思辩 | “双十一”酒店客房卖爆一定是好事吗？

【酒店高参】双十一临近，“剁手党们”活跃在各大网购平台，而在网购类目上，传统的服装日化风靡到了酒店旅游行业，很多酒店趁此佳节卖得可谓是风生水起。本以为所有酒店都乐开了花，但近日也听到了一些酒店人的担忧，表示担心引发其他后续问题，比如佣金支付等。这个反向角度由此引发了我们的思考，酒店在渠道上大卖，利弊到底哪个更大，又该如何权衡？（本文首发于PLUS澎润酒店专业咨询及资产管理，酒店高参授权转载）

为了更全面客观地评价这个问题，本期PLUS专程邀请到六位业内小伙伴，将以模拟辩论和投票的形式展开讨论。他们来自不同酒店和OTA，有些更是拥有在两边工作的经验，大家不妨从六位的发言角度猜猜各自的身份背景。

通过自由选边分成三正三反，辩论正式开始！

本期辩题：双十一，我家酒店房间卖到了明年，是好事吗？

首先看一下编辑部对本题的初始投票结果：

旗鼓相当，正方票数略高，因此根据规则将由反方率先展开辩论。

正反：双十一我家酒店房间卖到了明年是好事

反方：双十一我家酒店房间卖到了明年不是好事

反方一辩

渠道佣金是不必要的收益分成

显然不算好事，或者说给酒店带来的利不及弊。

最直接却触及核心的问题，就是佣金。很多酒店每年要支付给渠道几十万甚至几百万的佣金，这些不必要的收益分成已成为拉低酒店利润率的负担。试想，每张订单都要支付渠道12%甚至更高的佣金，假如从中取出一部分作为酒店销售经理的激励奖金，能达到的效果说不定更好；可以说这些佣金已经成了酒店的“偷懒成本”。一次性售卖的房间量太大，有可能到达“阶梯式佣金”的第二第三级，某些渠道还因此收取溢价佣金，是一笔并不划算的买卖。

其实我家酒店品质地段也很好，但为何没有“卖疯”呢？有可能是有些酒店付出了额外的佣金比例，才会在渠道得到优先排名和推送，这难道不是扰乱秩序、提高市场销售成本吗？

正方一辩

互联网时代，”爆房”是绝佳的渠道营销

诚然，佣金是一个无法避让的痛点。不愿意将落入口袋的钱再与人分成，是很自然的事；但这里有一个关键的问题，这笔钱，能通过其他更经济实惠的方式赚到吗？

渠道所掌握的流量资源，能帮助酒店触及天南地北的客人，仅依靠住店销售并不能达到相同效果。因此，酒店才会有各细分需求，让每个销售经理在各自领域尽情发挥。而OTA渠道则代表着溢价空间最大的细分市场，能贡献高出平均房价15%-20%的客源，来支撑协议和优惠房价的折扣。

另外，提高佣金比例确实是渠道的一种进阶操作，一般会留出每页的固定版位给到参与酒店额外曝光；但这不是这个游戏的决定因素，也并没有挤压其他酒店的流量空间。根据我的经验，酒店在渠道上的排名关键依然是客人点评和分数、酒店订单转换率等因素，这就是各显神通的地方了。

我倒觉得，“卖疯”对于酒店来说，未尝不是一个营销的好时机。互联网时代，人人都在寻求爆点，从爆文到爆款，“爆房”难道就不值得关注吗？一房难求并非终点，而只是饥饿营销的起点，尤其是对于新酒店来说，根本就是一笔最划算的开业营销账。酒店本就有节日营销的传统，购物节最为切题不过，如何借机打响酒店名声才是每个酒店人应该思索的关键。

上海世茂深坑洲际酒店“双十一”开业预售

反方二辩

OTA散客不稳定，且房间售罄的机会成本可能很大

我依然不觉得“卖疯了”这件事值得庆祝。且不说佣金问题，让我们设身处地思考一下：怎样的酒店能趁着非常短的事件营销将房间卖到明年？答案是，一般平时对OTA依赖就很大的酒店。但OTA散客很不稳定，会给每年的财务预测和酒店运营带来难度。且通过购物节营销客房，酒店一般都以折扣优惠的方式吸引消费者，这样的客人更是价格敏感，对酒店忠诚度不高，碰到更低价格保不准取消。

再斟酌一下这个情景，“房间卖到了明年”——如果我们家是一个MICE酒店，明年若是赶上进博会这样的超大型会议，市场需求很大，但期间的房间已恰好在前一年双十一售罄，我的机会成本也太高了。

正方二辩

渠道对于酒店收益管理意义非凡

这些问题非常关键，顺势引出渠道的另一个重要作用，收益管理。

首先，从收益管理角度，如何保障散客的订单，降低取消率，提高忠诚度？非常简单而又可行的方法，设置合适的取消政策。例如对于提前预定的折扣房价，赋予严格的取消政策，从常见的24小时免费取消调整到提前7天免费取消甚至不可取消，“锁住”这个订单。提高忠诚度方面，自然与酒店创造的服务和体验息息相关，但同时要注意不可在渠道上过度营销，造成过高的客人预期，很有可能造成一次性消费。

其次，如果要趁着节日或渠道活动推广酒店，必须要做好预测方面的收益管理。

预测管理

对于未来预计需求上涨的时段（一般是重大会展活动）

☑ 通过历史经验做好需求预测，预留足够房量，不能无限制地“甩卖”；

☑ 设置售卖上限间数，以便更有序地让各细分市场互不影响而又收益最大化。

由此，我想提出的观点是，利用渠道特有的提前预订，将进一步优化酒店收益管理。OTA业务经理常常提起一个专业术语“booking window”预订期限，指的是客人提前入住时间多久预订，通常国内渠道平均在3天内，而国外OTA则能达到15-21天的水平。提前预订的订单，相当于为酒店的需求“铺底”，不仅能帮助酒店做好入住预测、及时调整销售策略，更给予酒店足够的涨价底气。如果能通过双十一达到1年的booking window，实在是太了不起了。

某OTA对酒店订单预订期限的分析

反方三辩

OTA掌握酒店流量，带来长期负面影响

与其拘泥于前文论点重复讨论，我更想讨论OTA掌握酒店流量入口之后的长期影响。

当渠道占据绝对上风之后，且不论借机上涨的佣金比例，酒店价格也会因此混乱。Rate parity价格一致性是酒店坚决维护的立场，但对于OTA来说，追求的则是价格最低性，即“我们的价格一定要比对面网站的低”。一旦让OTA掌握主导，酒店将会对价格维护失去话语权，无论是返佣、贴现，乱象万千。

另外，客人忠诚度与流量入口的位置紧密相关。当OTA向酒店输送大批客人时，这些客人将是OTA的客人，而不是酒店的客人，尤其是对单体酒店、小品牌酒店和民宿，客人黏性存在本质的差别。

目前，OTA更是大刀阔斧，推出了自己的酒店集团，从酒店品牌、大数据应用和用户转换等专业角度出发打造轻资产模式。但当渠道和酒店集团合二为一时，反倒让人担心，渠道排名秩序真的依然能保持所谓的“公正”，不会存在优先“亲生”酒店的可能性吗？说到底，流量真的是互联网时代的王者。

正方三辩

酒店离不开OTA，双方必须互利共赢

反方其实对OTA与酒店的矛盾纠葛关系作出了很好的总结点评，那在最后也从支持角度，提出两者互利共赢的方法吧。

首先，流量入口问题。渠道在营销方面的巨大付出，享有比一般单体酒店更高的知名度，也无可厚非。对酒店来说，要做到合理享用流量，但不能“托付终身”给渠道流量。作为我们酒店，要永远比OTA多做一步，将客人线下转换为酒店客户，创造二次三次、多次消费。很多酒店也在积极打造直营渠道，从集团官网到微信直客通、小程序，确保客人回头消费直接与酒店联系。可以借渠道和事件营销打造“网红”酒店品牌，最终掌握住销售流量的命脉。

其次，与OTA和谐相处，更要让他们发挥长处——数据分析。OTA具有各个时间空间维度的酒店渠道数据，且不断研发的强大数据分析软件赋予了更重要的实时性，能帮助酒店深度了解客人行为、精准投放。在大数据AI时代，收益管理必须抛弃固有思维，借工具软件之力进一步发展。

某OTA操作后台向酒店免费开放的收益管理板块  

我觉得总而言之，两者要共同努力，探讨在互联网思维下如何合作发挥双方优势，以渠道给酒店赋能，以酒店给渠道增色。

经过正反两方的讨论，最终编辑部的投票停留在53：47，正方“双十一，我家酒店房间卖到了明年，是好事”获胜，也希望各位观众在这场有趣的观点碰撞中有所获益！

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酒店在渠道上大卖，利弊到底哪个更大？

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