Supreme联名Emilio Pucci，这个时代还需要创意总监吗？
深度报道 | REPORT
和Supreme联名
能重塑Emilio Pucci吗？
●空缺两年创意总监的意大利时装屋Emilio Pucci和Supreme推出了联名系列了。其母公司LVMH集团希望借此为其打开Z世代的市场。此举能拯救这个意大利老牌吗？
Emilio Pucci和Supreme的联名合作靴子落地。
双方发布了同一张图片，图中滑板手兼说唱歌手 Sage Elsesser 身着黑、白、粉、蓝、灰、棕六色拼接的Emilio Pucci X Supreme系列衬衫和运动短裤
6月7日，Supreme和Emilio Pucci双方均通过官方 Instagram 账号发布消息，正式回应此前的业内盛传的联名消息，表示合作系列将在当地时间6月10日（本周四）正式上线。
联名系列包括夹克外套、短袖T恤、帽衫、运动裤、球衣等系列服装和墨镜、打火机、皮带等配饰。这些产品除了印花之外，看起来就是 Supreme 产品中最常见的款式。
Supreme在年轻一代消费者中的影响力毋庸置疑。不少品牌都在与Supreme的联名中得到了相当积极的市场反响，从运动品牌Nike、Vans、Stone Island、The North Face到潮流品牌Levi’s、Clarks再到时装品牌Jean Paul Gautier、Yohji Yamamoto皆是获益者。
Emilio Pucci的母公司LVMH集团也正是看中了这一点。LVMH集团时尚部门首席执行官 Sidney Toledano 曾向时尚评论家 Suzy Menkes 表示，与 Supreme 联名合作是集团为 Emilio Pucci 吸引Z世代新客户的战略部署之一。这也是帮助其打开年轻市场的一条捷径。
早在2017年，LVMH集团的核心品牌Louis Vuitton的男装线就曾与Supreme联名，系列产品火爆一时，销售额迅速达到1亿美元。直到现在，Louis Vuitton X Supreme 在二手市场上的价格也长期居高不下。
01
Emilio Pucci，意大利老牌时装屋的复兴之路
Emilio Pucci，最为人熟知的名字是Pucci。它曾在1960年代与Yves Saint Laurent齐名，其明艳的色彩、风格强烈的波普气质、华丽的欧普印花，塑造了当时的意式时尚风格。
1947年，意大利贵族Don Emilio Pucci Marchese di Barsento创立了Pucci。Pucci是他家族的姓氏，已有600年历史，也是佛罗伦萨历史最悠久的家族之一。
Pucci随着喷气式飞机旅行的兴起而腾飞，成为1960年代意大利上流社会最炙手可热的时装品牌，梦露、赫本、泰勒、杰奎琳、索菲亚·罗兰都曾是Pucci的客户。
Emilio Pucci 1977春夏系列展现了品牌鼎盛时代的风貌
和1960年代的时装品牌一样，Pucci经历了疯狂扩张：家居用品、香水、男装……Emilio Pucci先生还当上了意大利议会议员。但，Pucci式的风格却日渐式微。
直到2000年，LVMH 集团以67%的股份达成了对Emilio Pucci的控股。这是当时品牌继承人Laudomia Pucci做出的决定。
彼时，创始人Emilio Pucci已逝世8年，接手品牌的长女Alessandro Pucci也在2000年车祸身亡，Laudomia面临着品牌复兴的难题。她年轻时曾在Hubert de Givenchy的时装屋工作，很信任法国奢侈品行业。
LVMH集团先后为打造“Pucci式的辉煌”选择了四位创意总监：曾在 Marc Jacobs、 Perry Ellis 等品牌工作并擅长绘画与雕刻的艺术家 Julio Espada（任职时间2001年11月到2002年4月），法国高级定制界的传奇设计师Christian Lacroix（2002年-2005年） 、擅长印花和色彩的英国设计师Matthew Williamson（2006年-2008年）以及从Roberto Cavalli挖角来的Peter Dundas（2009年-2015年）。
Christian Lacroix让时尚界重新关注起了Pucci这个名字，Matthew Williamson把Pucci放进了每一本时尚杂志，Peter Dundas给Pucci加入了时髦的摇滚风格……他们把Emilio Pucci的风格发挥到淋漓尽致。
左：1968年Emilio Pucci设计的披风，
右：2004年Christian Lacroix设计的Pucci披风
Matthew Williamson设计的Pucci 2008春夏系列
Peter Dundas设计的Emilio Pucci时装
饶是如此，Pucci在LVMH集团中一直处于“吊车尾”。2012年，品牌收入突破一亿欧元大关，也与集团旗下其它品牌的体量相去甚远。
2013年奢侈品行业还景气时，Pucci销售的增速还能保持在20%以上。到了2016年行业寒冬时，Pucci却到了要撤销佛罗伦萨总部把所有非生产功能的办公集中于米兰以降低成本的地步。
02
打开年轻市场，Emilio Pucci寻找新的定位
LVMH集团意识到，或许Emilio Pucci的问题出在风格上。和它相似的品牌在意大利不少：Etro、Missoni……Pucci或许需要一个新的定位。
2015下半年，LVMH集团给Pucci换了一位首席执行官Mauro Grimaldi，又为Pucci物色了一位潮流向的创意总监Massimo Giorgetti。
Massimo Giorgetti是MSGM的创始人，他于2008年创立的这个品牌，2014 年营收入便达4500万美元。LVMH集团当时寄希望于这位才华横溢的年轻设计师，希望他能将 Pucci 打造成更加年轻化、同时保有品牌印花传统的新一代奢侈品。
然而，这一记组合拳并未解决这一意大利时装屋的困境。尽管Giorgetti较早开始尝试将街头风格与高级时装相融合，但品牌始终没有在这个赛道上找到合适的定位。
2017年，Massimo Giorgetti合约期满后并未续约，选择离职全心投入个人品牌。此后Emilio Pucci的创意总监一职一直空缺。
从2020秋冬系列开始，品牌转而通过邀请客座设计师的方式来注入新鲜感。
首个客座设计师是巴黎新锐时髦品牌 Koché 创始人兼创意总监Christelle Kocher。Koché在2019年拿到了法国 ANDAM 时尚大奖，颇受Z世代欢迎。她为这次联名首先设计了一个新徽标，将这个徽章贯穿在设计中，引入了无性别概念，将蕾丝、丝绸与高科技平针面料相结合，打破了便装与华服之间的壁垒。
2020年9月，Emilio Pucci推出了第二个联名系列，这次是与日本新锐设计师小泉智贵Tomo Koizumi合作了2021春夏胶囊系列。
Emilio Pucci X Tomo Koizumi，灵感来自Emilio Pucci的Vetrate印花，以Tomo Koizumi标志性的3D褶皱在雪糕色迷你裙上进行再现
和Koché一样，Tomo Koizumi是近两年在业内炙手可热的设计师，2019年在Instagram上被Katie Grand挖掘，在Marc Jacobs的协助下亮相纽约时装周，其作品还入围了2020年LVMH Prize的决赛。客户名单上包括Lady Gaga、Perfume等名人与团体。
Tomo Koizumi夸张浪漫的设计风格为这个老牌意大利奢侈品牌带来了一些活力。
LVMH集团希望通过这种全新方式为Emilio Pucci带来更多的活力。客座创意总监将获得充分的创作自由，基于对品牌DNA的理解，对品牌进行崭新诠释。
03
一屋众声：“集成式”创意总监是老牌时装屋的转型新路吗？
曾经，品牌总监被认为是一个品牌的灵魂。在奢侈品大集团世代，品牌是否依然需要单一的时装总监呢？
顶级羽绒服品牌Moncler用一个“集成批发式”输出胶囊系列的方式改变了业态，给出了一个“转型之路”的新玩法。
2018年初，Moncler Genius计划作为Moncler每一季时装发布的核心，邀请8到10位时装、潮流领域知名设计师与品牌联名胶囊系列。这个名单堪称行业翘楚，里面涵盖了诸如：Loewe的Jonathan Anderson、Valentino的Pierpaolo Picciolo、Alyx的Matthew Williams、Palm Angels、Craig Green、Simone Rocha、藤原浩……还有Rimowa。
参与 Moncler Genius 项目的设计师可以自由地发散想象力，不以商业售卖为指针，为品牌带来更为多元化的解读角度与突破性的创新。从某种角度上来说， Moncler Genius 是羽绒服的高级定制，而这些联名胶囊系列的设计师们也起到了“临时创意总监”的作用。
Moncler Genius 通过展览形式发布，在各大社交平台上都拥有高活跃度。而其发售方式也模拟潮流系品牌的月度发售，这在当时奢侈品牌的经营策略中极为罕见，但 Moncler Genius 却凭借这种“快节奏”的发售模式成功跟上了让Z世代消费者群体的脚步。
据相关数据显示，自 Moncler Genius 合作项目发布以来，其带动 Moncler 品牌的总销售额增长了多达 22％ 。
5月28日，法国品牌Jean Paul Gaultier时隔7年重返成衣领域（此前 Jean Paul Gaultier 暂停了成衣系列，专注于高定时装和香水业务），而“创意总监”却不再是Jean Paul Gaultier本人。他邀请了柏林设计师品牌 Ottolinger、西班牙设计师品牌 Palomo Spain、曾与Lady Gaga 合作过的Nicola Lecourt Mansion、伦敦新锐珠宝品牌Alan Crocetti、多元艺术创作者Marvin M’Toumo等一同合作这个名为“Les Marins”全新成衣系列，并以“水手”为主题展开设计。
同时，该品牌的Instagram简介也更新为：“欢迎来到 Jean Paul Gaultier 的新时代。”这意味着，Jean Paul Gaultier 未来将以集成设计的方式，由更多创意人士轮流坐庄主持设计工作。
而这个成衣系列也不会遵循传统的时装季概念，而会以 drop 形式发布，大约每年上新6到10次，售价从150欧元到750欧元不等。
Jean Paul Gaultier 这显然是受到了来自Emilio Pucci和Moncler Genius 的启发。
不过，这种方式是否能够奏效仍待时间考验，与年轻消费者间的壁垒也非轻易就能打破。
同为LVMH集团旗下品牌的Berluti也面临和Pucci相似的问题。4月，Berluti的创意总监Kris Van Assche宣布离任后，品牌表示将不再任命继任者。或许LVMH集团也会选择在Berluti上复制Pucci模式。
就像Moncler Genius 2020发布的口号一样，大集团对老牌时装屋的创意总监也想“批发”，来个“一屋众声”（One House ，Different Voices）。
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