让优化师退场？让流量更卷？字节的巨量广告2.0到底带来了什么

作者：邓雪梅（纷析咨询顾问分析师）

据悉巨量广告在3月进行了一次投放平台大升级，并公布了升级版的切换计划，预期在今年7月底完成所有行业的投放迁移。

（图源：巨量引擎营销观察）

流量优化师，退场

巨量广告2.0让流量优化师岗位变得有点岌岌可危。

媒体的说法：升级后的投放平台将更加趋向于“创意型自动化”。

说人话：跑量更加依赖创意、创编操作更加简单、自动化能力更强。

当广告投放变得更加智能化和自动化，数据分析和优化等越来越多由大数据平台接管后，实际上就把大家的生产力释放出来了。此前广告投流手需要盯紧大盘、调出价、看素材表现，通过这些手段来实现投流的高ROI。但是现在，系统通过监督学习的方式能够实时实现优化，这么来看广告优化师的价值确实是让位于了机器。

思路延伸一下，类ChatGPT产品也必然会对优化师岗位造成威胁，它可以根据广告主的需求和目标，自动化生成海量的广告文案，自动生成投放日报、周报，自动进行不同素材的投放测试……

关于以上变化，我们在和代理商的交流中也听到很多看衰优化师岗位的声音——“从一开始的头条有手就能投，到广告一只手就能投、闭着眼睛投”。负责基础执行或是产出效果不如工具的优化师一定会被取代，行业中对于“工具人”优化师的需求会大大降低。传统流量优化师或许将渐渐从营销舞台中退场。

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卷流量的时代结束了，内容真正开始成为撬动ROI的杠杆之一

巨量广告2.0加强了对素材和内容本身的倾向，这种倾向是多个维度的，主要有三点：

一是在竞价机制上，放大了高潜力素材、高质量素材的杠杆效应；

二是在创意策略上从素材离线优选迭代为素材在线优选，而且让系统会自动进行组合搭配、在线优选(见下图表格）；

三是平台长期提供素材投放扶持，在召回、精排及投放阶段同时生效提升广告跑量；

（素材离线优选→全量素材在线优选对比表      信息来源：巨量官方文档）

简而言之，就是可以在线程序化投素材，好的素材排名更容易提升，好的素材会获得更多流量的可能。系统开始向好的内容倾斜。

这个变化，看上去只是系统的功能增加，但是由于巨量广告现在生态巨大的影响力，必然会很大影响广告主在内容侧的投入。

• 从市场来看，对于优秀的内容供应商是有红利的，也会促使内容的质量和价格分层加剧。新的竞价机制下，优质的内容素材能获得更高的投放ROI，但是并不是每个广告主都具备优质的素材生产能力，必然会向外寻求优质素材供应商。

• 对于自有内容团队的生产经营会更重视，相关人才的需求会变大。未来部分品牌或许会自建内容生产团队（目前某些达人工作室已经采用此种模式），短视频编导、创意类岗位的需求会逐渐增大。

• AIGC工具的出现，其实对于大量普通设计师而言是一种降维打击。其在大幅降低创作门槛的同时，重置内容创作者的技能点，未来的广告内容创作者都需要建立起AI互动、AI训练能力，否则用算盘是无论如何也没有计算器算的快的。

极简操作带来数据黑盒化，但是也不一定都是好事

据媒体说法，巨量2.0不再以定向为中心，甚至还在某些行业提供了全自动的投放解决方案——UBA（游戏自动化投放）、UBL（线索智投），投手们甚至无需创建广告计划、无需全天盯盘，让系统去自动跑量和优化。

这说法听上去简直是一个“降本增效”的完美解决方案，品牌主可以省下在投放上的人力和财力，每天只要去看系统跑量结果就可以了。但是，世界上没有白吃的午餐，这种极简的平台化操作，也同样意味着数据正在平台内被黑盒化，数据的透明度正在降低。

广告主并不知道自己投放的广告是否真正触达了品牌的目标TA。虽然可以通过巨量云图等工具查看用户画像，但这都是基于媒体方对数据的标签化处理。举个简单的例子，我的广告投放了游戏兴趣人群（标签），但是这些人群为何被判断为游戏兴趣人群的底层数据我并不知道。

虽然从短期的广告效果来看，可能并不会有大的影响（甚至可能比你手动选择数据效果更好）；但是对一些有精细化运营或者有一些深度数据分析需求的品牌主，特别是多SKU的大型品牌主来说，这种“黑盒”反而会让他们丧失进一步进行分品类分析、精细化投放的可能。

这种变化，也同样意味着未来或许真的只有在私域内，才能支撑广告主做精细化分析需求。因为在自己私域内品牌主才能获取个体级别的消费者数据，通过底层数据的掌控实现完全由品牌主控制的精细化运营。但是是否所有的品牌主都需要精细化分析呢？我认为不是，一些白牌商家应用媒体的工具就够了，但是品牌一旦发展起来（eg. 雅诗兰黛之类的集团），那分品类的精细化分析就很有必要了，私域布局的价值就会倍级增长。要不要选择私域，依然是一个策略角度的考量。

抖音对未来的布局：进一步“私域化”

除了以上趋势，巨量广告2.0还有一大变化：

媒体说法：营销经营协同

说人话：抖音企业号（短视频+直播）、小程序运营和投广告结合

这个变化的背后说明抖音在加大自己生态内的私域场景的开发力度。抖音的私域从企业号1.0出发，如今产品已升级至企业号2.0和抖音小程序，官方称广告主可利用私域工具在抖音更好地经营生意。

这一方面是由于抖音的广告收入增速放缓，抖音要留住广告主，就必须给大家安全感，这种安全感来自于对流量的掌控力。而帮助品牌主建立抖音内的私域是一个不错的方法，它既可以帮助品牌主实现与粉丝的高频互动、提高复购，从而降低整体营销成本；又可以让用户更多地留在自己的生态里不要出去，是一种双赢的思路。

另一方面，抖音电商是“货找人”的逻辑，但是非目的性购物的决策链路是很短的。举个例子，我在信息流中刷到直播，原价99的抽纸但是现在只卖39.9元，我可能就会立刻购买。但是这带来的问题是，消费者没有复购的场景。抖音发力私域也是意图解决这个问题，为品牌主提供一个长线经营的场景，创造一个更好的商业化环境。

但是运营粉丝私域，对于广告主而言既是机遇也是挑战。好处相信大家都听腻了，经营阵地、提升复购、长线经营等等都是。

同时这也对运营能力是提出了更大的挑战的。抖音内营销不仅仅是投广告就好，还需要做抖音企业号、短视频、直播、小程序……不少广告主连广告都还投不明白，更别说要同时兼顾这么多个触点，就像走路都还不稳就要求你跑起来。要真正建设起抖音私域并发挥作用，还有很长一段路要走。

对于用户而言这一变化可能并不见得是一件好事。广告原生化让用户越来越难以辨别自己刷到的信息是客观事实还是广告信息，在不知不觉中被营销信息种草转化，掏空了钱包。

对看这篇文章的你和我，未来怎么办？

无论如何广告投放平台逐渐走向智能化、极简化（或者说傻瓜化）是一个大趋势。不管是字节还是腾讯（半小时读懂投放一体化：如何帮助广告主实现降本增效）都是如此，更不要提来势汹汹的生成式AI们。那么我们的企业和优化师，到底该怎么办呢？

1.如果你是广告优化师：

   a.善用智能化广告投放平台和AI，使其变成自己的效率助手。负责基础执行的投放可能会被取代，但是善用AI工具的战略和创意投手还有很大的职业空间。

   b.转行。。。虽然是玩笑话，但是未来效果广告的核心竞争是在于内容，优质的广告的本质是要持续为用户提供价值（内容及服务价值）。因此广告优化师可以考虑转向更需要“脑力劳动”的媒介策划，甚至内容/创意行业。你们有对平台天然的敏感度，这反而是大部分创意行业人欠缺的。

2.如果你是广告主

   a.投入优质内容产出：卷完流量，必须要来卷内容了。创意驱动大势所趋，而且已经不是原来的“我品牌要说什么就说什么”的创意时代，进入了“我们能和消费者们共创什么”的内容时代。怎么样做出更符合不同平台用户的内容？怎么样提升内容创作的效率，能短平快的产出内容？这些都是灵魂拷问。

   b.继续巩固自己的数据花园，做好品牌一方数据的建设。做数据储备永远都不晚，最好的时机就是当下。

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