干货 | 有限服务中端酒店行业研究报告（下）

来源：九鼎投资

【酒店高参】在上期文章中，康姜博老师通过对酒店行业的概览介绍与分析：干货 | 有限服务中端酒店行业研究报告（上），让我们了解到中端酒店爆发式增长的黄金时期即将来临。今天，康姜博老师将通过对酒店市场的竞争分析，带大家了解酒店市场的竞争要素和态势。

作者介绍

北京大学历史学、经济学双学士，曾先后任职于联合利华、携程旅行网、去哪儿网，在快速消费品及旅游行业从业10年，拥有丰富的消费领域行业经验。2017年7月加入九鼎投资，主导和参与了TMA（马尔代夫水上飞机运营公司）的杠杆收购以及美豪酒店股权投资两个旅游行业的投资项目，同时担任美豪酒店董事职位。

 竞争分析

2.1 竞争要素

酒店行业属于完全竞争市场，目前总体来看竞争较为激烈，且受经济周期影响显著。由于地理位置的局限，单个酒店来看，真正的竞争其实主要来自所在位置周边的其他酒店或者公寓，所以再厉害的竞争对手，如果位置不在同一区域，从单店来看，并不构成竞争威胁。同时，酒店都会受到规模、体量的限制，不会像互联网行业那样形成赢家通吃、一家独大的垄断局面。而且酒店产品本身存在一定的差异化，并非完全标准化的商品品类，消费者的偏好千差万别，需要大量不同的产品来满足。长期来看酒店市场将会是几家大集团加上部分小连锁和大量单体酒店共同存在的充分竞争市场，不同的角色在这个市场都能够找到自己的生存之道。

整体来看，中端酒店的竞争要素主要包括以下几个方面，这些要素大多也是所有酒店的竞争要素，但对于中端酒店来说，侧重点又稍有不同：

1、地理位置

酒店的竞争从开店前的选址就已经开始，无论商旅客人，还是旅行的游客，地段位置对于选择酒店都是最为基本的要素。选址的成功与否，很大程度上会影响酒店未来的卖价、入住率和竞争环境，对于单个酒店来看，好的选址可以说是酒店成功的一半。此外，租金成本占了酒店总体成本的20%-45%，因此是否能以相对较低的成本获取优质的物业，对于酒店的盈利水平至关重要。综合来说，开酒店首先需要具备的就是获取物业和选址的能力，这是做好酒店的基础要素。

2、产品和品牌

经济型酒店的产品非常标准化，也比较简单，易于复制，不同品牌之间的差异很小。而对于中端酒店来说，由于本身就是顺应客人追求更高品质和体验而诞生的，在产品方面的要求更高，差异更为明显，例如亚朵和维亚纳的差异显然比如家和汉庭的差异要大得多，因此产品和品牌在中端酒店中的影响力要显著大于经济型酒店时代。中端酒店的产品，除了房间面积、硬件设施等显性层面外，大堂空间的营造、酒店整体的设计风格和调性、服务质量和尺度把握等等，都对用户选择有着重要影响，这些要素合起来塑造了一个酒店的品牌内核，最终决定了酒店的竞争力强弱。亚朵酒店作为一个独立的新品牌，之所以能做到会员占比和用户复购均超过50%，与卓越的产品和体验密不可分。

3、价格

任何一个完全竞争的市场，价格的竞争都必不可少。对于中端酒店来说，本身定位于大众化市场，在消费升级的大趋势下，是目前各档次酒店产品中性价比最优的选择。与经济型酒店相比，虽然贵了两三百块钱，但产品体验大大升级，基本上中端酒店的目标消费群体大部分都已很难接受入住经济型酒店。而与传统的四五星酒店相比，中端酒店在客人使用频率最高的房间方面，品质具有保障，但在价格方面大大低于五星酒店，跟大部分四星酒店相比也有很大优势。具体的价格来看，中端酒店300-600的这个价格区间，也正好能够符合大多数企业、单位的差旅报销标准，从而牢牢抓住了商旅客人这一最大的目标群体。

4、服务

经济型酒店在服务方面，比传统的一二星和单体酒店更加标准化，服务品质更有保障，但总体来说只提供非常基础的服务。中端酒店与经济型酒店相比，除了硬件设施、房间面积、设计等外在要素的提升外，服务品质的大幅提升也是重要的内在因素之一。酒店的服务目前来说还是完全依赖于人来进行的，因此衡量酒店的服务水平，最基本的一个指标是人房比，即每100间房配备的酒店员工数量。经济型酒店人房比一般在0.2左右，高的可以到0.25，低的甚至只有0.16-0.18，而中端酒店人房比一般都在0.3-0.4之间，五星酒店人房比一般都大于1。中国饭店协会联合众荟信息发布的《2018年中国住宿业市场网络口碑报告》显示，2017年中档酒店六大维度点评观点数中，上升幅度最大的是卫生和服务，同比去年分别上升59.92% 和57.38%；六大维度表扬率中，位置和服务维度的表扬率最高，分别为92.91% 和91.37%，这一表扬率甚至高于豪华型和高档型酒店，可见很多中端酒店都在服务品质上做了更多努力。

5、运营管理

作为典型的服务业，运营管理水平对于酒店最终的经营状况和盈利水平都有着非常重要的影响，同样地段、相似产品和价格，甚至入住率都一样的的两家酒店，最终的盈利水平可能差别很大。具体来说，运营管理主要包括成本控制、服务质量和收益管理三个层面。成本控制分为筹建阶段的成本控制和日常运营中的成本控制，由于中端酒店单店投入相对较高，筹建阶段的成本控制一般对盈利水平影响更大，为保证用户体验，中端酒店日常运营中的成本不宜控制太紧。服务质量的控制是保证用户体验，制造用户口碑的关键因素，再好的产品如果服务很差，最终也很难获得消费者的认可。收益管理是对于酒店运营管理更高阶的要求，要做好收益管理，首先要做好渠道管理，其次要学习掌握收益管理的基本方法，并且和自己的门店的实际情况紧密结合。一家酒店进入成熟运营阶段后，做好收益管理是提升盈利水平的主要途径。

6、规模

通过经济型酒店和近几年中端酒店发展的历程可以看出，规模对于产品相对标准化的中低端酒店来说，是在最终市场整体竞争中取得优势的关键要素。尤其在目前国内OTA走向集中，携程垄断地位提升，日益追求利润的形势下，规模的意义更加重大。具体来说，规模带给酒店的价值主要包括：提升品牌效应、规模效应降低成本以及建立强大的会员体系。单体酒店由于位置所限，客人产生重复购买的概率比较低，除非产品和体验极具特色，否则要在客人心目中建立品牌形象、在大量消费群体中形成品牌效应，基本不太可能。因此保证一定的规模，是产生品牌效应必不可少的因素之一，遍布小街小巷的酒店门脸本身就是效果不错的免费宣传。经济型酒店基本完全标准化，中端酒店的标准化程度也相对较高，因此具有一定规模之后，可以获得较大的集采优势，显著降低采购成本，甚至管理集团还能运用金融工具来进一步提升收益水平。最后，要建立自己的会员体系，也必须具有相应的规模，单体酒店或者只有两三家的微型连锁，很难让客人愿意花成本和时间去专门办卡加入会员。没有自己的会员体系，又缺乏品牌效应，在当前的市场中，就只能重度依赖OTA，盈利空间会受到严重挤压。

2.2 竞争态势

目前市场上的中端酒店品牌按照背景来看，主要分为三类：

第一类是原有经济型酒店集团推出的升级品牌，如全季、如家精选、和颐、锦江都城、麗枫、喆啡、希岸等。这类品牌背靠大树，有集团品牌背书和雄厚的人力、财力支持，又有数量庞大的加盟商资源积累，在早期门店拓展方面有巨大优势，往往能够快速布点开店，从门店数量来看目前大都已经初具规模。然而，由于未能完全摆脱原有经济型酒店的模式和品牌形象，在产品、口碑、服务等方面多有所欠缺，未来可能会受到新品牌的强势挑战。

第二类是国际酒店管理集团从国外引进中国的中端酒店品牌，目前发展最好的是希尔顿欢朋和洲际集团的智选假日，此外还有凯悦嘉轩、万豪旗下的万枫、喜达屋出品的雅乐轩等品牌。国际品牌在产品和口碑方面优势显著，但在成本、本土化、开店速度与规模等方面则具有一定劣势，目前只有与铂涛合作的欢朋，以及进入中国较早的智选假日有了一定的规模，其余几个品牌目前在国内的门店数量大多不超过10家，影响力有限。

第三类是由国内公司独立创建的中端酒店品牌，典型代表如维亚纳、桔子、亚朵、美豪、君亭等。新创立的中端酒店品牌，由于定位明确，没有历史包袱，又更接地气、熟悉中国消费者的喜好，在发展中具有独特的优势，但同时也受限于经验、资金和品牌，在开店速度和管理方面往往会遇到瓶颈。前携程高管吴海创办的桔子、前华住高管王海军创办的亚朵以及黄德满创立于1993年的维也纳三家目前发展相对成熟，其中桔子和维也纳已经分别卖给了华住和锦江两大集团。

以下是按照门店数量来看，截止2017年底有限服务中端酒店中排名前20的品牌，可以看出其中75%是隶属于大酒店集团旗下的子品牌，独立品牌的中端酒店发展相对缓慢：

表2-1：主要中端酒店品牌门店数量（截止2017年底）

数据来源：根据上市公司财报、酒店官网和公开报道数据整理

除了以上这些头部品牌外，国内的独立品牌中端酒店中，还涌现出一批在部分城市集中发展的地域性品牌，虽然全国范围来看这些品牌的影响力还非常有限，但在其优势的城市或地区，这些品牌的规模、品牌知名度和经营业绩都已经不亚于那些全国性大品牌，甚至更有优势。例如，广州的柏高、深圳的华里、上海的万信、武汉的纽宾凯等，都是聚焦在一两个城市，有一二十家门店的区域性品牌，在其优势地区都具有不小的竞争优势。

以下选择目前市场上主要的几个中端酒店品牌，在收入、成本、网络评价、加盟体系等各方面进行对比：

1）收入情况

根据各品牌中端酒店的出租率和RevPar对比可以看出，大集团旗下品牌由于有公司会员体系支持，入住率一般都在85%以上，但与亚朵、君亭等独立中端酒店品牌相比，大集团旗下的中端品牌由于门店数量多、分布广、以及产品定位受到经济连锁品牌的影响，RevPar都是200多的水平，平均卖价在300左右。而亚朵、君亭等平均卖价一般可以达到400左右，比维也纳高出150元，比全季等品牌高出50-100元。希尔顿欢朋运营数据与亚朵、君亭等较为接近。

表2-2：有限服务中档酒店品牌收入情况对比

数据来源：根据上市公司财报和部分公开报道整理，出租率和RevPar数据除君亭外，均为成熟门店数据

2）成本

从前期的装修成本和后期运营成本来看，与收入情况相匹配，独立中端酒店品牌和外资中端酒店品牌均高于经济连锁集团旗下的中端酒店品牌。其中，亚朵由于标准化程度相对较高，成本略低于君亭和欢朋等品牌。

表2-3：有限服务中档酒店品牌主要成本对比

数据来源：根据行业、加盟商访谈，及部分公开信息整理

3）网络评价

在网络评分中，根据酒店产权网对10个品牌233家酒店的调研，亚朵酒店与桔子水晶（含桔子精选）酒店在保留两位小数点后，评分同位4.81分（满分5 分），代表了消费者对两个品牌具有同样的认可程度。在此项评分中，两家酒店均为第一名，第二名为希尔顿欢朋酒店4.72分、如家精选4.67分、维也纳国际（含维也纳、维纳斯皇家）4.66分、丽枫4.66分、全季4.64分、和颐4.61分、开元漫居4.6分和智选假日4.38分。

图2-1：国内主流中端酒店品牌网络评分对比

图片来源：酒店产权网《2017中端酒店投资报告》

4）加盟体系

国内连锁加盟目前属于比较成熟的商业模式，各家基本政策和收费结构、价格相差不大，目前只有维也纳有明确入住率承诺，亚朵收费最高，明确列示的收费项目最多。

表2-4：国内主流中端酒店品牌加盟政策对比

5）投资回报

酒店产权网调研了233家中端酒店的179位酒店投资人，得出数据显示，亚朵酒店位居酒店投资回报榜首（12.19%），其次为桔子水晶（含桔子精选，11.90%）和全季酒店（11.62%）。根据公开报道来看，目前中端酒店的平均回报周期均为4-5年。

图2-2：主流中端酒店品牌平均投资回报率对比

图片来源：酒店产权网《2017中端酒店投资报告》

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