书店，你首先是家店
前几年，当实体书店遭遇“寒冬”，许多书店纷纷关张时，行业内的人讨论的是国民阅读率的下降、书店运营成本的高昂以及网络书店的冲击。近年来，国家加大力度推动全民阅读，政策环境改善，新形态的书店纷纷出现，书店又重新成为关注点，这时大家谈论的是文化阅读空间、打造平台、多元业态融合、营销活动创新、体验感、新零售入口等，仿佛“寒冬”早已过去，春天已经来临。我注意到，行业内讨论的大多还是和书店的文化属性及外在表现相关的，部分谈论书店商业模式创新的观点仍然停留在市场营销或简单业态设计及组合方面。似乎很久没有人谈起，书店应是归属商业零售行业的。我们过于强调了书店的文化属性，而有点淡忘了其商业属性。
▌作者曾锋 凤凰传媒苏州凤凰投资管理有限公司总经理
我是一个70后，曾经生活学习在海安——江苏苏中的一个小县城。“打酱油”这样的网络流行语是70后几乎都有过的生活体验，因为酱油的确是要拿着瓶子到老街上的店里去打的。那时，县城的商业布局基本是百货公司、日杂商店、粮店、新华书店、邮局、人民银行网点、电影院、文化馆靠在一起的，这是我们这代人最早建立起来的零售商业概念。
如同纪录片《新华书店》里说：每解放一座城市，开办银行，稳定金融；开办邮局，保证解放区和国统区、前方和后方的邮路畅通；开办供销社，保证群众生活稳定；开办新华书店，宣传党的方针政策。这四类战略实体一般都扎堆在一个城市中最繁华、最显赫的金角银边地段，呈现出“一街四景”的格局。很明显，新华书店在所有城市都曾占据最好的商业位置，这在很多年里一直为我们所津津乐道，也是民营书店曾经最艳羡的事情，因为好的商业位置暗示着好的人流量，也就意味着好的营业额，最起码曾经这个朴素的零售商业理论是绝对成立的。
1995年，我在海安新华书店实习，海安新华书店有两个门店，一家是位于人民中路上的中心门店（在电影院和文化馆的中间），另一家是在当时汽车站对面图书发行大楼的一楼。这样的配置，在当时的县级新华书店中堪称豪华。不过最新的情况是，这两处物业都已经全部对外出租，海安新华书店的中心门店搬迁到了一处更大更好的物业中去。这其实就是城市零售商业变迁的一个典型缩影，因为城市在发展、商圈在变化，书店也因此要随之进行调整。曾经，毛主席题写过招牌的包括人民邮电、人民交通，这些招牌在后来很快就失去踪影了，只剩下新华书店一直扛着领袖题词的金字招牌。我在南京上中专的时候，最喜欢去新街口新华书店，这座13层高的大楼于1983年建成，当时在南京新街口商圈堪称地标，被亲切地称为“三店一场”（金陵饭店、新街口百货商店、新华书店、人民商场）。新街口新华书店当时在全国图书发行行业堪称翘楚，是全国新华书店的第一栋高楼。在20世纪90年代的大城市中，商业格局基本由百货公司、街边小商店、品牌店（70后所熟悉的如真维斯、堡狮龙、佐丹奴、班尼路等品牌）、各种营业性质的机构网点所构成的，新华书店在当时除了中心门店，在城市副商业中心还有相应的区域门市，绝大多数在那时还是开着。新华书店曾经的网点布局是完全符合商业规律的，但是后来零售商业在变化和发展，我们首先反应慢、进而不适应也就逐渐体现出来了。
1996年8月，我进入江苏省新华书店批销中心实习。根据新华书店80周年大事记（江苏卷）中的记载，1996年，江苏建成两个县级书城（常熟和江浦）、建设城市区域性书店或专业书店若干、在徐州和苏州建设两处联合批销中心，看上去是普普通通的一年。但是，1996年，对于零售商业而言，发生了足以记载进入史册的事情。1996年8月18日，广州天河城开业，这是中国第一个从商业形态上可以称之为购物中心的项目。这一年诞生的还有苏宁电器。需要特别提示的是，21年后的2017年，广州天河城从广州开到了天津，广州购书中心也在这个项目中异地开设了一家5000平米的分店。紧接着，1999年，上海港汇广场从开发阶段引入购物中心的开发和运营管理思维，成为中国第一个真正意义上的购物中心项目，自此中国零售商业正式进入了购物中心时代。直至今天，购物中心在绝大多数城市已成为商业的主流形态，成为消费者购物娱乐休闲最先会想到的场所。曾经，城市商圈是一条街的概念，而现在已经进化到一座或几座大型商业建筑物的概念。
必须正视的购物中心时代
根据中国零售商业行业的描述，中国的购物中心时代大致可以分为五个阶段：
第一个阶段是启动阶段（1996年-2000年）。第二个阶段是标准化阶段（2001年-2006年）。这一阶段，购物中心在中国的产品开始稳定和定型。上海作为一线城市，有外资背景的恒隆广场、正大广场、来福士广场开业，万达第一个万达广场项目2003年在长春开幕。2005年，万达广场第三代产品北京CBD万达开幕，才用了不到3年的时间，一年迭代一次。2014年，第100座万达广场在云南昆明开幕。2017年6月，第200座万达广场在广东佛山开幕，万达开始在全国奔跑。这些优质的商业物业绝大多数是由万达自持有，并没有在今年上半年的变动中出售。第三个阶段是购物中心功能复合化的阶段（2007年—2010年）。随着消费力的提升，人民群众对美好生活的向往开始从单纯的购物向餐饮娱乐业态发展，餐饮在购物中心的比重越来越高，电玩、电影院则成为购物中心的标配。当很多书店自诩为文化消费综合体时，其实可以看看购物中心里的文化业态有多少。第四个阶段是爆发式增长阶段（2011年-2015年）。到2015年，全国的购物中心数量已经达到4500家，中国用了20年的时间走完了西方国家几十年的发展，我所服务的苏州凤凰广场就是在2014年商业全面开业的。2016年开始进入了第五个阶段，过大的开发量导致很多购物中心出现生存问题，于是购物中心除在一、二线城市继续抢占优质地段资源外，开始向三、四线城市发展，购物中心进入了存量及下沉式阶段。
广西出版集团漓江书院 曾锋设计
实体书店离“购物中心时代”曾经并不遥远，大书城在很大程度上是带着百货形态和购物中心影子的。2006年深圳中心书城开业，建筑面积8.2万平米，这在当时是属于很多小购物中心都无法达到的规模，不过至今也还是中国最大的书城，后无来者。在购物中心开始加速发展的第二、第三阶段，大型书城除了面积上的扩大以外，开始考虑业态再融合和模式创新，多元业态成了书店谈论的重要话题，任何一个大中型书城都不再是单一的图书经营，最起码包括文具、眼镜、饮品等业态。在购物中心时代到来时，部分民营书店开始进驻城市核心商圈，开始进驻购物中心及专业通道。然后，新华书店传统中小型网点萎缩，子品牌书店开始出现。这个阶段，部分民营书店如言几又、西西弗、方所、钟书阁等赶上了购物中心高速发展的班车，抓住了购物中心为了填补文化休闲业态空缺而出现的市场机遇。部分新华书店的有识之士也抓住了这样的机遇，在当地的购物中心开设店面，包括南京新华书店比较早地在南京水游城开设零售书店。但绝大多数新华书店错过了当地的购物中心项目，一种可能是没有胆量去开店，不知道盈利模式是什么；另一种可能是当地的购物中心项目看不上新华书店的传统呈现形式。
将购物中心和实体书店发展的一些重要项目及时间点放在一起进行对比时，我们发现，在21世纪初10年，图书发行行业在解决大书城的建设和运营问题；而同样的这10年，购物中心则解决了发展模式、规模和总量的问题。书店行业更新了很多观念，但绝大多数国有书店唯独在商业思维方面的观点没有得到更新，也没有在资源方面进行准备，更没有打造一支能运营商业物业的团队，对于这部分书店而言这其实是停滞的时间。直到今天，我与一些书店的有一定年纪的管理者交流时，他们还会和我说：我是不会去逛商场的，我买东西还是习惯在哪里，我们城市的传统商圈仍然在哪里等。这些话对不对，作为消费者的角色看是对的，因为每个消费者有自己的消费偏好，但作为经营者这个角度是不太对的，你知道你所在城市的主力消费人群去哪里了吗？没有什么是不可以变化的，对于零售商业而言。
购物中心时代对零售商业和书店的冲击
购物中心的进入给城市的零售商业带来革命性的变化，而自身带着零售商业属性的书店，不仅面临这一变化的冲击，还面临网络书店也就是互联网商业的冲击。由于书店的体量一般比较小，在商业变革的大风浪来临时，就没有购物中心这种航空母舰来得平稳一点。曾经书店在考虑书城布局时，没有对商业业态进行系统的研究，总觉得书是可以包含一切的，书店内的商业都是服务于书业的。当今天开始转型升级、调整控制图书经营面积时突然发现，资源、人员都很不充分，甚至很多商业业态并不认可书店的这些布局和安排。换一种角度看，书店“人流红利期”的黄金时点已经过去，当很多书店还没有想法去统计每日、每周、每月人流量的时候，购物中心可以告诉你，每天、每周、每月它的人流量和车流量是多少。人流量对零售商业是最基本的经营保障，对书店何尝不是呢？只不过，我们现在越来越难以把握消费者了，因为很多时候并不知道消费者愿意来还是不愿意来。随着公共图书馆硬件设施和图书的大幅度更新，公共图书馆也成了解决阅读需求的一个很好的选择，从经营的角度看，它们也没有生存的危机和压力，显得更从容。其实，某种意义上看，许多看上去转型升级很成功的新华书店门店，并不是业态创新或者业态组合升级的成功，而是比较巧妙地将新华书店门店位于核心商圈内的商业物业价值进行了比较好地挖掘，因为市场租金价值就放在那里。需要关注的是，在购物中心的发展历程中，国有企业并没有缺席，这并不是外资和民资的独舞舞台。华润的万象城、五彩城等产品，中粮的大悦城，中航地产的九方，都是国有购物中心的代表。我在外面听课时记得老师讲过一段话，“为什么华润、中粮类似的央企能做出很好的购物中心产品，因为他们骨子里有与生俱来的商业基因。华润、中粮做贸易出身，在中国最早引入一些时尚品牌，华润曾经是中国大陆的代理商。”我不禁思考，我们新华书店的商业基因在哪里呢？
购物中心的开发建设给城市商业格局带来很大变化，对零售商业包括书店在内带来很多影响。
一是城市传统的商圈发生变化。购物中心开设在交通便利的场所，可以提供大量停车位，也因此购物中心形成集群成为新的商圈。未来，能停车的购物场所都可以自称为商圈。
二是吸引了城市有购买力的消费人群前去消费。绝大多数购物中心提供了传统商业无法呈现的业态布局、品牌组合和消费体验，当真冰溜冰场开始逐渐在购物中心普及时，你会发现已经可以在购物中心骑马了。年轻人群、家庭人群是购物中心的主力人群，因此也就有了“购物中心里长大的孩子”这个专门的话题，孩子都去购物中心一站式体验了，我们实体书店的未来在哪里？
三是街边商业被迫转型或撤离。街边商业向便利化、高毛利化、高承租力的承租业态转化，街铺的商业投资价值逐步降低，随着购物中心的大量入市，未来可能会出现街铺过量的状态。新华书店的很多物业在20世纪80年代和90年代形成，性质也属于街铺，在这一轮的城市商业格局调整中可能会受到影响，通俗地说，未来的租金可能不再容易定得那么高了。
四是影响并主导消费者的消费习惯变化。购物中心提供一站式便利服务，全业态、定期更新的品牌、各种文化展览展示活动成为吸引消费者前往的重要理由。即使面临互联网商业的冲击，主流购物中心的营业额仍然保持持续上升。
五是购物中心同质化和开发过度带来新的机遇。除了市场主流购物中心品牌外，仍然有大量二、三线的购物中心处于招商和运营都比较困难的阶段，同质化、商业面积过剩导致购物中心寻找新的出路，为书店等低承租能力业态找到新的发展空间。
身处购物中心时代和互联网电商时代的实体书店，新概念层出不穷，行业内很多声音听上去都是正确的，但真的有效吗？谁也说不准。我的理解是：我们还只是站在书店的角度看书店，站在这个角度想怎么办，没有站在商业零售业的角度来看商业，对于商业零售发展的“势”，我们看得不是太清楚。换个说法可能容易理解一点，你拿出书城的不动产权证来看看上面的记载事项，上面应该会有：这个用地的性质是商业/零售用地，房屋的面积是多少平米。为什么？因为书店是属于商业用地性质，而不像图书馆属于文化服务用地。书店自身经营和对外招租开发都属于商业零售的范畴，没有这个记载事项，你的合作商户连执照都办不了。
实体书店转型升级的根本目标是什么？其实就是商业价值和文化价值的最大化，这与注重两个效益、社会效益优先的总体要求完全不矛盾，提醒书店注重社会效益时，并没有说不去考虑经济效益，但只看重社会效益，会忘了书店毕竟还是个企业，更何况，书店只是一个店而已。（文章仅代表作者个人观点）
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