编者按：2020年是出版业经历严峻考验的一年，根据开卷数据显示，中国图书零售市场码洋规模首次出现负增长，同比下降了5.08%。而作为近五年图书零售市场中码洋规模第一且增速最快的少儿图书，在大环境不利的情况下，将会有哪些具体表现呢？
少儿图书市场发展现状
1.少儿图书市场持续增长，同比增长率为1.96%
2020年，受疫情影响，全国图书零售市场规模首次出现-5.08%的负增长，而少儿图书依然保持着小幅的增长，同比增长率为1.96%。与此同时少儿图书的码洋规模也在持续扩大，2020年，少儿图书在图书零售市场中的码洋比重为28.31%，同比增长了1.96个百分点，稳居第一。动销品种数为30万，较2019年有小幅上升。
2015~2020年少儿图书码洋比重与动销品种变化
从不同渠道来看，少儿图书之所以能保持正增长，主要受到网店渠道拉动，2020年少儿图书在网店渠道的同比增长率为15.64%，码洋比重较2019年上升了2.19个百分点，达到30.25%。然而，少儿图书在实体店渠道的发展并不乐观，同比增长达到近五年最低，为-41.95%，码洋比重也比2019年下降了2.13个百分点，仅有15.11%。
拆分到不同月份来看，2020年的2~5月之间，少儿图书码洋比重明显高于2019年同期各月，主要是因为2-5月家长们因疫情居家，陪伴孩子的时间变长，将更多的注意力放在孩子阅读上，对少儿图书的需求有所增加，同时这段时间学校还没有全面的复学，占比较大的教辅图书需求量还相对少。2020年6~12月中，少儿图书码洋比重与2019年同期各月相比变化不大，主要是因为6~12月疫情缓解，大多地区已经全面的复工、复学，教辅、文学等其他图书需求量上升，少儿图书需求量也回到正常水平。
2019~2020年少儿图书码洋比重在各个月的变化从不同细分市场来看，少儿图书市场中除了低幼启蒙、少儿科普百科、游戏益智、少儿绘本类外，其余类别均出现同比下滑。其中码洋规模较大的少儿绘本和少儿科普百科类同比增长率最大，分别达到21.76%和17.93%，对市场上升拉动作用最明显。青少年心理自助类同比增长率最小，为-34.22%，但其码洋规模较小对少儿整体市场成长性影响不大。
2.低幼和科普类码洋占比增幅最大，卡片挂图和青少年心理自助类折扣最低2020年码洋规模最大的前三类依次是少儿文学、少儿科普百科和少儿绘本，码洋比重分别为23.71%、21.42%和18.56%。与2019年相比，少儿科普百科、低幼启蒙和游戏益智类的码洋比重出现上升，其中少儿科普百科类上升最大，码洋比重同比上升了2.9个百分点，其次是低幼启蒙类，码洋比重同比上升了1.66个百分点。少儿文学、青少年心理自助和卡通漫画等类别的码洋比重有所下降，其中少儿文学类下降最多，下降了2.83个百分点。从折扣情况看，网店渠道中，少儿科普百科、少儿绘本、少儿文学、少儿国学经典、游戏益智、少儿艺术、少儿英语类别的折扣水平集中在5~6折之间；卡通漫画折扣水平最高，在6折以上；低幼启蒙折扣水平在4~5折之间；青少年心理自助和卡片挂图类别折扣水平最低，在4折以下。(注明:折扣不包含满减满赠和优惠券等活动)3.少儿文学、少儿绘本和少儿科普百科新书品种投入较多，同时品种收缩较大2020年，除了行业自身在追求高质量发展外，受疫情影响少儿图书新书品种规模进一步收缩，全年新书品种数仅有2万，较2019年同期下降了5775种。其中少儿文学类新书品种下降最多，新书品种数同比下降超过1400种，其次是少儿绘本和低幼启蒙类，新书品种数同比下降超过800种，少儿科普百科类的新书品种数下降也超过700种。从新书码洋贡献情况看，少儿新书对少儿整体市场的贡献在不断下降，新书码洋贡献率由2018年的16.02%下降至2020年的8.74%。这和整体市场基本一致，少儿新书也存在驱动力不足问题。
在少儿图书细分类中，少儿科普百科、少儿文学和少儿绘本类新书品种投入较多，也是新书码洋比重最大的前三类。2020年，少儿文学类新书品种数最多，但码洋比重仅有17.42%；少儿科普百科类新书品种数虽比少儿文学少，但码洋比重遥遥领先，达到30.27%，主要是受到抗疫图书和高定价玩具书的带动。少儿绘本类新书码洋比重为14.86%，其余细分类的新书码洋比重均在9%以下。
2020年，参与少儿市场竞争的出版社数量趋于稳定，整体变化不大。从细分市场看，相比2019年，参与少儿国学经典、少儿绘本、少儿科普百科，低幼启蒙、卡通漫画市场竞争的出版社数量有明显增加；参与青少年心理自助、少儿艺术、少儿英语、卡片挂图、少儿文学、游戏益智市场竞争的出版社数量在减少。实洋，用于反映图书在打折之后市场的实际规模指标（不包含满减、满赠优惠券等活动），通过实洋占有率可以更加真实反映在打折常态化的背景下出版单位图书的综合销售实力。在少儿市场中，2020年出版集团层面实洋占有率排名前三的分别是中文天地出版传媒集团股份有限公司、长江出版传媒股份有限公司和新华文轩出版传媒股份有限公司。出版社层面实洋占有率排名前三的是二十一世纪出版社集团有限公司、长江少年儿童出版社有限公司和明天出版社有限公司，其中二十一世纪出版社集团有限公司的实洋占有率超过4%。出版公司层面实洋占有率排名前三的是荣信教育文化产业发展股份有限公司、海豚传媒股份有限公司和新经典文化股份有限公司。2020年，畅销书对少儿市场的贡献十分明显， Top1%码洋贡献率已达到49.46%。从少儿畅销书Top100榜单来看，零售榜单中经典畅销书仍是榜单主力，与社会热点直接相关的抗疫题材图书也表现非凡。分渠道看，新书和低价单品书在实体店渠道中表现突出，高价套装书在网店渠道更热销。具体情况如下：从2020年少儿零售畅销书前100名中，可以看出排名靠前的依然是一些经典图书，比如《夏洛的网》《青铜葵花(新版)》《猜猜我有多爱你》等依然位列榜单前20。不仅是整体零售，在实体店和网店渠道也有类似的特点。在“推荐书目热”的推动下，经典图书由于内容质量过硬，且经过市场和时间的考验，被各列入类学生必读书单，再加上网络营销推广和作者本身原有热度的加持，使得这类书在少儿图书市场中经久不衰。从2003年开始，“冒险小虎队”系列、“杨红樱校园小说”系列等出现在畅销榜前100名中，便开启了系列作品上榜时代，之后越演越烈。在2020年少儿畅销书前100名榜单中，超过一半的席位被系列占据，比如“米小圈上学记”、“淘气包马小跳”等，其中最畅销的“米小圈上学记”系列，从2012年上市的4个品种，已扩展到37个品种。“淘气包马小跳”系列和“笑猫日记”系列均为杨红樱畅销品牌图书，也是少儿榜单中常销系列，“淘气包马小跳”系列目前已上市28册，截至2020年12月累计562次进入实体店渠道月度少儿榜单前30名，上榜品种最高达13种。“笑猫日记”系列从2006年上市的第1、2、3分册，到目前已上市27册，截至2020年12月累计576次进入实体店渠道月度少儿榜单前30名，上榜品种最高达14种，几乎占据少儿TOP30的半壁江山。此外，“不一样的卡梅拉”和“植物大战僵尸”等系列，目前已经衍生出超过200个品种，其依靠多品种之间的相互拉动，均取得了不错的销售成绩。说明系列和品牌化仍然是打造少儿畅销书的主要思路。《没头脑和不高兴(注音版)》《三毛流浪记(彩图注音读物)》《草房子》《小王子》《大卫,不可以(精)》以及“小猪唏哩呼噜”、“米小圈上学记”和2016年上市的“米小圈脑筋急转弯”系列等“老面孔”继续霸榜。“新面孔”中，仅有《笑猫日记(26)-幸运女神的宠儿》《海南寻宝记》和“米小圈脑筋急转弯(第2辑)”系列等6个品种，且均排在第30名后。并且这些“新面孔”均是“老系列”中的新单品，它们之所以能上榜一定程度上还是依靠“老系列”的热度。这特点在实体店渠道也非常明显。在少儿畅销书中，起初由引进版为主，随着本土原创作品日渐壮大，原创畅销书也不断增多。2020年少儿畅销书前100名榜单中，引进版仅占26个席位，主要是经典畅销老书，特别是《哈利·波特与魔法石》《小王子》《了不起的狐狸爸爸》等上市已久的经典作品，近两年引进版新书均不在榜。本土原创占76个席位，比2019年同期增加了21个作品，以畅销“老系列”的新作为主。2020年，新冠肺炎疫情影响了人们生活的方方面面，出版界用出版“武器”来抵挡病毒，《写给孩子的新型冠状病毒科普绘本》是少儿出版对抗疫的直接反应，该书用绘本的方式讲述了新型冠状病毒感染的肺炎的传染源、传播方式、发病症状以及如何自我保护等问题，帮助孩子正确了解病毒、战胜病毒。同时对抗疫做出突出贡献的“战士”也非常重要，《钟南山：生命的卫士》向孩子讲述钟南山的成长经历和战斗在抗击病毒一线的故事。
此外，抗疫主题也会出现在一些热门的IP中，比如“笑猫日记”系列推出《笑猫日记(27)-戴口罩的猫》，利用IP的影响力向孩子们宣传抗疫防护知识。
6.创意科普童书层数不穷，科普绘本、立体书、翻翻书、有声音、3D、VR、AR等均有应用《打开故宫(纪念紫禁城建成600周年)》《幼儿大科学绘本.大宇宙》《乐乐趣揭秘翻翻书系列(第五辑).揭秘数学》《奇趣科普3D立体发声书-恐龙世界》《写给孩子的新型冠状病毒科普绘本》等少儿科普图书的出现，说明少儿科普图书内容更加细分，不再都是“十万个为什么”，而是细分到文化、科技、自我保护等方方面面。图书形式也更加多样化，将声音、3D、VR、AR等“黑科技”与图书相结合，将专业科普知识更加趣味化。《我们的身体(新版)》《打开故宫(纪念紫禁城建成600周年)》和《宝宝学说话有声书》等高价儿童玩具书入榜，反映了家长们在购买童书时，图书价格已经不是影响他们购买图书的主要因素了，更主要的是图书是否能够激发孩子的阅读兴趣，让他们从中探索和获取知识，兼具了书的内容和形式，同时拥有类似玩具的趣味互动功能的儿童玩具书刚好满足了他们的需求。2020对于图书市场充满着挑战，受疫情影响线下销售渠道萎缩，线上销售渠道依然能引出各类玩法，比如《打开故宫(纪念紫禁城建成600周年)》《肇建紫禁城(2020年限定版)》《大宋风华：立体<清明上河图>》（出版背后的故事请戳）等选择众筹作为新书首发舞台，在平台热度和社群粉丝积极互动的加持下，展现出了强劲的促购力，图书一上市便成为爆款。实体店渠道中，除了常销书，新书也表现亮眼。2020年有14本新书入榜实体店畅销书前100名，其中《笑猫日记(26)-幸运女神的宠儿》更是排到榜首。主要是因为实体店货架资源有限，往往会放弃上架一些非畅销老书，这样新书就有了更多的机会。此外，实体店渠道中大多数是低价单本图书。比如《装在口袋里的爸爸-魔术大王》《长袜子皮皮》《爷爷一定有办法》等图书均是单本图书上榜，图书定价也均不超过40元。因为实体店为了节省货架资源，往往挑选畅销的单本上架，并非整套上架。以及实体店折扣力度比网店低，购买者会更倾向在网上购买折扣力度更大的高价图书，而折扣力度较小的低价图书在实体店销售机会更多些。与之相对应，受折扣影响，高价套装书在网店渠道表现更好。网店渠道没有货架资源限制，可以整套书上架，以及通过互联网热点的制造和多样的低折优惠活动，将同一套书进行组合套装或拼单方式促销，形成畅销联动效应。比如“米小圈上学记”、“米小圈脑筋急转弯”、“不一样的卡梅拉”和“AR涂色乐园”系列的热销。《我们的身体(新版)》《打开故宫(纪念紫禁城建成600周年)》《写给孩子的史记(全五卷)(彩图注音版)》等图书在网店渠道畅销，也说明了高价图书在网店渠道更容易获得销售。「注：开卷提供的综合零售三大榜，包含线上和线下渠道图书零售市场数据，是基于开卷“全国图书零售市场观测系统”中采样书店，选择大部分线下渠道和部分线上渠道建立样本框之后，再进行销量计算获得。开卷每月的畅销书排行榜正是由这些数据整合而成，具有很强的代表性、连续性和中立性。
截至2021年1月1日，开卷全国图书零售市场观测系统采样已经覆盖全国10000余家实体书店和网上书店。2020年整体零售市场码洋规模打712亿元，监控动销品种214.5万余种。」
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