王帅｜绿色助推的研究进展及启示

作者简介：王帅，中国社会科学院大学博士研究生，首都师范大学二级翻译。

摘要：推动消费者绿色低碳行为对保护生态环境、降低碳排放具有重要意义。绿色低碳行为的传统干预方式具有局限性，在环境相关领域，消费者的行为决策表现为有限理性、有限意志力和有限利己。消费者在环境相关领域的非理性行为为绿色助推提供了可能性。绿色助推旨在借助这些行为偏差设计选择架构，以可预见的方式引导人们作出对环境更有益的选择。根据影响方式的不同，绿色助推可以分为认知型绿色助推和道德型绿色助推。认知型绿色助推工具主要包括绿色默认、生态反馈、提高显著性、消除障碍、改变习惯、设计激励等，道德型绿色助推工具主要包括社会规范、做出承诺、提高可见性等。吸收国外对绿色助推的理论研究成果和实践探索经验，中国在推动形成绿色低碳的生活方式时，应发挥社会规范的积极作用，重视绿色默认的助推效果，注重绿色低碳行为习惯的培养，积极考虑行为因素，抓住数字化带来的新契机，积极开展绿色助推的中国化研究。

关键词：绿色助推；非理性行为；绿色消费；社会规范；低碳行为；环保意识；行为干预

原文目录

一、绿色助推——新的消费者行为干预方式

二、环境相关的消费者非理性行为

三、主要绿色助推工具

四、绿色助推与传统干预方式的比较和结合

五、绿色助推对中国形成绿色低碳生活方式的启示

一、绿色助推——新的消费者行为干预方式

党的十九大报告明确提出，“倡导简约适度、绿色低碳的生活方式，反对奢侈浪费和不合理消费”。经济活动所产生的环境影响是由消费驱动的，衣食住行等日常消费活动通过产品(包括服务)的生产使用和废弃物处置直接或间接影响环境，因此，推动消费者的绿色低碳行为对保护生态环境、降低碳排放具有重要意义。

传统上，促进绿色低碳行为主要有两种思路：

第一，认为通过提高消费者的低碳环保意识，形成绿色的消费态度，就能够改变消费者行为，基于这种思路的行为干预往往注重对消费者进行宣传教育；

第二，从标准经济学的“理性人”角度出发，认为消费者的行为主要受经济利益驱动，基于这种思路的行为干预往往侧重于借助价格、税费、补贴等标准经济工具提高绿色低碳行为在经济上的吸引力，强调绿色低碳行为能够为消费者带来经济利益。

这两种方式都存在一定的局限：关于前者，大量研究表明，消费者的低碳环保意识和绿色消费态度未必能转化为实际的绿色低碳行为，存在态度行为缺口(Attitude-behavior Gap)；关于后者，研究者发现家庭在资源消费方面的价格弹性往往比较小，采用标准经济工具激励绿色低碳行为并不总是有效的，有时甚至弊大于利。

与传统干预方式不同，诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒提出了一种新的行为干预方法——助推(Nudge)，在既不限制选择也不显著改变经济激励的情况下，设计选择架构(Choice Architecture)，以可预见的方式改变人的行为。例如，把健康的食物放在更容易看到的位置可以推动健康饮食，将养老金储蓄计划的默认选项设置为“自动加入”有助于提高养老金储蓄率，告知逾期未纳税者已有90%的人按时纳税将促使他们尽快纳税，等等。

助推既保留了人们的自由选择权，又朝着一定的方向引导人的行为，因此也被称为“自由主义家长制”(Libertarian Paternalism)。在消费者面对困难的或偶尔的选择，选择所产生的影响有时滞，无法及时获得反馈，难以预测选择的后果等情形下，助推干预往往能够取得较好的效果。

加上成本较低、易于实施，助推日渐成为一种重要的政策工具。英国、澳大利亚、德国、荷兰、新加坡、美国等国甚至在政府中成立了专门的行为助推部门(Nudge Unit)。此外，助推理念还被世界银行、联合国环境规划署等国际组织纳入减贫、教育、健康等领域的实践中。

助推工具同样适用于环境相关领域，以促进环保行为、减少环境负外部性为目的的助推被称为绿色助推(Green Nudge)。发达国家在助推领域开展了很多效果评估，积累了大量的政策经验，目前国内在这一领域的理论研究和实践应用仍比较少。本文旨在梳理国际上关于绿色助推的研究成果，总结实践经验，以期为推动我国消费者绿色低碳行为提供借鉴和参考。

二、环境相关的消费者非理性行为

行为经济学认为，与标准经济学的理性人假设不同，现实中，人的行为选择常与理性选择模型发生系统性偏离。Ariely称之为可预见的非理性行为(Predictably Irrational)，Shogren和Taylor则将这类偏离理性选择理论预测的行为统称为行为失灵(Behavioral Failures)。标准经济学模型对人的行为提出了无限理性((Unbounded Rationality)、无限意志力(Unbounded Willpower)和无限利己(Unbounded Selfishness)三种不现实的假设，与之相对应，现实中，人的行为与标准经济学模型的偏离可以分为有限理性(Bounded Rationality)、有限意志力(Bounded Willpower)和有限利己(Bounded Self-interest)三类。

无限理性假设人具有无限的信息处理能力，总能够求得最优解；无限意志力进而假设在求得最优解的基础上，人总能够选择最优解，即有无限的意志力执行最优解；无限利己则强调人的主要动机是逐利，力图实现自身效用的最大化。但在现实中人未必总能确定最优解，即便求得最优解，也未必能选择最优解。

例如，即便知道运动有利健康也难以坚持，即便知道垃圾食品有害健康也难挡诱惑。在现实中，人并非总是逐利，而是有互惠性、利他性、追求公平正义等社会偏好。非理性行为的存在构成了助推的前提，因为现实中的人如果像经济人那样偏好明确、完全理性，那么改变选择架构是无法对其决策产生影响的。在环境相关领域，消费者的行为决策也表现出有限理性、有限意志力和有限利己。

（一）有限理性

有限理性反映出人类自身认知能力是有限的。在现实中，消费者常常会因为认知偏差和启发式思考而得出错误的判断，采取次优的决策。经济人具有明确偏好，但研究发现，现实中消费者在环境方面的偏好受诸多因素影响，似乎并无核心偏好。例如，消费者的偏好受初始资源禀赋影响，即禀赋效应(Endowment Effect)。禀赋效应造成受偿意愿(Willingness to Accept，WTA)远高于支付意愿(Willingness to Pay，WTP)，这种现象在涉及环境等公共物品时表现得最为明显。

消费者在环境方面的偏好还常受决策选项的描述和呈现方式的影响，表现出框架效应(Framing Effect)。例如碳排放附加费被称为碳抵消(Carbon Offset)时，65%的美国共和党人愿意支付更高的价格，而被称为碳税(Carbon Tax)时，该比例下降为27%。类似的，人们厌恶“庇古税”，而改称“庇古费”之后，支持率明显增加；消费者愿意购买“燃油效率高”的车辆，而不愿意购买“燃油经济性好”的车辆；等等。

消费者偏好还受到显著性的影响，即只关注最显著的因素，忽视不显著却同样重要的因素，表现出显著性偏差(Salience Bias)。显著性偏差导致消费者在购买产品时忽视能效等产品附属属性，造成家庭能效投资不足。

在环境相关的跨期决策中，受现时偏差(Present Bias)、确定性效应(Certainty Effect)、损失厌恶(Loss Aversion)等因素影响，即使前期投入可以被未来收益抵消，消费者也不愿投资，导致次优决策。其中，现时偏差指当下的成本和效益在决策中占更大权重，在思考决策过程中，人们对于发生在将来的事件与发生在眼下的事件构建方式不同，发生在遥远的将来的事件以抽象的形式呈现，发生在眼下的事件以具体的形式呈现，具体的形式呈现能引起较强的情感联想，在决策中往往更有分量。

确定性效应指确定的结果在决策中占更高的权重，在环境相关决策中，确定的往往是成本(前期投入)，而未来收益存在一定程度的不确定性。损失厌恶则指损失带来的负效用超过同等程度收益带来的效用。现时偏差和确定性效应意味着在决策中眼下确定的成本占更大权重，损失厌恶意味着相比获得收益，人们更不愿意承受损失，因此消费者往往过度关注眼下的成本而忽略长远利益。

在环境风险评价方面，消费者同样容易出现偏差，例如，人们表现出乐观偏差(Optimism Bias)，认为自己所在的地方受环境灾害的影响比其他地方小，自身受环境风险的威胁比他人小，乐观偏差往往阻碍决策者采取亲环境行为。

启发式思考也会导致消费者在环境相关领域进行次优决策。与经济人在权衡所有选项后选择最优解不同，现实中，人们常常运用启发式思考将决策化繁为简。启发式思考在时间和认知资源较为有限的情况下是一种有益的决策方式，但也可能导致系统性的错误。

在面对复杂数量关系时，人们倾向于使用线性化启发式(Linearity Heuristic)，将变量之间的关系视为线性关系。例如，当车辆燃油效率用每加仑行驶英里数(美国车辆燃油效率的表示方法，简称MPG)表示时，人们常常错误地认为车辆油耗与燃油效率之间呈线性关系，由此低估淘汰燃油效率低的车辆的节能减排效果，这个现象被称为MPG错觉。

此外，在判断事件发生的概率或频率时，人们常常使用可得性启发式(Availability Heuristic)，即根据个人经历或是否能很容易记起事件发生的例子来进行判断。可得性启发式思考导致人们在能耗判断上常常出现可预见的偏差，高估日常生活中经常操作、容易想到的电器的能耗(例如电灯)，而低估不常操作的电器的能耗。

可得性启发式思考还会导致人们对气候变化、自然灾害及相关风险的认识出现偏差。在决策中，消费者还会使用信任启发，即根据信息来源判断信息的有效性。以美国明尼苏达州的隔热保暖节能改造项目为例，在给用户发送的邮件中，与使用节能改造公司抬头纸的邮件相比，使用当地政府抬头纸并附有政府官员签字的邮件的签约率更高，可达前者的5.47倍。

在涉及财务事项时，消费者常常会建立“心理账户”(Mental Accounting)，即对各类不同的家庭预算开支项设立不同的(实际或名义的)心理账户，心理账户是导致人们在适应气候变化、防灾减灾等方面投入不足的原因之一。

（二）有限意志力

有限意志力也被称为“自控力问题”(Self-control Problems)，现实中的人时常因为缺少自控力、外界诱惑、惰性(Inertia)、拖延等做出不符合自身长远利益的行为决策。例如，现实中的人们常常倾向于维持现状，即便维持现状并不符合自身利益且改变现状的成本很小，人们依然表现出现状偏差(Status Quo Bias)。

英国的案例显示，即便售电公司涨价且更换售电公司很方便，家庭也没有积极性更换售电公司。相比于维持现状，改变需要人们做出主动选择、权衡利弊，在涉及比较复杂、技术要求较高的选择时，人们往往倾向于拖延决策，因惰性和拖延而维持现状。

现实中，消费者行为也常因习惯的作用而偏离自身偏好。很多对环境可持续性有较大影响的日常消费行为都具有很强的习惯性，如饮食、出行、资源能源消费、购物等。习惯是人们在稳定的环境中进行重复性的行动而在场景暗示下形成的一种自动反应，具有三种属性：

第一，通过重复性行为形成；

第二，由稳定的场景(重复性无变化的物理、时间和社会场景)触发；

第三，习惯触发后可导致下意识的自动行为反应。一旦形成习惯，如果习惯和意图倾向不同，行为结果往往与习惯一致，与意图发生偏离。

例如，Verplanken等的研究表明，当人们养成较强的开车习惯后，少开车的意图对行为结果不起作用。习惯常伴随着隧道视野效应(Tunnel Vision)和惰性，表现为对新信息的兴趣下降，即使有更好的选择仍坚持习惯的选择。

（三）有限利己

有限利己指人们愿意牺牲自我帮助他人。标准经济学理论认为，消费者主要动机是追逐自己的利益，因此，运用标准经济学手段使绿色低碳行为在经济上更具有吸引力，提高不可持续行为的成本，就能够促进绿色低碳行为。但在现实中，消费者的绿色低碳行为可能是出于利他性，因而引入经济激励或提醒消费者绿色低碳行为的经济利益反而会减少亲环境行为，减少环境领域积极行为的溢出效应，尤其是在经济激励金额较小的情况下。

经济激励的引入会使消费者决策框架从社会视角转向货币视角，降低消费者的形象动机，减少信任等。经济激励的效果也可能不具有持久性，从长期来看可能对内在动机产生挤出效应。经济激励也可能降低消费者从亲环境行为中获得的内在满足感。

消费者的绿色低碳行为可能是出于遵守社会规范(Social Norms)的需要。人是社会性动物，常常将自身与他人比较，通过观察他人行为确定什么是“正确”行为。大量研究显示，社会规范可对消费者用水、用电、购物、出行、垃圾处理等诸多行为产生影响。

消费者的绿色低碳行为还可能是出于追求积极的自我形象、更高的声誉或地位等动机。一些学者在高成本信号理论(Costly Signaling Theory)和竞争性利他主义(Competitive Altruism)的基础上提出“炫耀性环保”(Conspicuous Conservation)的概念，类似于在商品匮乏年代消费者通过购买奢侈品等炫耀性消费彰显财富和地位，目前，全社会对环境破坏和气候变化日益担忧，社会风尚发生变化，绿色低碳行为成为提升社会地位的一种可能方式。

一方面，绿色消费往往存在溢价，能够显示消费者有较高的消费能力；另一方面，绿色消费能够展示消费者亲社会的一面，为其赢得声誉。炫耀性环保最典型的例子是普锐斯(Prius)光环效应。普锐斯是丰田公司推出的一款混合动力车，是美国市场中最热销的车型之一。

对车主的调查发现，他们购车的主要动机既不是节油，也不是低碳环保，而是向外界传递自己关心环境的信号，普锐斯独特的外观设计使他人很远就能辨识出这是混合动力车，而很多其他车型尽管在绿色性能方面与普锐斯不相上下，辨识度却低很多。在行为具有较高的显示度以及绿色产品价格高于非绿色产品的情况下，地位动机可以增加消费者对绿色产品的需求，降低价格反而可能减少绿色产品消费。

三、主要绿色助推工具

消费者在环境相关领域的非理性行为为绿色助推提供了可能性。绿色助推旨在借助这些行为偏差设计选择架构，以可预见的方式引导人们做出对环境更有益的选择。根据影响方式的不同，绿色助推可以分为认知型绿色助推(Cognitive Green Nudges)和道德型绿色助推(Moral Green Nudges)。前者主要基于消费者的有限理性和有限意志力，克服或者利用消费者的认知局限，利用自控力问题推动亲环境行为；后者主要基于消费者的社会偏好，满足其遵守社会规范，追求地位或声誉，保持积极个人形象等需求，为消费者提供道德效用，引导亲环境行为。

认知型绿色助推工具主要包括绿色默认(Green Default)、生态反馈(Eco-feedback)、提高显著性(Salience)、消除障碍(Remove Frictions)、改变习惯、设计激励等，道德型绿色助推工具主要包括社会规范(Social Norms)、做出承诺(Commitment)、提高可见性(Observability)等。需要说明的是，认知型助推和道德型助推的界限并不是绝对的，一些助推干预结合了认知和道德的因素。

（一）认知型绿色助推工具

１．绿色默认

绿色默认指将绿色选项设定为默认选项，这是最常用的绿色助推工具之一。在经济人的世界中，默认选项的设定对决策应该不起作用，经济人具有明确偏好，如果默认选项不符合其偏好，便会选择退出或更改默认选项。但是在现实中，由于信任启发、惰性、损失厌恶等原因，人们往往更愿意按照默认选项做决策而不进行主动选择，因此，默认选项的设置会对消费者环境相关行为的决策产生巨大影响。

例如，当绿电作为默认选项时，绿电的购买率要远高于灰电作为默认选项时的情况；以节能灯为默认选项时，选择白炽灯的人数不到以白炽灯为默认选项时的一半；在把接受安装智能电表作为默认选项、不接受安装智能电表需主动选择退出的情况下，智能电表的安装率远高于把不安装作为默认选项、接受安装需主动选择加入的情况；将打印机默认选项设置由单面打印更改为双面打印后，用纸量显著下降；等等。

总体而言，在消费者偏好较弱、对选择架构师(选项设置者)较信任、面对缺乏经验的领域、面对复杂问题或选项过多等情况时，默认选项的黏性较好，具有较强的持久性。相反，当默认选项与消费者偏好明显不一致、消费者不信任选择架构师，或者在消费者认为自己是专家的领域中，默认选项可能不起作用。

政策制定者在采用绿色默认工具之前，应进行成本效益分析，对涉及较大外部性的案例，不应仅考虑消费者个人的福利，而应通盘考虑全部成本效益。由于低收入群体对默认选项的黏性更大，政策制定者在采取绿色默认干预策略时应考虑对不同收入群体的分配效应，尤其是要考虑对低收入群体的影响。

２．生态反馈

生态反馈指通过提供个人和群体行为的反馈来降低对环境的不利影响。反馈有助于促进消费者形成正确的认知，减少由启发式思考等造成的次优决策。例如，通过室内显示装置(IHD)为家庭提供实时用电量、电价、电费等信息反馈，有助于提示消费者用电行为和成本之间的关系，提高用户价格弹性；通过提供垃圾分类行为正确与否的反馈，可以有效降低误投率。

通过提升环境相关行为的可见性，反馈还可以帮助消费者克服显著性偏差。例如，颜色随电价变化的反馈设备可以使消费者关注用电量，降低高峰时段用电量。通过实现自我监测，利用灯光信号、声音提示、信息推送等暗示打破习惯性行为对场景暗示的自动反应链条(Cue-response Chain)，有助于改变习惯性行为。

生态反馈最初主要应用于家庭节能领域，之后扩展至更多消费行为，涉及节水、垃圾回收等更多的资源节约类型。已有研究表明，提供家庭用能反馈能够使节能量提高5%～12%，安装车载生态驾驶反馈装置能够使燃油经济性提高6.6%左右。

有效的反馈能够引起消费者的注意，建立具体行动与影响之间的联系，激发行为动机，Sanguinetti等归纳实现有效生态反馈的三大行为机制：关注、学习与动机。影响反馈效果的具体因素包括反馈频率、持续时间、粒度、内容及呈现方式等。

就反馈频率而言，即时反馈更有助于建立行动与影响之间的联系，提高消费者的行动后果意识。

就持续时间而言，在较长一段时间持续提供反馈更有助于形成新的行为习惯，使干预措施停止后反馈效果仍可持续，提高干预措施的持久性。

就反馈粒度而言，高粒度的反馈(如就消费者个体的具体行为给出反馈)有助于引起对具体行为的关注，建立具体行为与后果之间的联系，使消费者有更大的控制感。例如，比起提供家庭整体用水用能的反馈，提供淋浴用水用能的反馈能够产生更好的节水节能效果。

就反馈内容和呈现方式而言，将千瓦时等资源消耗的科学计量单位转化成电费金额可能有助于消费者理解，但如果呈现的货币金额较小，消费者反而可能失去节能动力。在这样的情况下，给出环境影响(例如碳排放)的反馈可能会更好地激发用户的节能意愿。另外，可以进一步将碳排放转化成植树量、火山喷发等更直观的形象，或者将数字信息转化为符号以增强反馈的效果，例如将油耗信息以生态树的形式呈现出来，能够更好地鼓励生态驾驶，降低油耗等。

３．提高显著性

提高显著性是帮助消费者克服显著性偏差的方法之一，大致有两种不同的方式。

一是通过减少信息数量、简化信息内容提高信息的显著性。当消费者面对过多的选择或信息时，往往会出现信息过载，这时可以减少产品属性的数量从而简化信息，突出重要属性的显著性。另外，由于消费者的注意力往往更多放在容易解读的信息上，可将产品重要属性的内容简化成消费者易懂的信息，降低消费者的信息处理成本。例如，对于消费者较难处理的复杂量化信息，可以通过划等级或贴标签的方式(如能效标签、燃油效率标签等)提高产品的可比性；对于复杂的数量关系，可采用线性化方式，如以GPM的方式表示燃油效率，避免线性化启发式思考造成认知偏差。

二是通过改变产品属性的信息呈现方式提高重要属性的显著性。产品属性的分类方式会影响产品在消费者决策中的权重。例如，将汽车燃油里程单独作为一个类别会增加该属性的权重，而将其与安全性、保修等多个属性归为一类(实用性)则会降低相关属性在消费者决策中的显著性和权重。因此，可以将重要属性单独作为一个类别呈现出来，以提高其显著性。

信息呈现的顺序也会影响显著性，例如将素食放在菜单前列可以促使消费者选择气候友好型的饮食。放大度量尺度也可以增加属性的显著性，例如以十万英里油耗呈现汽车的燃油效率比以百英里油耗呈现更能促使消费者选择燃油效率较高的车型。对于一些重要的产品属性，可通过属性转化的方式增强其显著性，例如通过将车辆油耗等信息转化成油费或碳排放量可以引起消费者对汽车燃油效率属性的关注。

４．消除障碍

现实中，消费者的惰性和拖延意味着很小的障碍也可能阻止消费者转向绿色低碳行为，所以，消除绿色低碳行为可能面临的各类障碍，使绿色低碳行为尽可能轻松简单也是常见的绿色助推工具。以英国推出的阁楼隔热保暖节能改造项目为例，最初，尽管英国政府提供了大额补贴，也做了宣传，告知居民在几个月内就能通过节能收益收回改造费用，但项目参与者寥寥无几。之后，节能改造公司在隔热保暖改造同时提供阁楼清理服务，尽管居民需支付更高的费用，项目参与人数却增加了5倍。

在垃圾分类回收方面，大量研究发现，参与垃圾分类回收和未参与垃圾分类回收的居民在意愿和态度上并无大的差别，便利与否是影响居民进行垃圾分类回收的重要因素。所以，降低分类的细致程度、调整垃圾收集时间、缩短居民房屋与垃圾回收点的距离、提供垃圾桶等多种方式使垃圾分类回收变得更便利，有助于提高居民的参与率。

与此类似，给不可持续行为增加障碍可以引导消费者转向绿色低碳行为。例如，对菜单进行微小的调整，使消费者在选择肉类时稍“麻烦”一些，可以使更多消费者转向素食，减少食品消费的碳排放；实行无托盘化，增加消费者取餐的难度，可以显著降低自助式餐厅的食品浪费；增加可回收物和厨余垃圾的收集频率，降低其他垃圾的收集频率，不愿进行垃圾分类的家庭只能长时间将垃圾堆放在家中，这样可以促使这些家庭主动将可回收物和厨余垃圾进行分类。

5.改变习惯

很多不可持续行为具有很强的习惯性，要干预习惯性行为，抓住或创造行为改变的最佳时机很重要。习惯间断假说(Habit Discontinuity Hypothesis)认为在生活环境发生变化时，消费者可能会重新考虑选择的范围，现有习惯会被打破或至少暂时性中断，为习惯的改变提供了重要契机。例如，Verplanken和Roy的现场实验表明，旨在推动可持续行为的干预措施对于刚搬家的人群更有效，干预的窗口期为搬家后3个月内。

另外，消费者行为习惯也表现出“新开端效应”(Fresh Start Effect)，在新的一周、新学期开始的时候，或以生日、节日等为时间节点，消费者会有更大的决心克服有限意志力，改变旧习惯。因此，可将这些“新开端”作为行为干预的重要契机，Dai等的研究提供了实证支撑。

此外，新习惯的形成需要一定的时间。例如，Walker等的研究表明，工作地点的变化为改变通勤模式、鼓励少开车提供了机会，但是4周后旧习惯仍未完全消失，新习惯也未完全确立。因此，针对习惯性行为的干预措施应持续足够长的时间，直至旧习惯消失，新习惯被充分培育。

６．设计激励

损失厌恶、框架效应、乐观偏差、心理账户等行为偏差为激励措施的设计提供了新思路。

损失厌恶和框架效应意味着，面对同样的激励，“失”比“得”对人的触动更大。例如，Roland等研究发现，与在年底根据学生成绩给教师发奖金相比，在年初把奖金提前发给教师而学生成绩不理想则需将奖金退回，学生成绩提高更明显；Hossain和List对中国工人的现场实验也得出类似的结论。

乐观偏差意味着人们常常高估中奖这类小概率事件的可能性，因此，当货币激励金额较小时，抽奖的形式能更好地鼓励消费者参与绿色低碳项目。

心理账户的存在意味着消费者会人为地给货币贴上标签。例如Beatty等研究了英国冬季燃料补贴后发现，将补贴称为冬季燃料补贴，家庭会将47%的补贴资金用于燃料支出；将补贴以现金的形式转移支付时，家庭燃料支出仅占补贴资金的3%。因此，可以通过给补贴贴标签的方式鼓励消费者加大在绿色低碳领域的投入。

现时偏差意味着强调眼下的收益更能促进消费者采取行动，因此，为消费者的或无息贷款用于支付前期投入成本有助于促使消费者采取行动。此外，为克服消费者的惰性和拖延，为激励设定截止日期也能更好地促进消费者采取行动。

（二）道德型绿色助推工具

1.社会规范

社会规范指给定情形下社会广泛接受的行为标准，是最常用的一种绿色助推工具。社会规范可分为描述性社会规范(Descriptive Norms和命令性社会规范(Injunctive Norms)，前者指给定情况下大多数人会怎么做，后者指给定情况下社会认可的行为是什么。

人具有社会偏好，现实中人们往往倾向于使自身行为接近大多数人的行为，因此有效传递正面的描述性规范信息有助于引导消费行为向亲环境的方向发展。大量研究显示，当能耗高的家庭收到家庭用能报告，了解所在小区的平均家庭能源消费情况(描述性规范信息)之后，其能源消费会减少。类似的，通过家庭用水报告传递描述性规范信息也能促使用水量大的家庭减少用水量。

社会规范还被应用于鼓励垃圾分类回收、减少乱丢垃圾的行为、鼓励重复使用酒店毛巾、购买生态产品、购买混合动力车、安装太阳能光伏面板、减少私家车使用、调低采暖季室温等亲环境行为。当传递的信息是负面的时，强调描述性社会规范的效果可能会适得其反。Cialdini在美国石化林国家公园开展的实验发现，强调窃取石化木事件频发(描述性规范信息)反而会增加这种破坏环境的行为，在这种情况下，提供命令性社会规范信息的效果更好。

在一些情况下，仅运用描述性社会规范可能导致“回返效应”(Boomerang Effect)，例如在收到家庭用能(用水)报告后，不仅用能量(用水量)高的家庭会向平均水平靠拢，用能量(用水量)低的家庭也呈现向平均水平靠拢的趋势，其用能量(用水量)有所增加。在这种情况下，如果同时提供命令性社会规范，例如根据家庭用能量(用水量)给出笑脸表情以示肯定或用哭脸表情表示否定，则能够避免回返效应。当描述性社会规范与命令性社会规范传递的信息一致时，往往能产生更大的影响。

运用社会规范鼓励亲环境行为具有较好的成本效益。Opower家庭用能报告的短期节能效果相当于将税率提高3%～7%，将短期电价提高11%～20%，或将长期电价提高5%，节省1度电的成本约2.5美分。Brent等测算了两家水务公用事业公司通过家庭用水报告鼓励家庭节水的成本，节省1000加仑水的成本分别为2.61美元和1.73美元，相当于将水价提高13.6%和14.5%。

社会规范的效果具有一定的持久性。Schultz对垃圾回收开展实验，收到自身回收情况反馈的实验组和收到所在小区家庭平均回收情况的实验组在干预期的参与频率及收集的可回收物总量均显著增加，实验结束后，干预措施对前者的效果逐渐减弱，而对后者的效果继续增强。

Allcott和Rogers对美国采用Opower家庭用能报告时间最长的三个地区进行了研究，他们发现消费者在收到报告后很快采取节能行为，但是节能效果较快弱化，干预措施持续一段时间后，这种周期性影响减弱，2年后还能产生显著的节能效果。

Bernedo等对美国亚特兰大Cobb郡水务系统开展随机对照实验，发现尽管被调查家庭只在2007年夏季受到过一次社会规范随机对照干预，节水效果在2013年夏季依然存在，效果的持久性进一步提高了成本效益，节省1000加仑水的成本仅为0.24美元。

社会规范的效果与参照群体有关。参照群体与被干预者越相似，干预效果越好。例如，Goldstein等的实验表明，告知酒店的新房客此前入住同一房间的房客重复使用毛巾能降低毛巾的更换频率；Graffeo等比较了参照家庭来自相同小区和不同小区，给出参照家庭信息(照片、姓名、年龄)和隐去参照家庭信息时的干预结果，发现在被告知参照家庭来自相同小区但隐去家庭信息的情况下，人们的节能意愿最高。

告知参照家庭来自相同小区增加了被试眼中参照家庭与自己家庭的相似性，而进一步给出参照家庭信息则可能增加被试眼中参照家庭与自己家庭的差异性。类似的，Nomura等发现，提供街道之间的比较结果鼓励人们回收厨余垃圾，这种干预方式对较短的街道更有效。在较短的街道中，参照家庭与自己家庭的相似性更高，从而使社会规范产生更大的影响。

社会规范的效果具有异质性，对不同人群产生的效果并不相同。Costa和Kahn发现，向受访家庭提供自己和邻居用电量的比较结果能降低自由派居民的用电量，而在保守派家庭却引起反弹，其用电量不降反升。社会规范的效果还受人们对相关主题关心程度的影响。描述性规范可在无意识的情况下对人的行为产生影响。

Göckeritz等指出，信息处理中若个人参与程度较高会弱化描述性规范对节能行为的影响，即越不关心某个话题的人越有可能运用外围思维处理这些信息，因此越有可能受他人行为的影响；相反，个人如果对某个话题特别关心，则更有可能使用中心路径处理信息，受社会规范暗示的影响较小。

２．作出承诺

人具有保持一致性、维护个人积极形象的需求，因此让人们作出承诺是推动亲环境行为的有效方式。研究显示，作出承诺在节能、垃圾分类回收、资源重复利用、绿色出行等方面都能带来行为改变，且效果持久。承诺可以在不改变环保态度的情况下促进环保行为，随着环保行为的持续，环保态度也会发生积极的改变。

从效果上看，书面承诺的效果强于口头承诺，个人承诺的效果优于集体承诺。相比于宽泛的环保承诺，要求人们作出针对具体行动的承诺更难，但是针对具体行动的承诺比宽泛的环保承诺能更好地促进行为改变。

此外，公开承诺的效果强于私下承诺，因此将承诺公开、提高承诺的可展示性能够进一步强化承诺的效果。例如，Baca-Motes等发现，当作出承诺的酒店房客获得可以佩戴的“地球之友”领针后，他们重复使用毛巾的概率及次数均高于没有领针的对照组，领针一方面可以提醒承诺者，另一方面可以向他人发出信号。

３．提高可见性

在公众面前更多地展示个人绿色低碳行为，也可以鼓励亲环境行为。提高绿色低碳行为的可见性已被应用在鼓励节能、促进选择绿色产品、促进垃圾分类回收、增加对国家公园的捐款等方面。

观察者对消费者而言越重要，提高绿色低碳行为可见性的效果就越明显。例如，在Yoeli等对电力需求侧响应项目的现场实验中，业主参与率的增长幅度是租户的4.7倍，因为业主比租户更为稳定，邻里关系对其更为重要。甚至在一些场景中，被看见的感觉也能够增加亲环境行为。例如，带有眼睛的图片能够促使人们就餐后带走食堂餐桌上的垃圾，将公交车站台上的垃圾扔进垃圾桶中。

有很多不同的方式可以提高绿色低碳行为的可见性，例如，加拿大实行透明垃圾袋政策(居民除一袋垃圾可装在不透明袋中以保护隐私外，其余垃圾必须装在透明的垃圾袋中)使垃圾分类回收量增加了15%，固体废物量减少了27%；承诺堆肥的家庭给自家垃圾桶贴上贴纸，可以增加堆肥这类不容易被看到的活动的可见性，在社区建立起将有机垃圾用于堆肥的社会规范；为作出环保承诺的酒店客人配发领针可以提高承诺的可见性；提高绿色产品的可辨识度；等等。此外，当前社交媒体已成为展示绿色低碳行为的重要平台。

四、绿色助推与传统干预方式的比较和结合

(一)绿色助推的相对优势

相比于法律法规、宣传教育、标准经济激励等环保领域传统的干预手段，绿色助推有其独特优势。

与法律法规相比，助推不具有强制性，保留了人们的自由选择权。例如，将购电默认选项由“灰电”改为“绿电”可以增加选择绿电的用户数，但并不会剥夺用户更改默认选项选择灰电的权利；采用生态反馈、社会规范、做出承诺等工具可以减少用电量，但并不限制用电。因此，与法律法规等强制性手段相比，绿色助推是一种柔性干预手段，主观上不强迫消费者，客观上起到了引导消费者开展绿色低碳行为的效果。

与宣传教育相比，绿色助推并不寄希望于通过提高环保意识间接影响消费者行为，而是直接作用于行为，有效避免态度行为缺口，使消费者在不知不觉中转向绿色低碳行为(Automatically Green)。例如，将打印机默认选项由单面打印更改为双面打印可以减少用纸量，告诉用水大户小区平均用水量可以促进节约用水。在此过程中，消费者的节能环保意识可能并未发生明显变化，行为却变得更加绿色低碳。

与经济激励相比，绿色助推关注的是塞勒所称的“看似无关因素”(Supposedly Irrelevant Factors)，即一些在标准经济学中被认为无关的、在标准政策设计中常被忽视、但在现实中会对人的行为产生影响的因素，如损失厌恶、心理账户、框架效应等，在一些情况下，绿色助推的效果优于经济激励，更易于实施，持久性也更好。

例如，从标准经济学角度出发，要降低用电需求就要提高电价，购电卡的最小充值金额是一个无关的因素，但对北爱尔兰家庭的购电充值行为和用电量进行自然实验发现，在电价不变的情况下，因为心理账户的效应，把最小充值金额从2镑上调至15镑后，家庭用电量下降。

(二)绿色助推与传统干预方式的结合

在与传统干预方式的结合中，绿色助推与经济激励的相互作用得到较多的关注。在某些情况中，绿色助推与经济激励并用的效果优于单独采取一种措施。绿色助推和经济激励可在目标人群中形成互补。例如，Ferraro和Price发现社会规范对用水量大的家庭效果最好，而用水量大的家庭往往是对水价最不敏感的人群。类似的，相关研究表明，对经济激励反应最大的群体是能耗较低的群体，他们也往往是对社会规范反应最小的群体。

绿色助推可以强化价格信号的作用。例如，实施动态电价可以使家庭高峰时段用电量最高减少7%，如果在动态电价基础上提供实时电价、用电量和电费等信息反馈，则可使家庭在高峰时段用电量减少8%～22%，进一步提高家庭用户对动态电价的价格弹性，提升动态电价的效果。绿色助推还可以提高经济激励项目的参与度。

一方面，绿色助推可以减少人们参与经济激励项目的障碍；另一方面，绿色助推可以凸显相关问题，提高显著性，增强人们的参与动机。Brent等的研究显示，家庭用水报告显著提高了免费家庭用水审计、节水补贴等现有节水项目的参与率。Allcott和Rogers同样发现，收到家庭用能报告的家庭比没有收到报告的家庭更有可能参与节能补贴或低息贷款项目。

但在一些情况下，绿色助推与经济激励并用也可能产生挤出效应。Dolan和Metcalfe的研究表明，单独采用社会规范(提供与可比家庭燃气用量的比较结果)或经济激励(能源消费降低30%的用户可获得10或100英镑的奖励)均可减少家庭能源消费，将二者并用却不能对家庭能源消费产生影响。

Sudarshan对印度家庭开展的随机对照实验显示了相似的结果，采用社会规范可以使用电量减少7%，但在此基础上同时提供经济激励(家庭用电量低于平均水平则增加补贴，高于平均水平相应地减少补贴)，家庭用电量会高于仅采用社会规范的情况。

Pellerano等对厄瓜多尔家庭用电量的研究也得到类似的结论。Drews等将助推与经济激励的相互作用分为正合力、无合力、弱负合力、强负合力四类，指出应建立仅含助推、仅含经济激励、助推与经济激励并用的三个对照组和控制组，对二者的合力进行恰当评估，并区分内在动机挤出效应和外在动机挤出效应。

五、绿色助推对中国形成绿色低碳生活方式的启示

不同于标准经济学，行为经济学以认知心理学和实验经济学为基础，构建了有限理性、有限意志力和有限利己的人性假设理论框架，在此基础上进行的绿色助推理论研究和实践探索可为中国推动并形成绿色低碳的生活方式提供很好的启示。

第一，发挥社会规范的积极作用。从绿色助推的研究和实践来看，社会规范是最常用的一种助推工具，利用消费者的社会偏好，通过满足消费者追求声誉、保持积极形象的需求助推绿色低碳行为。作为一种绿色助推工具，社会规范的运用离不开绿色低碳的社会风尚。

消费者的这类表达性需求(Expressive Considerations)会因所处社会的主流规范、文化风尚而有不同指向，在消费主义的社会风尚中，消费者可能会追求炫耀性消费和奢侈浪费，只有追求绿色低碳发展的社会风尚才能够激励消费者追求绿色身份、绿色地位，使他们产生通过绿色低碳行为发出绿色信号的行为动机。

如何传递及传递怎样的社会规范信息也是值得思考的问题，消费者通过他人行为和新闻媒体获取描述性社会规范信息，为增强消费者对环境问题的关注，有时新闻媒体可能会刻意强调负面环境行为的普遍性，这会强化负面的社会规范，进一步加剧环境问题。因此，在政策干预过程中，应考虑不同场景下描述性社会规范和命令性社会规范的使用问题，两者并用的适用性问题。

第二，重视绿色默认的助推效果。绿色默认是一种常用的绿色助推方式，成本低、效果比较持久。由于不少消费者将默认选项视为推荐选项，建立绿色默认也可以引导绿色消费风尚，推动形成绿色社会规范。例如，目前已有一些环保意识较强的消费者选择买咖啡自带杯子、订餐使用可回收餐具等，但这部分消费者仍属于小众群体，若将自带杯子、使用可回收餐具等作为默认选项，则可以引导更多消费者更快转向绿色低碳行为。

第三，注重绿色低碳行为习惯的培养。习惯对于消费者的日常行为具有重要影响，甚至比环保态度、环保意识等更能影响消费者的最终决策。在设计干预政策时，需要考虑习惯对消费行为的影响，抓住消费者生活环境发生变化或者出现新开端等契机，打破消费者不合理的习惯，培养和确立新的绿色低碳行为习惯。

在干预政策的持续时间方面，应考虑习惯养成所需要的时间。一旦绿色低碳行为成为一种习惯，政策干预的效果将更加持久，如果无数个体的绿色低碳行为习惯能凝聚为社会规范，则效果更强。

第四，重视对行为因素的考虑。在促进形成绿色低碳生活方式方面，政策制定者往往将宣传教育和经济激励视为必然的选择，将消费者视为经济人，未充分考虑现实中人的行为特点。以垃圾分类回收为例，不少地方把工作重点放在编制详细的垃圾分类宣传册和垃圾分类知识普及上，未充分考虑信息过多可能导致居民产生信息过载，觉得垃圾分类非常麻烦而更不愿意进行分类。

很多地方采用积分奖励、换购等经济激励方式，默认经济激励是推动环保行为的有益方式，但这类小额奖励是否能够持久推动绿色低碳行为，是否会产生挤出效应，是否会抵消其他干预措施，种种问题有待实证检验。

第五，抓住数字化带来的新契机。数字化的发展意味着政策制定者能够以更低成本采取更加多元化、更加个性化的绿色助推政策，便捷地提供个性化反馈、社会规范信息、承诺工具等，社交媒体可以提高绿色低碳行为的可见性，围绕绿色低碳行为推动社会比较和竞争。

数字化为绿色助推的研究和实践提供了便利，研究人员可以尝试不同的绿色助推工具，比较多种工具的组合效果，以寻找特定场景下针对特定人群的最有效的助推方式，提高行为干预的成本效益。

第六，积极开展绿色助推的中国化研究。目前，国际上关于助推的理论研究成果和实践探索经验大多来自欧美国家，绝大部分研究基于西方文化背景。由于助推的效果与具体场景及所处社会的主流文化、价值观、社会规范等因素密切相关，对我国的适用性及对不同人群的效果仍有待更多的理论研究和实证检验。

在中国情境中，绿色助推的效果可能优于西方国家，绿色助推有望成为传统干预方式的重要补充。一方面，作为一种柔性干预措施，绿色助推在中国具有更好的民意基础。西方崇尚个人主义，尽管塞勒等人将助推称为“自由主义家长制”，全社会依然对助推这种“家长制”有所批评。西方公众对亲社会助推的支持率明显低于亲自我助推，持个人主义世界观的人群对助推政策的接受度比较低。

中国民众对政府的信任度更高，中华文化更加强调集体主义和社会凝聚力，因此，中国对助推的接受度和支持率可能更高，这一点已在国际比较调查中得到验证。另一方面，由于中华文化更强调合群、集体主义，社会偏好和遵守社会规范等心理可能会表现得更为突出，绿色助推的效果可能会更好。

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原文出处：

王帅：《绿色助推的研究进展及启示》，《阅江学刊》，2021年第4期，第86-103页。

王帅.绿色助推的研究进展及启示[J].阅江学刊，2021(4):86-103.

责任编辑：沈丹

微信编辑：刘念

校对：来向红、沈丹、李海中

文中插图：源自互联网

复审：刘伟

终审：渠红岩

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