个人信息保护法落地，精准广告完蛋了？

目前看，并不是没有直接关系！

我们先来看看，跟精准广告可能最有关系的法条：

第二十五条的第一段，讲的是为做自动化决策。所谓自动化决策，是指通过程序自动分析、评估个人的行为习惯、兴趣爱好或者经济、健康、信用状况等，并进行决策的活动。

比如“大数据杀熟”，给你推荐的“优惠套餐”，结果比别人的“不优惠套餐”还贵，这其实就是在“自动化决策”上不公平。

这么干，过去不违法，只是受谴责，现在违法了。

但是看起来这一段跟广告本质上并没有特别大的关系，广告只是商业信息宣传，除非有意误导，导致消费者做出了错误的决定的广告，其他的普通的广告，可能你会认为它一般不属于自动化决策的范畴。

但这个第二十五条的第二段，可能跟广告的关系比较大。

由于第二段谈到商业营销、信息的推送也属于自动化决策的范畴，而广告，显然应该属于“商业营销、信息推送”。

因此，第二段规定了广告除了要满足“个人认为自动化决策对其权益造成重大影响的，有权要求个人信息处理者予以说明，并有权拒绝个人信息处理者仅通过自动化决策的方式作出决定”的这个规定外，还要额外地“提供不针对其个人特征的选项”。

那么，现在问题来了，这一条的实施，是否意味着现在大量的自动化的精准广告，比如抖音的短视频广告，抑或是现在的信息流广告，以及各种“精准推送”广告，都要死翘翘了？

回答这个问题前，先看看什么是“提供不针对其个人特征的选项”。

所谓“不针对其个人特征的选项”，是指要给消费者（用户）至少一个选项（选择），那就是不利用他的个人特征的“普通选项”。

比如，你针对我的情况，给我一个“优惠套餐”，也必须把不针对我的情况，也不针对任何人的情况的“大众优惠套餐”给我。让我能够自行选择。

这看起来仍然是从防止大数据“杀熟”而延申出来的条款。精准广告，本质上跟这个事情沾边，但这个说法（提供不针对其个人特征地选项）看起来又不太像是直接针对精准广告的。至于是否这个法条未来也适用于广告投放，还需要进一步的法律解释。（要知道很多法律出来，只是第一步，后面的法律解释同样极为重要。）

尽管有这些模糊性，我还是很有信心地说，至少在很长一段时间内，精准广告不会因这个法律的落地而“完蛋”。

我讲讲背后的逻辑：

第一：目前主流互联网平台上的广告投放，并没有或极少用到直接的或习得的个人特征，也就是用户行为的数据（行为、习惯、兴趣、爱好等）。

与我们所想象的不同，用户的浏览、播放、阅读行为，大部分媒体都没有将这些行为数据作为广告投放的依据。

例如，字节并没有把你看抖音视频的兴趣，作为广告投放的依据。字节的巨量引擎对广告投放进行优化的依据，主要还是依靠人群（并非个体）的广告互动行为做出，类似的，腾讯也都并不是依靠个人在微信上的阅读或者互动行为来投放广告。

阿里比较特殊，在我的理解下，它的“超级推荐”或许是一个需要“改进”的广告产品，但是它的Unidesk的投放，也都是不可能采用用户搜索、查看、购买商品相关的行为的，也不可能采用观看优酷视频的兴趣来用于广告的投放。

之前有从内部同事口中得知知乎似乎之前是实用个人阅读信息作为投放依据的，但是现在可能也不再采用。（不“得罪”知乎的声明：这一段我承认只是听说，无实据）

第二：精准广告的数据，已经早已经不再“个体化”，而进入了“人群化”的时代。

简单讲，广告投放背后的精准的来源，基本上只用到了广告互动行为数据，且并非个体数据，而是人群数据。

背后的逻辑也很简单，广告不需要针对个体极为精准，即使是效果类的精准广告，也需要覆盖一定数量的人群才有意义。因此，个体数据会被集合为人群包，个体的属性也会变为整个人群包的整体属性所展现出来的概率。广告投放，用的是人群数据，而不是个体数据。

第三：媒体平台的精准投放，提供了法律所规定的“不针对其个人特征的选项”。

比如，你可以要求抖音广告、微信朋友圈广告等关闭针对你个人情况的广告投放。它们确实提供了关闭入口，只是这个入口不那么明显，不容易进入。但是，即使你关闭这个选项，也并不意味着没有广告了。你仍然会看到同样多的广告，只是这些广告不再那么具有针对性而已。

当然，这里涉及到另一个问题——精准广告是“opt-in”还是“opt-out”的问题。也就是说，精准广告是默认被打开，然后用户必须手动关闭的，还是默认被关闭，然后媒体必须“求着”用户手动打开的。

我认为，后者（opt-out，即默认被关闭）的可能性实在太小了。原因是，opt-out就等于禁止了精准投放，这直接剥夺了消费者查看更具相关性广告的权利——难道所有人都希望看到的广告是不相关的？我认为并不如此。但更大的可能性，是法律解释要求各个媒体必须提供更容易进入的关闭精准广告的入口。

从这些角度看，精准广告并不会因此而直接被“搞定”。

事实上，今天宣布实施的这个“个人信息保护法”，是之前的第三审的草案，如果我没有记错的话，是在去年10月份已经向公众公布的。这个草案早就有了该法条，在这个法条出来之后，各个媒体并没有惊呼“精准广告”完蛋了。这本身就说明了问题。

总之，数据政策的变化确实很剧烈，但还不至于让精准广告这样一个大的广告体系立即就瓦解。

至于什么营销方式会受到巨大的影响，我专门再开新的文章，或者再开新的课程吧。

请大家继续关注。也欢迎大家讨论。谢谢。

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