网上卖房噱头大过让利，目标或是用户数据……

房屋是严重依赖线下场景的大宗消费，其能否借助“双11”蹚出成功的触网模式？也是每年备受关注的热点话题。

今年“双11”期间，记者注意到，各大平台电商都加大了对大宗商品的推广力度，相比过去几年的噱头大过让利，今年似乎实际动作更多，也陆续有消费者尝鲜买单。但同时，相比于动辄每秒过万笔的传统电商交易来说，今年网上卖房的成绩单依旧略显单薄。

互联网巨头开启线上卖房

11月11日10：00，有“福建第一高楼”之称的厦门国际中心及其副塔楼厦门宝嘉中心项目的资产捆绑包，显示已以底价29.12亿元成功出让，为评估价的5.5折，成为“双11”期间成交金额最大的交易单。

这项交易来源于阿里拍卖。但根据交易记录，仅有一位买家进行拍卖。

相较于往年大宗商品营销噱头较多，今年“双11”期间，阿里拍卖频道选择在支付端发力，推出了“线上付尾款，且订单金额超过50万元，可享受大额返现红包，最高可达约36.9万元”的活动。参与活动的多数是大宗商品，如住宅、写字楼、工厂设备、汽车、土地等。

不过，记者在11月12日查询发现，参与竞拍的大宗商品多数处于0人出价状态，也有少数迎来多次竞价，如北京朝阳区东四环的一套起拍价为400万元的二手住宅，截至11月11日午间竞拍结束，共有115人参与竞拍，成交价为528万元。

除阿里巴巴外，其他互联网巨头也在积极进行线上卖房。在今年“6·18”大促前夕，京东已上线“自营房产”业务，如今又在70多个城市联合碧桂园等200多家开发商投放特惠房源；而苏宁易购则宣布有100多家房产品牌参与“双11”百亿补贴活动。

天猫好房“双11”购房券使用有限制

在“双11”线上卖房方面，备受业内瞩目的还是天猫好房。这是今年9月16日由乐居和阿里分别持股15%和85%成立的新平台，其潜在对手是另一巨头贝壳找房。

在10月20日的“双11”启动会上，淘宝天猫总裁蒋凡表示，天猫“买车买房”将作为今年的两个重要新消费业务，首次加入“双11”。同时，天猫好房喊出了主要卖新房、“三年不赚钱，收入全补贴”的响亮口号。

根据其官方的说法，今年共有200多个城市的3000多个楼盘会参与“双11”，覆盖了目前国内主流城市楼盘的40%，单套房的最高优惠可以达到100万元。而为了不影响线下价格体系，优惠方式主要是“赔钱发券”，用户购买电子券后可以线下核销。

记者在天猫好房查询碧桂园、保利、佳兆业等项目发现，电子券的价格多数为11.11元，有的可换成9.8—9.9折的购房券，有的则可直接抵扣成如1—10万元不等的购房款。

尽管一张售房电子券的均价还赶不上一线城市的打车起步价，但从总体成交数量上来看，与“双11”天猫创下的每秒58.3万笔峰值相差甚远。

11月12日，记者根据天猫好房数据发现，11月购房券销量第一的是广东某楼盘项目，共成交355笔；官方宣布参与优惠的3000个楼盘中，仅有7个楼盘项目成交额超过100笔。

同时，购房券的使用还有诸多限制。佳兆业客服告诉记者，消费者拍下购房券后，需要在11月11日前完成电子凭证核销，并在11月30日前完成正式网签。但值得注意的是，若购房者误拍了购房券或想把其退掉，只能选择去线下售楼处领取礼品。

网上卖房追求信息质量

实际上对平台来说，“双11”能卖出多少房，似乎并不是关键。

11月3日，天猫好房总经理卢维兴在接受媒体采访时就表示，“双11”期间并不太在意汽车和房产的成交额，尤其是房子业务，并不会被列入今年“双11”的GMV（拍下订单的总金额）中。

“你在这边开店了，这个用户只要进你店里来逛、买，你就可以获得他不同层次的信息，也可以通过不同方式触达他。”卢维兴说。

业内人士分析称，卢维兴的言下之意是：竞争掌握用户信息，才是网上卖房的黄金钥匙。

贝壳研究院首席市场分析师许小乐也对此表达了类似观点：“房产是高额交易，不会有人因为一点补贴去借钱买房。反而，通过对线上看房数据的挖掘，企业及平台能够精准地找到客户在哪里，客户有什么需求。总之，信息质量大于流量。”

同时，贝壳找房推出的“11·11新房节”也印证了这一点。记者在其活动页面发现，“双11”期间，每位用户可领取2000元成交礼金，但即使在已登录的情况下，也必须填写手机号才能获得。

另一方面，互联网巨头线上卖房还面临着开发商自建渠道的挑战。据克而瑞数据统计，仅今年2月13日之前，排名前200的房企里就有143家搭建了线上售楼处。

以恒大为例，记者注意到，其自今年2月13日起就已多次加码尝试线上卖房，“金九银十”期间更是提前造出自己的购物节：全国楼盘打7折活动。

回溯到9月16日，当时亮相天猫好房成立大会的房企阵容堪称豪华：万科董事局主席郁亮、碧桂园总裁莫斌、富力地产董事长李思廉、旭辉董事局主席林中等60多位百强房地产企业掌门人悉数到场。但星光璀璨的合影中，唯独缺少恒大集团董事局主席许家印的身影。多位业内人士分析，这或许是因为恒大在很早之前就建立了自己的网上购房APP恒房通，以此来掌握用户的购房数据。

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■出品：中国城市报

■作者：张阿嫱

■编辑：杜汶昊