快手登陆港股,短视频存量时代如何掘金?
快手抢在抖音之前,成为“短视频第一股”。
日前,快手成功登陆港股。与发行价115港元/股的发行价相比,其收盘价报300港元/股,暴涨160.87%。
这个被“老铁”推上资本市场神坛的短视频平台再次吸引了各界的目光与讨论,短视频存量时代背后的掘金战又该如何应对?
十年磨一剑,
快手抢先登陆资本市场
从2011年到2021年,从一个动图工具GIF快手成长为今天日活近3亿的短视频社区,快手在港交所挂牌用了10年。
记者梳理了快手业务发展的时间线。2011年,斗图文化盛行,彼时快手还叫GIF快手,主要提供制作原创GIF动图并分享的功能,这既构成了短视频的雏形,也为其后来的流量积累奠定了基础;2012年,快手转型短视频,到2013年正式推出短视频社交功能,至此,快手开始火爆网络,流量积累明显加速;2016年,快手趁势推出直播,到2017年末,快手成为全球最大的单一直播平台,直播成为快手流量变现的开始,且火爆的直播业务也与流量积累形成正反馈螺旋,彼此相互强化;2018年,电商业务上线,到2019年,快手的成交金额(GMV)高达596亿元,已经成为世界第二大直播电商平台,2020年上半年的GMV则突破了1000亿大关。
然而,同在短视频领域有骄人战绩的头条系产品——抖音也不容小觑,尽管二者在定位上有很大区别。如抖音主打城市,如今已打下了一二线城市,定位更倾向于把头部内容做大,给予优质内容更多流量;而快手的定位更倾向于把流量打散,采用普惠算法,让每个有趣的人都有机会崭露头角,已经占领三四五线城市,甚至广大农村。但在相当长的时间内,各界总是习惯性地将二者比较,有“焦不离孟,孟不离焦”之感。
数据显示,截至2020年6月,抖音普通版的月活跃用户数、用户活跃率、活跃7日留存率分别为5.1亿人、57.5%和87.2%;而快手普通版,则分别是4.3亿人、50%和82.9%。另外,抖音普通版的卸载率为6%,快手普通版则是8.1%。
从数据中不难发现,短视频平台中,存量用户对抖音的使用率更高,增量用户对抖音的弃用率则更低。在用户基数和用户粘性上,抖音略胜一筹;在视频行业渗透率及视频细分领域上,抖音渗透率为51.5%,快手则是42.8%。
抖音和快手一直被誉为行业内的“双龙头”,缘何快手能抢先一步登陆资本市场?
中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林在接受记者采访时指出:“头条系在上市方面动作较慢,一方面,头条系在2020年遭遇了一些波折,尤其是头条系海外的TikTok事件;另一方面,快手相对于头条系在产品上更加聚焦,相比于子产品分散的头条系,在资本市场快手品牌清晰度更高。因此,快手在资本市场上进度快于头条。”
中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍也认为,头条系受TikTok事件影响,境外市场份额受了较大冲击。除了上述外部原因外,朱巍还分析了快手能够抢先上市的内部原因,他认为:“快手和抖音的发展路径不同,何时进入资本市场,有他们自己的发展考量和经营决策。快手着重经营私域流量,受疫情影响,快手的电商业务在此期间迎来较大发展,后期发展更倾向于直播带货等;而抖音日活更好,更倾向于短视频,还有大量的广告等。”
高光背后的隐忧
走过十年终于上市的快手,在受到资本市场的狂热追捧的同时,肩上也承担着更重的压力与更高的期望。
截至2020年6月,快手拥有7.69亿月活跃用户(包含小程序用户),其中日均活跃用户规模达到3.05亿人。快手已是仅次于抖音的全球日活用户第二大短视频平台,同时也是全球虚拟礼物(直播打赏)流水最大的直播平台。庞大的用户数量正是其被资本市场热捧的一大原因,基于此,快手通过直播、广告营销、电商均实现不同程度的商业变现,且营业收入逐年上升,营业收入从2018年的83亿元,增至2019年的391亿元。2020年前9个月,快手的营业收入已达407亿元。
然而,高光背后必有隐忧,上市并非快手的终点,抛开上市带来的资本狂欢,目前快手依然处于战略性亏损阶段。根据快手上市前刚刚更新的招股书,去年前11个月,快手平均日均活跃用户数从年初的3.05亿下降至2.638亿,下滑了近4000万,而同期亏损扩大至94亿元。
同时,快手平台头部主播辛巴因直播带货时售假翻车,甚至被处罚,这也给快手带来了新的监管难题及挑战。
“目前,对于快手而言,它的压力一方面来源于如何保证日活量、如何保证连续不断的高产内容资源以及如何吸引流量的问题;另一方面,辛巴事件对快手整个平台的直播带货影响都很大。”朱巍强调,现阶段各种相关法律相对规范,电子商务法实施已有段时间,民法典也已出台,如今不再是从前摸着石头过河的阶段,快手更应认真思考如何定性直播带货的网红性质,如何在规范情况下完善其相关业务,依法保障消费者合法权益,让“老铁”买得放心。
关于如何看待和解决眼下的隐忧,记者尝试联系快手,快手方面称公司刚刚上市,暂时不方便透露更多信息及相关决策。
短视频存量时代怎样突围
继春节红包大战后,新年开工之际短视频领域再掀浪潮。近日,由腾讯视频出品的重磅选秀节目《创造营2021》正式开播,快手则与《创造营2021》达成独家短视频合作,全体创造营学员集体入驻,在快手发布独家动态,快手明星资源得以再次拓宽。
在不少业内人士看来,近年来快手与抖音激战不断,其道路越走越“像”,但这对于亟需发掘新赛道的快手而言显然并非一个好信号。
企鹅智库发布的《2020-2021中国消费互联网竞争趋势报告》显示,从2018年9月—2020年9月,短视频月活跃用户由5.18亿提升至8.65亿,全网用户总使用时长占比由8.8%扩大至18.9%。短视频行业在经历近几年的快速增长后,其活跃用户增速开始逐步放缓。但受2020年初疫情影响,短视频行业在2020年1—3月呈现了短时的突出增长,随后稍有回落。这意味着2021年的短视频市场已经进入存量时代。
再加上微信、微博等社交平台以及小红书、知乎等内容平台也瞄准了短视频这块大蛋糕,开始下场“抢食”。短视频存量时代下,面对来自抖音、小红书等其他平台的夹击,快手该如何突围呢?
“快手应巩固自身用户,在内容上要做延伸,向影视、游戏等诸多方面去拓展,内容涵盖面要越来越宽。”盘和林认为,未来快手、抖音短视频平台的竞争核心,依然是内容的竞争,更确切地说,是内容提供者、生产者的竞争,也就是自媒体和影视版权的竞争,谁独占了更多头部优质内容提供者,谁就能走得更快、更好。
在朱巍看来,关于引流,快手在内容方面仍涉及转型问题。“如今,网络监管逐渐严格,除了顶流的大网红外,小网红关于高质量内容的输出能力很有限。未来,下一个风口一定是知识共享或知识付费,把知识、技能、内容变现,老百姓越来越挑剔,不再是随意被割的‘韭菜’。因此,快手仍要深耕内容。”
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■出品:中国城市报
■作者:张亚欣
■编辑:杜汶昊