产品经理冲刺营丨酷学多纳陈婉青解读移动教育产品“核心数据”

中关村互联网教育创新中心为园区入驻企业、创业者倾力打造“在线教育产品经理冲刺营”，诚邀产品与运营领域大牛主讲互联网教育产品与运营的理论和实操课程。

10月28日下午，第4期“在线教育产品经理冲刺营”在新维学习空间站圆满举办，特邀新东方在线儿童产品事业部总经理、酷学多纳品牌负责人陈婉青老师分享《来源3000万用户，解读移动教育产品“核心数据”》。中关村互联网教育创新中心作为北京师范大学经济与工商管理学院实习基地，本期在线教育产品经理冲刺营共有10名北京师范大学MBA学生到场观摩。

新东方在线儿童产品事业部总经理，酷学多纳品牌负责人陈婉青老师

以下是陈婉青老师在中关村互联网教育创新中心第4期“在线教育产品经理冲刺营”中的演讲实录整理：

我认为产品经理在做一款移动端产品的时候，有两件事最重要，第一是要有想象力，这比数据更重要。产品经理很像导演，创造一个从没有过的东西，需要有想象力。第二要有足够的审美。你的审美决定了你的产品，你的视野决定产品能够走多远。

数据是什么？

数据是支撑这两件事的基础。因为如果你只有想象力，没有数据，这个叫白日梦。如果你只有审美，没有数据，这个叫孤芳自赏。数据是基础，但做出卓越的产品还需要有很大的想象力、足够的信心，很多时候优秀的产品是要坚持的。

你在关注什么数据？

大家都知道所谓的日活、新增、用户量等等，这些数据都是产品经理应该了解的。但我们在评估一款产品的时候，有一些数据叫做虚荣数据。比如说只看下载量不看用户量，只看新增不看留存，只看激活不看转化，不去关注页面使用路径。不同于其他产品，移动端产品是看不到用户的，靠的是复合数据和每个数据的深度分析。

关于页面的使用路径。大概在多纳产品运营第一年的时候，我们团队对数据的分析还比较模糊。主要靠想象：我们认为小朋友喜欢什么，或者家长喜欢什么。到第二年，我们开始关注每一个页面的打开情况，发现有一些页面启动的次数很少，或者退出留存的时间非常短，比如3秒就退出了。而有的页面停留了5分钟都没有退出。这些数据告诉我们接下来的产品迭代的哪个地方需要用力，哪个地方要去掉，哪个地方要调整。

当我们在谈论数据时，我们在谈论什么?

我们通常会给产品经理定KPI，但是我们团队的KPI非常灵活。产品经理自己给自己定目标，把握运营节奏。如果在座有创始人，建议产品创建初期不要以KPI数据作为产品经理和运营人员的考核，而是要求他们真正去理解一个用户。KPI指标一般会定新增、日活、总用户、注册用户，通常越量化的东西越简单。我刚才在园区楼下也在听有关数据分析的分享。个人建议，如果你做的是亿万级用户大数据，那是理科生的工作，因为数据的参数非常多，元素非常多，需要理科生数据的敏感。但如果做的只是千万级或者小亿万级的数据，一定要在理科生的理性外加上文科生的感性。当你只有20万用户的时候，很多时候仅通过数据分析出来的结果很有可能是误导你的伪结果。我认为左图是一种比较理性的，或者容易量化的数据标准，右图的是一个更感性的文科生感受的数据的一种参考标准。

丨你的用户是谁？（WHO）

我们先要理解谁是我们的用户。K12和KID产品的决策者和使用者不是一个人，爸爸、妈妈和其他家庭成员谁才是决策者？我认为现阶段不用分得那么细。你现在只需要知道决策者和使用者。

丨为什么下载这款产品？（WHY）需求是什么（WHAT）？使用场景是什么？（HOW）

想象力为什么重要？因为在五年前我们在没有数据做支撑的时候，靠的就是想象力。我们要想象这款产品用户大概什么在时间，以什么样的方式在什么样情境下使用。我们定位叫儿童英文教育产品，也许你认为它的核心是英文教育而不是儿童？那就错了。因为一个妈妈不会把孩子的英文学习这么重要一件事交给PAD完成。给它更多的元素，让家长认为这件事情能够在英文学习上给她一定的帮助，千万不要把自己想得那么伟大，你能把一件事解决掉就很好，比如说让小朋友看英文动画片。

一切由数据说话，数据驱动产品迭代

丨转头过程中怎样最小化成本获得最大的试验结果？

这过程中也是有想象力，第一个假设是说你在观察一段数据的时候，你给自己定义一个假设，比如说我看到了数据A，那它有可能是什么原因。它的原因可能会带来产品的一个什么样的迭代方案B。有了这个方案之后要快速验证，这个时候最考验的是团队执行力。如果验证就需要5个月，那么小公司很可能资金就链断了，在大公司很可能就被老板开掉了。所以方案到验证的过程一定要非常快，时间越短、投入越小越好。

丨案例分析1：人人都爱免费币

图中的多纳学英语旧版本大概是6个月前上线的，这两个版本都获得了苹果首页推荐。多纳学英语2.0版本是曾被评为苹果2016年10月份最佳应用，在这个产品里可以发现有一个点叫“获取金币”。在数据监控的时候，我们的页面使用路径监控发现那个点的点击数非常高，很好想象，大家都喜欢领免费的东西。但是这件事情的使用路径非常长，因为原来我们是把领取过程放得很深，不想让客户多领，希望他去买，藏了三层。后来发现不可以。改版的时候，我们就把领金币放在了第一层，一步实现领金币过程。带来的是这个按纽点击增长35.1%，关注度提升17.35%，独立使用用户提升了38.75%。

我们有没有吃亏呢？现在金币的概念不是让用户买，移动端收入很少，我们付费比率已经到了1%，虽然依然收入不高，但在同行业已是非常高的比例。对我们来讲要评估到底需要让用户黏性增加，还是从这里面或得收入。在现阶段我们认为黏性和留存比收入更重要，所以现在要通过金币打卡增加黏性和留存。提升了38%之后，用户每天在产品里面，而且用户是家长，小朋友不爱干这件事。有这么多家长开始做每日打卡，产品分享，做评论，3.0版用户评论数达到10000条，10000条评论数是非常大的数据，居然是通过免费金币来的，评论可能有一些是为了赚金币，但大多数用户还是因为喜欢产品。评论写得非常动情，用了大量笔触描述孩子对多纳学英文这款产品的热爱。

这个案例中，第一我们的假设和调整达到了预期的效果。确实调整之后点击量明显上涨了。第二，这件事产生了更加延展性的效果，提升了这个产品的黏性和留存，是一举多得的变化。

增长黑客——数据驱动的产品增长秘籍

数据漏斗大家都知道，在看待数据的时候是通过图中这几步实现产品增长的。获取、激活、留存、收入、传播。这里的激活不是点一下，而是真正的活跃用户。是否活跃要关注日活、月活、平均使用时长，我们认为活跃用户至少是7日留存活跃用户。这是大家比较通用的数据漏斗，因为通用所以就不个性化。可能翻开所有关于数据的一本教科书都会讲AARRR模型，具体到K12产品、低幼产品、大学端产品，这个模型怎么用呢？

特定在3-8岁的产品模型

我现在做的一个拆解是特定在3-8岁的产品模型，这款产品是3-8岁，跟K12有很大的差别。千万不要迷信所谓的数据模型，现在著名博主讲数据分析理论，里面公式用到一定程度之后发现就是公式，是没有想象力的。一定是想象力+数据分析模型。当你有想象力的时候，一定追踪用户的行为，用你对用户行为的猜想跟进、反馈，然后倒推出来一组更适合你这个产品的数据模型。用更教科书的方式来说，第一步打的点，先要知道用户的需求，然后才能倒推到后面一切的数据。

丨获取

对3-8岁小朋友来讲，一般不会自己下载产品，很多产品是家长下载的，因此决策者是家长。家长打开应用商店的时候，到底靠什么来下载他心仪的产品呢？

决策者家长的获取：搜索、榜单、推荐

我们认为第一是搜索，所以大家要学会做关键词优化，运营部门得有一个人做关键词优化，跟当年做网站优化干的是一件事，而且还会有关键词的投放。家长不会搜多纳学英文，但是可能会搜学英文、速算、算算术等。搜索的根源一定是需求。这个地方想象力就来了，3-8岁家长到底有可能在网上搜什么样的产品给孩子用呢？我认为寓教于乐型的产品在中国是比较有市场的一个机会点

第二来源于榜单。中国消费者大多比较从众，非常相信榜单排名。这件事对于产品和运营来说有两条路，第一条路是你的产品足够好，一直在榜单上遥遥领先。第二条路如果你的产品非常不幸没有被任何推荐，你可以适度在榜单露一下，因为家长还是看榜单的。但是如果产品质量不够好，通过榜边带来的用户，留存及活跃数据也不会那么好看，好的产品是吸引且留住用户的不二法则。

其次是推荐。第一是应用商店本身的推荐，第二是家长之间的推荐。如果有一天两个妈妈在一起聊孩子英语学习的时候，无意中聊到我家孩子在用多纳学英语的App学英文，孩子特别喜欢，你也下一个吧，这事儿就成了。这件事的成是终于可以用户生用户。我觉得现在尤其是北上广一线城市家长已经不会因为一点点小礼品去拉邻居，根源还是产品本身足够好。

使用者3-8岁孩子的获取：IP形象、图标

对3-8岁孩子来说，IP很重要。我去上海参加IP授权展，进去以后感觉我们太弱了，因为我看到了迪士尼、东方梦工厂，包括中国本土的《大闹天宫》等IP，看到他们的时候觉得我们IP沉淀太少了。如果你的产品恰好愿意去合作一些知名IP进来，会对孩子起到很重要的作用，小朋友是很认IP的。

第二认图标。大概从4岁开始很多小朋友已经开始在App商店自己找游戏了，虽然下载有密码，但找游戏这件事是小朋友自己完成的。小朋友不识字，仅靠图像识别，那什么样的东西、什么颜色能够刺激他，我们是做了很多测试的，揣摩孩子的心理。所以一定给设计师多一点时间，让他把图标设计漂亮一点，抓住孩子的眼球。

丨激活

决策者家长的激活：期待、更新、社群、PUSH

成为活跃用户，不是只有点开App那一下。对于家长来说，买教育产品买的是未来，这个过程中要让家长看到孩子的成长。成长体系对孩子成长的负责任，也是对家长的期待的满足。这样他才会经常使用你的产品，才能成为活跃用户。感性也好，理性也好，我们要知道家长最想要的是什么。

第二是更新，我们喜欢追剧，追的感觉很过瘾，因为不断有更新，有新点刺激。所以产品里面一定要有内容点在不断更新，多纳学英语中视频内容每周更新两次，因为视频是非常轻的方式。做App、游戏周期非常慢，但视频能随时拍随时上。现在大家都喜欢用最少的时间获取最大的信息，都喜欢看短视频。两三分钟的小视频，这是多纳4.0版的重要更新，加入了双语视频版，收效非常好，留存提升很高。

第三，社群。千万不要让家长耗费太多时间在一款实际使用者是孩子的App上。轻社群让家长感觉到对他的尊重和对他的调动即可。

第四，PUSH。PUSH我认为有微薄之力，做运营大头要抓，小头也不能放。

使用者3-8岁孩子的激活：有趣、成就、情感

让小朋友喜欢第一一定要有趣，多纳产品点是教英文的，小朋友玩的时候认为是游戏。比如学青椒的时候切青椒，学蔬菜部分的是做BBQ。切青椒的时候一直说pepper，这跟母语学习是一样的，语言是重复的。游戏设置是遵循了语言学习的本真。游戏就是玩，小朋友认为多纳有趣是因为好玩。3-8岁孩子的好玩和大孩子的好玩又是不一样的。音效也很重要，所以千万不要在感性和体验点上省钱，大钱已经花了，小钱千万不要省。

另外是成就。什么样的教育产品能吸引小朋友？老师会是，兴趣会是，非常核心的叫成就。为什么我们健身有人能坚持下来，能坚持下来的一定是这个月瘦了三斤就还能再瘦，是成就的驱动。这一点对小朋友也是一样的，而且更重要。

再往后是情感。跟IP有关联，可以通过很多种方式让IP跟孩子之间建立一个很好的情感关联，现在有很多小朋友喜欢多纳，跟多纳要小书包，参与视频拍摄，我们还组织过多纳和小朋友的见面会。K12产品同样会有情感关联，但是不一样，不同年龄段会有不同的设定，比如K12的小朋友对玩偶产生情感不太可能，10岁小孩已经情感成熟了，但是会跟学伴产生情感。

丨留存

关于留存，我看了一篇文章对我触动很大：文章说现在流量非常难获得，但是有两类产品的流量会非常好。一类就是消耗大家时间的，比如视频应用、直播、游戏、音乐、网络文学等，用户使用它就是为了消磨时间；还有一类产品是节省我们时间的，网络订餐、票务、工作协同、在线课程等。节省时间和消耗时间都是有意义的消耗和有意义的节省。这件事特别适合于教育产品，但是要学会怎么分配。

决策者家长的留存：节省时间

对于家长来说买任何东西，最希望节省时间。一款好的英文产品给到他，然后他发现小朋友可以用它看视频、读两本书，每天15分钟时间，不用想还要买什么其他产品，帮他做了有效筛选。对于家长来说能够节省时间的产品留存情况一定是乐观的。

使用者3-8岁孩子的留存：消耗时间

对于孩子来讲愿意消耗掉自己的时间，但得是有意义的消耗。每天小朋友在多纳上消耗15分钟家长认为是好的，孩子也愿意在多纳上消耗15分钟。如果小朋友愿意每天消耗10分钟，就能节省家长10分钟，那么这个产品注定留存会高。

每层关系剥下去的时候都有关联。比如说消耗时间对应的有趣，孩子的兴趣点是最容易被分散的。你怎么让你的产品持续有趣？是形式变化还是内容更新上的变化？这是要大家思考的。不然孩子三天热度就不再玩了。

后面两项我是特意空着，因为时间的原因不再多讲，但是我觉得这个方法其实是最重要的，我们大家做的工作，做的目标用户不太一样，所以我们可能面临的问题不太一样。但是我希望告诉大家的是用这样的方式去一步一步往后思考。

现场精彩互动

丨提问1：目前多纳是以黏性和留存为主要目标，那对收入这块有没有考虑呢？或者在考虑黏性的同时怎么能够兼顾收入的保证。

丨陈婉青：这个问题特别好。大概在四五年前，移动端业务还是个谜团，大家认为移动端付费是不成立的，但是运营几年以后发现并非不成立。随着人们消费习惯的改变，人们越来越愿意为优质内容买单。

至于多纳整个品牌收入会走多个方向，现在有多纳出版物、线上直播外教课程，北京开了第一家线下学习中心—多纳学科英语。比如孩子在多纳App上学习了一年，对多纳认可度非常喜欢这只小狮子，家长也深刻体会到了这款产品的用心和高品质，当有一天走到商场看到多纳学科英语的学习中心后，他走进去的可能性会比走到非品牌的可能性高得多。

再比如直接流量推送，导流给图书、线下学习中心，这些方式都是在尝试。如果这里面有内容创业的朋友，我想说的是从今年开始我自己明显感觉到如果内容足够好、品牌足够好，我们去变现的机会已经越来越多了，这跟原来不太一样。当前资本市场非常热的投资是人工智能，人工智能更多载体是硬件，硬件当然需要内容，开始可能是想免费的内容支撑硬件，以后逐渐肯定是会收费的。我们现在是国内儿童教育产品比较早开始做内容定制的品牌商，这些机会会越来越多，我们并没有把移动端作为收入的唯一入口。 

丨提问2：产品设计的上线时间，您刚才提到迭代要快速，这跟美观有冲突怎么办？

丨陈婉青：技术、产品、美术之间肯定有冲突，我也知道有冲突。这个无解。因为每个项目在不同时间点的关注点是不一样的。比如你在这个版本的迭代是希望在主界面发生特大变化还是其他的，每个阶段需求不一样，要合理把握时间点自己控制。

下期预告

序号	营数	开营时间	版块	主题
1	第5期	11月	互联网教育产品	如何将用户需求转为产品需求？
2	第6期	互联网教育产品	如何利用产品需求设计产品功能？
3	第7期	12月	互联网教育运营	如何围绕新产品/新功能的上线做好运营规划？

说明：活动预告将陆续在本微信公众号（ID：zgc-mtb）推出，敬请关注。

系列回顾

说明：下半年每月1期，将陆续在本微信公众号（ID：zgc-mtb）推出，敬请关注。

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主办方介绍

中关村互联网教育创新中心位于中关村核心区，是“互联网+教育”产业专业园区，享有“中国教育硅谷”的美誉。中心立足于互联网教育产业，依靠海淀区教育和IT技术的两大优势，打造三大平台，即基础服务平台、创新创业平台和融资助飞平台，一体化的创业孵化链条（苗圃-孵化器-加速器）为企业全生命周期提供支持，是“互联网教育产业的聚合者”、“互联网教育产业的服务者”、“互联网教育孵化的领航者”。是互联网教育创业者的聚集地，中国教育创新策源地。

编辑：太阳

图片：韩鹏、太阳

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