酒店行业刮起一股“轻奢风”，或将撬动行业乾坤移位

文章来源：酒店评论（ID：Reader-Review）

【酒店高参】不知不觉间，轻奢作为一种新现象已经迅速从中端市场的热土中衍生并绽放开来，引得消费者定睛、资本方聚焦。这个带着中端基因向高端挺进的“基因突变体”，因突变的恰到好处，所以很有可能会撬动行业的整体进化。今日为大家分享酒店高参专栏作家谷安迪先生关于此的观点。

谷安迪

酒店高参专栏作家

天津恒大酒店总经理

 安缦之父Zecha在东南亚创立首家“轻奢版”安缦——Azerai；法式轻奢酒店斐曼开业3天成网红；华住首次推出新概念轻奢酒店品牌CitiGo；轻奢酒店品牌蔓兰酒店获数千万元融资；ONXY酒店集团表示看好轻奢市场的潜力……不知不觉间，轻奢作为一种新现象已经迅速从中端市场的热土中衍生并绽放开来，就如同众多狂奔到风口的商业概念一样，耳熟能详却又难以明辨。轻奢酒店到底应该是怎样的一种存在，或者说应该被框定在怎样一种形态之中，恐怕连业内专家也很难给出一个高像素的标准答案。

安缦之父Zecha在东南亚创立的首家Azerai

图片来源：https://new.qq.com

不过正所谓凡存在皆为合理，凡独竖一帜便不可小视，轻奢之所以能够在形色各异的空间创新方式中自成一统，且屡屡获得消费者与资本的追捧，这其中必有值得研究和总结之处。

轻奢，中端酒店的基因突变

轻奢酒店其实不是横空出世，若追根溯源，依笔者所见，它是带着中端基因向高端挺进的“基因突变体”，因突变的恰到好处，所以很有可能撬动行业的整体进化。也正因此，轻奢酒店具备了相当可观的开发价值，引得消费者定睛、资本方聚焦。

从某种意义上说，轻奢酒店的缘起可能是个意外的噱头。在传统的酒店市场细分中，只有经济型、中端、高端和奢华酒店之分。奢华酒店志在以稀有和尊贵突出客人的尊崇感，力求以豪华和温情突出享受感；中端酒店重点通过优选和优质提供满足感；经济型酒店普遍集中力量来实现保障感。在轻奢酒店没有出现之前，酒店的天下似乎分工清晰又得当。

可近几年中端酒店的增量释放妥妥地改变了这个清晰的划分，就像足够肥沃的土壤能够孕育种类各异的作物，中端市场不仅大而且厚，对于激发酒店的“基因突变”来说再合适不过。“大”体现在它对标的消费者是广义上的中产阶层，这个群体将在中国走向全面小康社会的过程中持续扩大，成为最广泛的群体；“厚”体现在广义中产阶级的圈层可以下起工薪阶层上至职场精英阶层，在贫困阶层不断缩小、富裕阶层不断固化的未来，中端酒店的受众将涵盖绝大部分的社会层面，他们虽需求有别，但在消费力上匹配于中端市场。

“大”带来了流量基础，“厚”提供了多样性的创新余地，因此如轻奢一般的“基因突变”就从传统的中端概念中激发出来。能不能在有限服务和优选功能中加一点佐料，让调性和细节更加符合中产区间里有更高生活品质追求的客人？这个细化的题中题被轻奢进一步解答。

据笔者观察，起初的轻奢酒店曾是新生中端酒店的代名词，如亚朵、丽枫、桔子水晶在投入市场之后都曾以轻奢自称，但同时还有其他别名，比如新物种酒店、生活方式酒店等。不过，近一两年开始，随着中端市场的进入者增多，竞争不断加剧，轻奢似乎正被寄望于成为另辟蓝海的重点培养对象并逐渐自成一体。

当然，一家轻奢酒店也可以有新物种酒店、生活方式酒店的组成元素，但它在奢上下了更多功夫。亚朵酒店的升级版——亚朵S一出，之前的标准亚朵就自动褪去了轻奢的噱头，悄然回归标准中端，因为亚朵S无论在空间、场景还是体验细节上都比标准亚朵体现了更多奢的成分（如房间尺寸、陈设细致度和客用品方面），溢价能力也随之提高。在铂涛、华住、锦江的品牌系下，以轻奢为利器，从中端向中高端进化的类似动作层出不穷，潮漫ZMAX、锦江都城、CitiGo等新锐品牌都站在了中端品牌兄弟肩膀上，志在拿下中端顶部那群尚未被满足的客人，并由此掌握中端市场由上至下重组魔方的玄机。

不少酒店集团以轻奢为利器，实现从中端向中高端的品牌进化，图片来源：酒店官网

相关市场数据显示，美国市场的高端、中端、经济型酒店的比例为3:5:2，而中国目前的现状比例大概是1:3:6。根据2018年上半年的行业数据，中端酒店的供给增长率为15.7%，高端为13.3%，奢华为10.8%，而经济型酒店的增长率仅为8.5%， 这个数据恰恰印证了中国未来市场分布比例会向美国市场现状靠近的趋势，同时也在一定程度上证明了人们在消费力可以支撑的情况下，对于更高品质的追求会只增不减。

因此，对于潜能巨大的中端市场而言，轻奢这个曾经属于新中端的噱头，作为“基因突变”的蓝海物种引领中端区间甚至整个市场的全面进化会是大概率事件。

各等级酒店供给增长情况

来源：众荟信息

轻奢之于奢华、高端和中端

德国轻奢设计精品酒店品牌Ruby Hotels对轻奢概念的诠释比其他轻奢擎旗者更为清晰，Ruby Hotels定义的轻奢是：在有限的空间内打造奢华感，去除掉所有不必要的设施，就像打造豪华游艇的空间一样。在Ruby Hotels官网上对轻奢的英文解释是Lean Luxury，Lean意为简洁精炼，Lean 和 Luxury合在一起实际上就是一种简洁精炼的奢华。如此不难发现，轻奢作为一种竞争战略，实际上是对酒店空间价值的跨区间重组。

德国轻奢设计精品酒店品牌Ruby Hotels

图片来源：http://thewhynot.de

那么轻奢的出现对于奢华和高端酒店意味着什么呢？

按照前文所述，若不能给客人提供尊崇感纵使装修再豪华、器具再昂贵，也算不得真正的奢华型酒店（最多是高端酒店）。尊崇感的塑造不仅仅靠硬件，更要依仗服务者的“高贵”互动，这就是丽思卡尔顿强调员工是“服务于绅士与淑女的绅士与淑女”的原因。然而，塑造尊崇、提供奢华成本是昂贵的，客人也必须愿意付出非常高的溢价，这也是奢华品牌本质上应该面向富裕阶层甚至巨富阶层的原因。在有些城市，奢华型酒店只能卖白菜价，其后果怕是奢华的硬件还在，风骨早已缺失。

如果主流客群并不能有效支持奢华酒店应有的存在，同时又有很多人向往奢华酒店的场景，那么轻奢酒店就不失为一种实际且有效的创意方案。省去了昂贵的绅士与淑女，缩减了房间面积，去除了不必要的公共区域，减除了全方位的配套设施……轻食、优选服务、高档棉织品、高品质客用品、高档卫浴，加上具备艺术设计感的空间格调，轻奢产品简直就是“宜家版”奢华酒店。

轻奢酒店的兴起会否挤压奢华酒店的市场空间？笔者认为不大可能，但是它逼迫奢华酒店重新寻找自己的核心价值。随着社会财富的持续积累，奢华酒店依旧会是富裕阶层和巨富阶层的钟爱，因为追逐奢侈品的人群看重的并不是使用价值和性价比，而是稀缺性所带来的社会认可和成就感。

相比之下，高端酒店之于轻奢酒店，在客人有限的体验空间中所提供的体验价值并没有明显优势，但价格却明显要高，所以轻奢酒店的崛起会强力挤压高端酒店的市场空间。

因此，在定位中高端的轻奢酒店崛起之际，奢华酒店仍有自己的竞争力，但中规中矩的高端酒店或将面临挑战。

轻奢之于全局

话题还要继续，轻奢酒店的崛起对于经济型区间市场会有影响吗？答案是会。当轻奢成为相对蓝海，大量进入者会涌入中高端区间，蓝海也会慢慢变红。那些还留在旧红海之中的中端酒店怎么办？恐怕很多就要通过降位（主要体现在价格上）来争夺经济型酒店的生意，如此一来，经济型酒店升级的加速按钮也会被触动，它们必须向着传统中端的标准挺进才能争取自己的生存权力。

当底线提高，上端的一切也都随之提高。在各大酒店品牌展会上不难发现，新一代的锦江之星、如家、汉庭、宜必思等都已经改变了之前经济型酒店的惯有面貌，在笔者看来，他们更像是中端经济型酒店，类似于轻奢在中端与高端间的位置。

除此之外，由高端向轻奢及中端进军的垂直降临也并不鲜见，从希尔顿欢朋的如火如荼，到万豪万枫的坎坎坷坷，还有万怡、华美达等老牌中高端的再度发力，就连一直是奢华控的安缦创始人也在不遗余力地打造轻奢品牌Azerai。中国市场不再是崇洋媚外、高低不分、只有星级差别的混沌市场，新生代消费者们正在变得更加老练，他们愈发细致和多变的需求会在竞争的红海中暗藏下一个个蓝海，而每一个蓝海都有可能引发行业魔方的重新组合。

综上所述，无论轻奢的发端是不是一个噱头，它的出现确实已经激活了早已蠢蠢欲动的中高端市场，并且将持续推动着整个行业的“乾坤移位”。而在这湍流涌动、易理多变的大环境中，业界中人，无论身处于哪个区间，服务于哪个品牌，都不可充耳不闻，闭门造车。

轻奢的理想模式猜想

宏观的变局总是绕不开微观的落地，对于轻奢酒店的开发者和管理者而言，无论风口怎样显见，热度多么撩人，最终在靶向的区间中策划并实现优质的产品才是决胜之本。

在笔者看来，一家成功的轻奢酒店应当在以下几个方面落地。

区位优选

无论酒店的空间形式如何变幻，选址永远是一家酒店的重中之重，轻奢酒店也必须落户在具备经济文化适配的区位。

轻奢酒店的主要目标市场还是中端，而中端市场中的酒店必须具备良好的流量基础才能获得经营上的可持续性（一般称得上经营优良的中端酒店都要做到80%以上的年平均入住率）。因此，轻奢酒店的选址应当选择流量高、人口聚集的城市核心区，在良好的流量支持下，轻奢酒店才能将文章做好，在区域中实现差异化。另外，人文基础也是轻奢酒店必须考虑的因素。每一个城市都有人文传统的区域和人文时尚前卫的区域，轻奢酒店应尽可能选择后者落户，从而加快被区域消费者接受的速度。

在有限的空间中宠坏客人——硬件标配

很多轻奢品牌的“得意技”是“在有限空间中宠坏你”的理念，一套上乘的客用品，一线品牌的卫浴设施、甄选的精油香薰，再加上高档棉织品与客人的完美接触，这些元素满足了人们对于轻奢的基本体验。

另外，还有一些轻奢品牌将空气作为体验中的一大亮点（如华轩里），在酒店设计之初便配备系统化的空气净化设备及富氧设备，让客人在入住期间能够享受到更高质量的呼吸体验，获得了良好的市场反馈。

轻奢酒店在以上这些体验关键点上不吝投入，但凭借其有限服务的属性，它们的成本仍然低于奢华酒店和高端酒店等竞争对手。依此，轻奢酒店或将用“田忌赛马”的方法赢得更多客人垂青。

营造有调性的艺术氛围

对于轻奢酒店而言，艺术的价值不像传统意义上的豪华酒店装修，必需以一定的平米造价来衡量，而是注重让客人感受到所要表达的特定调性。

无论是古典主义的精确与艳丽，现代主义的印象与抽象，还是后现代主义的超现实与简约，任何元素都可以被轻奢酒店以艺术为题运用在空间中，只要运用得当，客人与艺术的互动便会产生某种仪式感和共鸣。

当然，人们对于艺术的感知永远是“仁者见仁，智者见智的”，这就要求轻奢酒店要针对自己的受众做出准确的选择。同样，如果酒店对艺术缺乏深刻理解和精良设计，只是盲目在空间中拼凑艺术元素，也难免会造成东施效颦的下场。

简而精的服务

精益管理中有一个公式：利润=成本-浪费，利润的来源往往不是一味地抬高价格或降低品质（因为二者都会削弱产品竞争力），而是不断从成本中剥离那些被浪费的部分。这里的浪费，不单单是粗狂生产和管理不善所造成的资源浪费，更重要的是那些不被目标客人所欣赏的成本投入。

因此，轻奢酒店可以尝试在服务方面剥离不必要的浪费，从而在增强赢利能力的同时兼顾客人满意度。比如，很多轻奢酒店推出“轻食”概念，为客人提供种类有限但品质纯正的菜品。对于其他服务模块，轻奢酒店也会选择简而精的做法，凡是客人刚需的，集中资源提供最高品质、最细致的服务；凡是需求模糊不定的，给予有限选择的方式或清晰告知客人不提供该项服务。

集中资源在客人最在乎的痛点需求上创造奢的感觉，这是轻奢酒店普遍的服务宗旨。在笔者看来，这种在成本中剥离浪费的改良思路值得整个行业借鉴。

轻奢酒店的理想模式

本文转自公众号“酒店评论”，中国住宿业最燃思想与行动传播平台

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