把观众“骗”进电影院，总共分几步？
首先，你需要一个钩子。
所谓钩子，就是指的就是影片的一个好卖点，这个钩子能够“抓住”目标受众，并且像钓鱼一样将他们“钓进”电影院”。同时，有许多理由可以让娱乐工业把你的营销钩子称为高概念。这意味着你必须要将影片中各种元素浓缩成一个可以通过多种媒介传达的推广概念—从广告和公共关系，到推销信和电影海报。
比如说，《寂静之地》的钩子，就是“一旦它们听见你，就会开始追捕你”这样的高概念，这就让观众在看电影之前，就产生了强烈的代入感。
钩子是可以开发利用的元素和内容，用来吸引那些符合观众概述的人。钩子有很多种形式：一个人物、一处地点、一起事件、一个动作或者想法。很多时候一部影片的名字本身就会发挥营销钩子的作用。找到合适的钩子，意味着一部普通的影片可以变得异常成功，而在缺少钩子的情况下，一部优秀的影片也可能在货架上遭受冷落。
大部分独立影片的生存及成功，主要靠在推广活动中找到合适的钩子。与那些每周都会变化推广计划直至找到正确卖点的商业大片不一样，你面对的是，在有限的预算下恐怕只有一次机会找到并推广合适的钩子。所以你最好能一击即中，或者至少做到非常接近目标。
怎样才能找到所谓的高概念，从而让观众放弃其他的作品而选择观赏或购买你的影片？归根结底，就是要分析你有什么，然后从你所拥有的，提炼出推广用的元素，从而用一种吸引人、凝练又能够被理解的方式来激发观众的情感。
在《寂静之地》中，宣传团队提炼出了三条电影中没有“生存法则”，配上撕裂的红色基调海报，达到了上文所说，直接高效，激发观众情绪。
那，如何找到核心的高概念，并让它精彩地勾住观众呢？你需要按照下面的三个步骤来练习。
清单
首先，你要按照以下清单来思考
1、你的项目基本架构是怎样的？是故事片（70 分钟以上）、纪录片、教学片或新闻录像带、短片，或其他类型？在做出决定的同时，请考虑一下影片的时长。
2、你的影片可以被归为哪种主要类型？是科幻、恐怖、西部、剧情、动作、儿童、情色、基于真实事件改编、喜剧、宗教、动画、教学，还是教育？
3、项目的情感诉求是什么？项目的意图或效果仅仅要观众享受娱乐一刻，还是启发、教育、告知观众？是令人悲伤、令人疯狂、令人受到惊吓，还是引发同情？观众能否联想到某些个人行为背后所传达的信息或内容？该项目能让观众沉浸其中吗？
4、这部影片会对观众的行为起到号召作用吗？观众会被感召去购买某些东西、改变他的思维方式、调整生活方式或日常习惯吗？
5、 在呈现出的各个角色中，哪些是主要的？它们是虚构的还是真实存在的？它们存在于过去、现在还是未来？它们是人类、动物还是异种生物？
6、主要的情节是什么？观众看到的是一个英雄的历程、一段禁忌的爱情、寻找和征服的传奇、还是命运逆转的故事？
7、这个项目是否与当下事件、潮流或流行文化现象相关联？项目主题会在特定观众群中流行吗？项目的吸引力是否会受到时间窗口的限制？
8、这部影片是否会依托于现实中的特效或特技？你会借助新技术与特效的魔力，煞费苦心地重现一段时空吗？
9、自然环境和时代环境是怎样的？作品中展示的内容是未曾出现过的景观吗？你正在探索传说中的土地吗？场景是在过去、现在还是未来？
10、英雄和主人公是谁？是谁在推动着故事情节的发展？主人公是否会有爱慕的对象？这可信吗？他们是该故事中特有的吗？他们的性别重要吗？观众们会对这些角色感同身受吗？观众喜欢这些人吗？
11、为什么观众会在乎？谁会被你的项目吸引？你自己是目标观众中的一员吗？
当然，这个清单并不够详尽，但是它能把你引领上正确的方向。不要指望一次就可以回答以上所有的问题。花些时间，仔细考虑一下你的答案。如果有其他负责这个项目的人，那也要征求他们的意见。一旦你对答案感到满意了，那就接下来进入第二个练习，来帮助你更准确地定义“你拥有什么”。
练习
这个练习其实可分为两个步骤。首先，用十分钟写下尽可能多的词，描述你的影片。在这个过程中，不要有太多顾虑，重要的是把你的想法写在纸上。记录下所有的想法，不管它们看起来有多奇怪或不适宜。
在你完成这份清单之后，重新审视一下这个项目。如果你正在写剧本，那就重新读一遍剧本。如果影片已经完成了，你需要重新观看一遍。对于还处于计划之中的人，要浏览一遍所有的记录、图片或其他和你的项目有关的材料。
通常情况下，项目在你的认知中的样子会与它实际表现的内容之间存在不一致，而将你的单词清单与实际情况进行比对，是一种认识这种不一致的简单方法。在第二次审视这个项目之后，在你的清单中增加一些可能开始时被忽略的，全新的或更为完整的描述。不要删除那些看起来是纯粹想象出来的单词或短语，因为这些往往会在最终的推广活动中成为关键。
现在，做一个深呼吸，清空你的思路，从你的清单中选出三到四个（不要再多了）最能生动形象地描述项目的词汇。这些词汇或是对电影所激发的感觉的形容，或是对情节发展的描述。要确认的是，你选择的词汇都是最“热腾腾”的。
写出你的钩子
现在挑出你选中的单词，并将它们编进一句话里。不断修改这句话，直至能够以尽可能少的词汇来“讲述这个故事”。这恐怕得花上一至两天才能够令你满意。在你选定了一个不错的概念胶囊之后，将它写在一张3 英寸×5 英寸的卡片上，然后给那些对于项目完全处于客观立场的人看一看（你可以与家人和朋友尝试一下，但他们如果感觉不好，可能不会告诉你实情）。
若要进行这一步工作，线上电影讨论区是一个很好的去处。你可以期待从那些在你的项目制作中没有既得利益的人那里，获取启发性的回应。再次强调，那些对于你的目标公正客观的人—如果可以的话，完全陌生的人是最理想的—能够提出优质的反馈意见。咖啡厅，教室和其他令人放松、人多的地方也能够让你和陌生人近距离接触，这些都是测试你想法的理想环境。
如果你正在筹备一个针对特定观众的项目（例如一部有关轻松安装瓷砖的教学片，其特定观众群体是家居装修者），就要征求这部分人的意见。关键在于，让核心观众群体能理解你的推广活动，尤其是当他们代表着少部分或有限的人群时。
正像这本书中所介绍的大部分练习和技巧那样，你必须使自己进入到与从未见过的人互相交流的情境中，不要通过电话或其他虚拟的手段沟通……也就是主要与陌生人交流。和那些与你有共同经历的人（共同上一堂晚间课程的人、坐在同一间社区咖啡馆里的人等）交谈，这会让你在接触完全陌生的人之前经历良好的训练。你需要克服和不熟悉的人交谈带来的固有恐惧，因为人际交往是影片营销成功的基础。
去询问人们对于你所描述的项目有何感想，以及如果这是一部电影，他们是否有兴趣观看或购买。如果有关高概念的评论和你对于自己项目内容的感受相符就太棒了！如果不是这样，那就找出人们误解的地方，并再次开始。
本文来源
《小制作，大市场》
作者：[美] 马克·史蒂文·博斯科
出版社：后浪丨北京联合出版公司
译者：王洋
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