数字化营销转型的十个数据大坑（三）：只追求消费者的手机号作为ID，而忽略其他一样有价值的ID

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作者：宋星（纷析咨询创始人）、宋雨鑫（纷析咨询顾问分析师）

本文为数字化营销转型的十个数据大坑系列文章之三，往期内容见下方

接着前两个坑，我们继续讲第三个坑。这一篇，主要讲企业在数据领域的另一个迷思，尤其是一些执念，关于我们一定要搞到消费者手机号的执念。

手机号，毫无疑问，确实是最优价值的数据ID，但这并不意味着，其他ID没有那么有用。如果我们只追求手机号，我们不仅仅会陷入运营的疲惫，更重要的，是我们可能丧失在一些其他的场景发挥数据价值的机会。这，同样是一个我们不得不提防的“坑”。

为什么企业最希望得到的ID依然是手机号

首先来聊聊，消费者的电话为何如此受到企业“追捧”？之所以这么说，是因为我们在做许多咨询项目时，时常能够感受到企业对手机号的重视，颇有一种手机号在手，天下我有的劲儿。那么消费者的手机号在实际应用中，真的十分有效吗？我们从几个方面来看看。

从ID质量的角度来看，消费者手机号无疑是很好的。我曾在我的大课堂讲过，衡量一个ID的品质如何，主要从三大维度考量，而手机号在这三个维度中，可以说是德智体美劳全面发展：

• 时效：手机号时效较长，一般来说用户的手机号通常有十几年甚至一辈子的生命周期；

• 覆盖范围：范围极广，一般来说，绝大部分APP、网站的账号注册，通常都需要手机号；

• 授权难度：具有相对容易实现的授权方式，一般情况下，用户也已经习惯于通过手机号注册账号，例如微信上一键授权。并且在运营诱饵有吸引力的情况下，用户通常也都更加乐意授权手机号。

从应用的角度来看，对于品牌来说，消费者手机号有三大常见应用：

应用一：手机号可以作为直接触达客户的方式，例如在新用户注册未转化时，通过客服外呼直接联系消费者，给到一些专属优惠的诱饵，促进消费者在品牌的第一次转化。再比如大促期间给老用户群发短信等等。

应用二：跨平台运营用户的重要中间键。例如消费者的会员积分的打通，就离不开消费者的手机号，用户在企业的天猫买了商品后，天猫上有了50积分，那么用户再来到企业的微信小程序时，就需要通过手机号来识别用户，打通积分数据。当然，这背后除了技术本身以外，也需要企业有一定钞能力。

应用三：作为粘合其他ID的粘合剂。例如企业在打通数据生成OneID时，主键法就利用的是手机号，才能实现跨域用户的ID打通。关于OneID更具体的原理，我会在我的线下大课《数据驱动增长——以消费者为核心的新数字营销》中进行详细讲解。

但，手机号也有劣势。

第一，手机号不容易获得，因为消费者在提供自己的手机号上是有防备心理。如果没有足够好的诱饵，消费者并不轻易愿意提供他们的手机号。

第二，手机号是较为敏感的个人信息，受到《个人信息保护法》的严格保护。一方面法规要求非必要不收集额外的数据，另一方面在收集手机号时也必须获得用户的授权同意，过去那种“豪取抢夺”的方法去搞手机号的时代已经结束了。

第三，手机号在数字营销上的直接应用场景，实际上并不广阔，并且还在缩小。例如过去企业可以将用户的手机号给到第三方做人群洞察，而在个保法出台之后，在对消费者的手机号进行处理应用时，需获取其单独同意。

所以总的来说，企业最希望得到的消费者ID是手机号情有可原，但是，如果企业只关注手机号作为ID，忽略其他似乎没有很重要的ID，肯定会踩坑。

其实，Cookie、平台ID、设备ID等依然有价值

为什么会踩坑呢？因为除了手机号之外，其他的一些ID依然有各种各样的价值。下面我们来具体谈谈，常见的ID都包含什么，又有什么样的作用？

常见ID之一：Cookie——尽管个保法对cookie有一定限制，但它仍然很重要。这里我们先说明一点，cookie通常分为第一方和第三方两大类，第一方cookie通常指网站要求用户浏览器生成的cookie。

而第三方cookie的定义相对更复杂，从逻辑上来看，第三方将程序代码嵌入网站后，可以要求浏览器生成cookie，此时的cookie所有权取决于域名，如果域名属于原网站，那么cookie依然是第一方，如果域名属于其他方，此时cookie就是第三方。

比如很多网站都置入了谷歌分析（Google Analytics）的监测代码，尽管对网站而言，这个代码是第三方的，但它生成的cookie，域名依然是网站的域名，那么它生成的这个cookie，就还是第一方cookie。

实际上，无论是第一方还是第三方cookie，对企业来说都有其各自的价值。

第一方cookie用来追踪用户在网页上的行为，洞察用户偏好。虽然cookie中标识唯一用户的ID是匿名的，但在用户多次访问同一网站时，cookie能够记住用户过往的行为数据或设置，因此分析同一用户在网站上的行为，离不开cookie。

第三方cookie则应用于追踪广告，例如多个网站都加了谷歌的监测代码生成cookie，那么谷歌就可以综合这些cookie及其背后的用户行为数据，一方面识别出不同网站间浏览的唯一用户，另一方面也能分析用户行为数据，了解其偏好或需求，从而在合适的节点给用户推送精准广告，提升转化效果。

尽管在数据保护的法规之下，cookie的生成以及数据应用都需要获得用户同意，无论对网站还是第三方来说，cookie的使用都可能受到一定限制，但它依然可以帮助企业，在网页上实现多种多样的消费者针对性互动与触达。

常见ID之二：平台ID——即各平台自己生态内的ID，尽管无法多平台打通数据，但在平台内进行消费者运营不可或缺。下面我们来看看，主流平台的常见ID都有哪些应用。

1）微信生态：尽管微信本身有较多的触点体系，例如订阅号、服务号、小程序、企微以及H5等等，但其最为核心的ID主要是以下两个：

• OpenID：用户关注公众号时即生成的唯一识别ID。同一用户关注不同的公众号，会生成不同的OpenID；OpenID的存在，让诸如手机号、用户名、微信号等敏感信息得以隐藏，在最大化保证用户隐私的情形下，让识别同一个用户成为可能。

• UnionID：同一主体下同一用户的唯一识别ID。例如某企业有2个公众号，用户A关注企业的公众号1，生成openid_1，关注公众号2，则生成openid_2。那么企业要想识别这两个ID是同一用户，就需要用到同一主体下能够识别唯一用户的unionID。UnionID在微信生态内进行以消费者为核心的营销，具有最为压倒性的意义。UnionID是跨所有微信的应用的，包括前面提到的公众号，还包括小程序、H5、各种以微信号进行的登录、企业微信的应用，都可用UnionID来辨别同一个用户。

2）淘系电商：类似于微信的openid和unionID，淘系电商也有相似的ID。

• ouid（Open User ID）：类似微信的OpenID，同一用户在每个店铺中的ouid都不一样；

• omid（Open Merchant User ID）：类似微信的UnionID。omid可以用于追踪识别同一企业下，不同店铺品牌之间的同一用户。

不同于微信生态的是，在淘宝天猫中，企业无法获取到用户的这些ID，尽管只能通过淘系提供的相关工具系统来分析、了解用户，但ouid和omid，可以实现用户数据的匹配对齐，会员通数据的传输等应用。是整个淘系识别用户的核心ID。做淘系电商及相关的引流与运营，不能少了这些ID。

3）字节生态：字节生态中也有识别用户登录小程序或APP的openid，然而与淘系一样，字节并不会返回给企业用户的这些ID，而是提供相关工具让企业在其生态内应用。与字节相关的很多投放，例如RTA投放等，都不能缺少字节的ID，即BDID。除了BDID，抖音的OpenID在部分场景下，也很有价值。

常见ID之三：设备ID——指硬件设备的相关ID，例如手机端有IDFA、IMEI号，网卡的MAC地址，操作系统的Android_ID等等。这些ID通常是在硬件生产或使用时就会生成的唯一识别ID，因此往往可以用于识别用户。

比如某安卓用户登录了抖音APP，同时也登录了字节旗下的轻颜相机，在用户授权同意的情况下，就可以同时获取到他的安卓IMEI号，那么就可以识别出这两个APP下的同一用户，从而能够综合用户的更多行为数据，多维度地了解其偏好需求，进行针对性的运营。

尽管在数据法规的影响下，设备ID的收集与应用都受到了不少限制，尤其在苹果端识别唯一用户变得困难。但大量的广告投放系统、APP应用、用户行为追踪等，仍然需要依赖于设备ID。

此外，历史积累的大量数据也是以设备ID的形式存在的，并且安卓端的设备ID仍然在安卓生态内的广告投放和营销应用中，起到决定性的作用。再加上，设备ID天然是跨移动端APP的，即一个设备上的所有应用，都基于同一个设备ID，这样就能够天然实现跨域的用户追踪。

可以说，设备ID的重要性虽然有所降低，但仍然属于极为重要的ID类别，仍然还有很大的用武之地，现在就说它已经日薄西山还为时尚早，它在营销中，尤其是效果类投放的营销中，起到的很多作用仍然超过目前大部分的ID。

常见ID之四：CID——即Click ID，可以简单理解为一种广告投放模式。尽管CID是这几年才兴起的，但对淘宝等电商平台的商家来说，CID应用在消费者的转化归因上十分有效。

例如一个淘宝商家在抖音进行广告投放，用户点击广告会跳转到店铺的商品页。这一过程会涉及到两个平台的数据，一是抖音上的广告点击率、页面停留时长等，二是淘宝上消费者的浏览、购买等数据。理想情况下，这两块数据打通后，那么淘宝商家就可以了解抖音广告投放后所带来的的转化效果如何。

然而实际情况中双方并未打通这些数据，尽管也有帮助广告主获取到这两块数据的广告产品，但其价格通常比较高，并不是所有商家都可以尝试的。

那么CID的出现，就帮助广告主比如一些白牌商家“实现理想”，在CID的投放模式之下，商家在投放后，可以知道淘宝店铺中的哪些订单是由抖音广告投放来的，有了这些数据后，商家就可以更好地去优化广告投放的策略，最终提升转化率。

其实，企业的不同业务所需的ID不同

最后我仍然要强调，企业不该只重视手机号，而是要首先考虑，自己的业务场景是什么，然后再结合场景考虑ID。

对企业而言，不同业务所需的ID不同。例如以下这些场景：

• 以消费者为核心的私域运营：手机号一定是重要的，然后也不能忽视UnionID和OpenID。

• APP端投放：设备ID很重要，然后是各媒体平台的ID，例如字节BDID。

• 用户行为追踪与消费者洞察：各类触点ID很重要，包括cookie、UnionID和OpenID、设备ID。如果能拿到手机号，当然更好，但不是必要条件。

• 电商生态：电商会员通所支持的各类ID。

总之，在更为广阔的数字营销场景中，我们仍然离不开手机号以外的ID。企业需要先梳理好自己的业务需求，定义场景，再通过精细化的运营手段，合法合规地获取到所需ID。

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