面”的攀比性。这些发现深化了对面子文化的理解。
第三，本研究从实证层面厘清了全球品牌化领域所涉的四个核心战略概念：全球品牌、本土品牌、全球消费者文化定位和本土消费者文化定位。对于全球品牌和本土品牌，强调国家界限的消费者民族中心主义或消费者外族中心主义能较好地预测其偏好。与此相反，全球消费者文化定位和本土消费者文化定位并不强调原产国概念，而强调文化多样性和真实性。因而，与强调国家界限的心理构念相比，消费者世界主义可更为有效地预测这些品牌的偏好。这些发现表明，全球品牌不等同于全球消费者文化定位，本土品牌也不等同于本土消费者文化定位。此后的研究需严格区分和操作这四者，否则有可能导致不一致的结论。
研究展望
第一，本研究并没有对消费者世界主义与全球品牌及本土品牌偏好的关系提出假设。在现有研究中，消费者世界主义对两者行为意向的预测效力也并不一致。本研究的数据分析表明，消费者世界主义可正向预测本土品牌偏好，但不能预测全球品牌偏好。这点与现有研究既存在相通之处又有所差异。这表明消费者世界主义的影响效应具有情境性，需做进一步探究。第二，在选取被试时，本研究主要以本土市场上的消费群体为主，没有把海外市场上的华人群体作为研究对象。往后的研究如考虑把这个群体纳入研究模型中，有可能产生新的结论。第三，只考虑面子需求作为调节变量，并未考虑其他相关构念。实际上，中国消费者是一个辩证综合体，既强调权威从众又推崇独立自主，既追求中庸之道又突出奋斗进取。因此，未来研究可考虑引入其他的中国本土构念。