年度发布 | 2022年图书零售市场年度报告

2023年1月6日，在中国书刊发行业协会指导下，北京开卷发布了“2022年图书零售市场年度报告”。

针对2022年图书市场情况，中国书刊发行业协会理事长艾立民表示，面对市场的下降，虽然我们不能把销售下滑的原因全部都归结到疫情上，还有不断上涨的图书定价、长年累月的低价打折、销售渠道的多主体化、大众消费习惯的转移等因素，但连续三年的疫情无疑让越来越多的实体书店陷入困局，使图书销售雪上加霜。但随着二十大报告为新时期的文化建设，特别是为出版工作指明了方向，实体书店转型升级的不断深入，以及政府主管部门对书店扶持政策的逐渐扩大。我相信并期待疫情的阴霾终将会结束，寒冬即将过去，春天的脚步正向我们走来，2023年中国书业一定会走出低迷，开创繁荣发展的新局面。

2022年图书零售市场趋势

1.2022年图书零售市场同比下降11.77%，短视频电商同比上升42.86%

2022年图书零售市场较2021年同比下降了11.77%，2022年疫情、大厂裁员、居民收入下降等因素依然存在，这在一定程度上都抑制了大众消费的意愿。从不同渠道零售图书市场看，实体店渠道零售图书市场同比下降了37.22%，降幅超过2020年下降水平。和2019年相比，同比下降了56.7%，实体店零售形势依然比较严峻。平台电商同比下降了16.06%，垂直及其他电商降幅相对较小，同比下降了2.43%。短视频电商实现正增长，同比上升42.86%。

2.2022年零售图书市场中，短视频电商码洋占比赶超实体店渠道零售占比

网上书店从最早的自营电商到现在的平台电商、短视频电商，在这个过程中既有新的流量不断进入，也有存量间的转移。目前短视频电商作为新兴电商，聚集越来越多的用户注意力，对电商大盘的渗透还在不断深入。从图书零售市场渠道结构来看，平台电商、垂直及其他电商和实体店渠道品种规模均在100万以上，短视频电商动销品种相对较少。但是从零售图书码洋规模占比看，平台电商码洋规模占比最高，超过40%，短视频电商零售码洋占比赶超实体店零售占比。

3.文学和传记类逆势增长，文学类码洋比重增幅最大，教辅类码洋比重降幅最大

从2022年各类图书的码洋构成来看，少儿类是码洋比重最大的类别，且码洋比重进一步上升，较2021年上升0.43个百分点。教辅类码洋比重位居第二，较2021年码洋比重下降2.26个百分点。文学类码洋比重与2021年相比增加了1.82个百分点，主要受网文纸书、经典读物以及名家新作的带动。

从各类别同比增长情况来看，大部分细分市场均出现负增长，主要分类中只有文学和传记类呈现正向增长。传记类上升主要受到《苏东坡传》《心若菩提(增订本)》等畅销书带动。文学市场主要的拉动力来自网络热度，包括网文纸书和网络讨论热度、带货热度高的《额尔古纳河右岸》《活着(2021版)》《生死疲劳》等书，同时也可以看到一些新的文学作品通过头部主播的推荐都取得了不错的成绩，如《在岁月中远行》《命运》《曹操(全3册)》等。

4.短视频电商中新书占比高，已经成为新书首发重要渠道

从四个渠道零售市场中动销图书的上市时间来看，短视频电商中2022年上市新书无论是品种占比还是码洋占比，均高于其他渠道。一方面说明短视频渠道已经成为新书重要的宣发渠道，从整体图书零售市场前100名非主题出版类新书的销量分布来看，有43种新书在短视频电商的销量占比超过50%。另一方面可以看到畅销新书中渠道定制化的特点越来越明显，比如一些短视频大V写作的图书，以及一些更容易击中年轻父母教育和养育痛点的图书更适合短视频电商渠道。

此外，从不同渠道零售市场的品类分布来看，短视频电商中少儿图书码洋占比超过50%。垂直及其他电商中少儿占比超过30%，其次是社科类，超过20%。平台电商中，少儿和社科类占比相当，码洋占比均在25%左右。实体店渠道中，社科和教辅教材类两者占比超过65%。

5.原创新书品种规模占比升高，文学类新书中原创占比最高

出版行业作为以内容为核心的创意产业，要实现出版繁荣不仅需要大量品种，还需要增强原创能力。2022年开卷针对原创图书做了一些研究，希望在原创图书方面提供一定的数据支持。从具体数据来看，在近两年的新书中，原创图书的占比在提升，原创新书品种占比从23.9%上升至24.5%，原创新书码洋占比从23.7%上升到30.1%。从原创图书的品类分布来看，2022年文学、少儿、学术文化和经济与管理类原创新书品种较多，均在6000种以上。从不同细分类新书中原创占比来看，文学类新书中原创图书占比最高，品种占比和码洋占比均超过50%。从原创新书码洋品种效率看，心理自助、生活、自然科学、计算机、文学和艺术类原创新书的单品收益能力要高于相应新书整体水平。

年度畅销书和热点

1.《蛤蟆先生去看心理医生》位居非虚构类首位

非虚构类中，《蛤蟆先生去看心理医生》排在第一位。漫画知识类图书仍是最大畅销热点，“半小时漫画”系列、“如果历史是一群喵”系列依然表现不俗。疫情这三年，外界环境充满了不确定性，大家对于自身的成长、组织的成长以及心理健康等方面也变得格外关注。此外，在非虚构类销量领先图书中一些古人、伟人、名人的传记或者随笔也表现突出，比如《苏东坡传》《在岁月中远行》。

2.《遥远的救世主》位居虚构类首位

《遥远的救世主》《三体》《额尔古纳河右岸》为虚构类图书销量前三位。其中，前两个品种也位列2021年虚构类销量前10名，《额尔古纳河右岸》则是2022年新进入销量前10名的图书。从整体虚构类来看，小说依然是榜单中占比最高的类别，同时整个虚构类前100名中原创图书占比超七成。2022年虚构类销量前100名图书的作家中，有多位曾做客东方甄选直播间及俞敏洪的“老俞闲话”短视频栏目，包括阿来、蔡崇达、麦家、梁晓声、刘震云等，相应地也带动这些作家图书的热销。

3.《小学生超喜爱的漫画科学(全4册)》位居少儿类首位

少儿类中上榜图书以经典童书和系列畅销书为主，2022年榜单中表现最为亮眼的就是漫画类图书，《小学生超喜爱的漫画科学(全4册)》《奥特曼系列视觉志(55周年纪念版)》和《漫画小学生心理(全4册)》排在少儿类前三位。其中有2种是2022年上市新书，整体少儿销量前100名中共有6种新书，主要是学科知识漫画类图书。少儿系列图书依然表现较好，除“米小圈”系列、“屁屁侦探”系列外，在少儿新书榜中有“特种兵学校”“手斧男孩”“金波‘爱的小雨滴’朗读本”“大侦探福尔摩斯”等。

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