进击的君乐宝 | FEII Daily
昨天推送的文章，我们有分析过红杉资本在消费品以及食品饮料领域的投资策略，今天带来红杉资本投资君乐宝的深入分析，而这也是蒙牛出售君乐宝股份之后，君乐宝股权的又一次转让。
今天推送的这篇文章是食品创投洞察在2020年3月26日更新的Daily文章，原文标题：
进击的君乐宝
作者：FoodPlus Tracy
红杉资本公众号披露其战略投资君乐宝，图片来源：红杉资本公众号截图
3月17日红杉资本微信公众号发布宣布，红杉资本中国基金对石家庄君乐宝乳业有限公司的战略投资正式完成，投资额超过12亿元，并以15.26%的持股比例成为企业最大的机构股东。
从君乐宝的工商变更信息中，可以看到此次股份出让全部来自石家庄君乾企业管理股份有限公司。新增股东除红杉资本的投资实体宁波探智持有15.26%，还有高瓴资本的投资实体之一珠海高瓴投资持股3.81%，鹏皓创投持股3.18%、宁波持重持股0.64%。君乾管理出让股份后剩余持股1.42%，原有股东君乐宝总裁魏立华持股40.93%，鹏海基金26.7%、红旗乳品厂8.07%保持不变。
君乐宝乳业股权变更情况，图片来源：天眼查
而就在去年7月，君乐宝51%的股权，被蒙牛乳业以总价40.11 亿元现金支付，通过协议转让，全部出让给鹏海基金和君乾企业管理。距离2010年蒙牛4.69亿元买入，9年间君乐宝除去业绩贡献，为蒙牛赚了近9倍投资收益。对于为什么蒙牛要出售君乐宝，总结来说有三：
蒙牛业务梳理：虽然蒙牛乳业收购了君乐宝 51% 的股权，但君乐宝一直相对独立运作，跟蒙牛的协同有限；此外，蒙牛近些年来意欲聚焦在高增长高利润的产品线上，而君乐宝的性价比路线且整体利率低于蒙牛。出售君乐宝后买入澳洲有机奶贝拉米，也能侧面佐证这个观点。
蒙牛现金吃紧：出让君乐宝股权蒙牛提出现金支付，这与2019年蒙牛那份高达30亿美元的奥运赞助协议不无关系。2018年蒙牛财报显示，其现金及现金等价物即使全部用于支付赞助协议，也有近20亿美元的缺口。
非单纯财务原因：鹏海基金股东有河北建投创发基金，而2020年这轮进入的鹏皓创投，股东同为河北建投创发和中央企业贫困地区产业投资基金，为河北省国资委和国务院国资委背景。君乐宝作为河北的乳业龙头企业，在河北省2019年4月发布的《2019年河北省奶业振兴工作方案》就被提及，支持君乐宝做大做强，主板上市拓展融资渠道。
自去年与蒙牛分手后，君乐宝的上市之路似乎成为必然。而此次红杉资本、高瓴资本两家国内一线机构资本的进入，则给君乐宝的未来带去了更多想象空间。我们会通过对君乐宝发展里程、中国乳业格局演变的分析，来探讨一下几个关键问题：
1、乳业40年，中国人的乳品消费习惯有哪些改变？
2、区域性乳企如何走向全国？
3、如果战场已经异常竞争，要如何巧妙突围？
4、中国的乳业市场还有多少想象空间？
5、红杉、高瓴入局，将来给中国乳业带来什么变局？
一、中国乳业的发展史
1、从小而散本地化奶厂到品牌化发展阶段（1978年-1999年）
改革开放前，国内乳品市场小且完全掌握在国家集体手中。改革开放以来，随着允许个人开办企业，向外资开放了相关产业，乳业迎来了发展。90年代，跨国公司如雀巢，达能、恒天然等在中国进行大量的投资以发展品牌，国内乳业巨头也多数重建诞生在这一阶段。
1990年，雀巢与双城市乳食公司合作，在东北建立了第一家奶粉厂
1993年，呼市回民奶食品加工厂改制，更名为内蒙古伊利实业股份有限公司；1996年，在上海证券交易所挂牌上市；
1995年，魏立华在河北石家庄创立了石家庄君乐宝乳业有限公司；1999年，三鹿集团以品牌作价占股29％，70万元现金占股5％，君乐宝成为三鹿集团底下生产液态奶的一家子公司，更名为石家庄三鹿乳品有限公司；
1996年，上海市牛奶公司与上海实业集团合资成立上海光明乳业有限公司；
1997年，北京三元食品股份有限公司成立；
1999年，牛根生在呼和浩特创立了蒙牛乳业(集团)股份有限公司；
1999年，合生元国际控股有限公司（后改名健合（中国）有限公司）创立
由于中央政府推进了一些列提振西部地区的发展战略部署，北方草原地区（内蒙古自治区、黑龙江省和河北省）的牧业集约化和工业化规模养殖，让乳业的原奶供应大幅增长。但由于缺少冷链和冷藏措施，生产工艺的落后，不能保证乳品质量，以原始的瓶装奶配送为主，乳企辐射范围有限。市场仍以奶粉为主，但由于口感等因素，市场接受度不高。1997年超高温杀菌加工技术的引入，改变了乳品市场。不需要冷链设备，可长期保存，液态奶开始崛起。
值得一提的是，这一阶段乳企的企业家们。
郑俊怀将最初资产不过40万的”烂厂”带到上交所挂牌上市，成为中国第一个上市的乳品企业；
魏立华靠着3间平房、2台人力三轮车、1台酸奶机，从无到有，1997年君乐宝销售额突破1000万元；
牛根生从伊利离职，拿着和妻子卖伊利股票换得的100万，从三无“一无工厂、二无奶源、三无市场”开启了蒙牛的征程；
王佳芬到内蒙建厂积累成本优势，在央视打广告构建品牌资本，让全国一片光明。
2000年中国液态奶及奶粉集中度，图片来源：Wind,国泰君安证券研究
2、高速发展，巨头争夺战（2000年-2008年）
这是中国乳业腾飞的8年，关键词之一是液态奶。超高温杀菌加工技术的引入，让常温液态奶拥有了长期货架，乳企进行全国性扩张具备了条件。
除常温白奶外，液态奶也横向进行了品类分化，含乳饮料（伊利优酸乳、蒙牛酸酸乳、营养快线等）、风味乳（旺旺牛奶、AD钙奶等）、高端白奶（特仑苏、金典等）逐渐上市，增速耀眼。
区域型小乳企由于原奶产能有限，营销能力不足，逐渐被拉开了差距。21世纪初期，光明还是行业老大，但误判市场聚焦低温，忽略了当时消费者意识不强，对于便利、低价需求更旺盛，同时全国冷链基础、销售条件都薄弱，加上渠道下沉能力不足，逐渐被伊利蒙牛赶超。
另一大关键词为营销。这其中，不得不提弯道超车的蒙牛。创立之初，就创造性的提出了“先做市场、再建工厂”的经营思路，敏锐的市场嗅觉，结合社会事件，成功创造了多个经典营销案例。
1999年花350万元买断了呼和浩特3个月的路边灯箱广告，宣传“蒙牛乳业——创内蒙乳业第二品牌”，当年从“三无”一下子营收超过4000万；2003年，中国首位航天员杨利伟上天，蒙牛成为“中国航天员专用牛奶”；2004年为奥运健儿“加奶”，成为“训练专用牛奶”；3.1亿元夺取了2004年央视广告“标王”，获得了《新闻联播》《焦点访谈》等重要广告位置；2004-2005年，独家冠名《超级女生》这档现象级综艺，更是让蒙牛酸酸乳家喻户晓。
这一阶段，乳业领军企业格局已经形成，到2006年四大国内乳品企业(伊利、蒙牛、三鹿和光 明)占据了几乎一半的乳品销量，而另一半则被超过700家较小的生产商瓜分。
2002年，光明乳业在上海证券交易所A股市场上市
2003年，澳优乳业(中国)有限公司成立
2004年，蒙牛乳业于香港交易所正式挂牌上市；2006年，牛根生辞去蒙牛集团总裁职务，创业之初一直跟随牛根生的杨文俊接任
2005年，从伊利成长起来的潘刚接替郑俊怀成为伊利总裁，2006年伊利针对核心管理人员施行股权激励计划
2005年，新西兰乳业集团恒天然注资8.6亿元收购三鹿集团43%股份
2006年，新希望乳业控股有限公司成立
2007-2010年，蒙牛连续四年超越伊利，成为乳业老大。这距离蒙牛成立，仅用了8年不到时间。
2006年中国乳品企业市场占有率
2006年中国乳品市场占有率，图片来源：《乳业之困：中国乳品产业的演变和未来趋势？
3、行业整合，草原双雄一骑绝尘（2008年-至今）
2008年三聚氰胺丑闻发生，数万婴儿在饮用婴儿配方奶粉之后生病，包括三鹿、蒙牛、伊利、圣元在内的22家乳企都牵涉其中。这次震荡社会的重大食品安全事件，是由于小型奶农和中间商把三聚氰胺加入牛奶来让牛奶蛋白质含量显得更高，深层次主因在于高速发展的乳企对上游奶源建设缺乏重视，导致原奶产量难以满足下游市场需求。
事件爆发后，一方面，导致国人消费观的改变，对国产奶粉消费信心下降，国外乳品尤其是进口奶粉开始抢夺市场份额。一方面，政府开始加强乳品监管，小型分散化的乳品生产开始向集中化和标准化转变，中共中央2013年的“一号文件”，政府持续支持动物养殖业的规模化和兼并。为了监管乳品加工商，国家要求所有乳品企业在2010年重新申请生产许可证，并达到政府的食品安全标准。在这项政策执行后，很多小型企业关闭。另一方面，企业开始注重上游奶源质量，并开始收购兼并，海外投资养殖场，收购海外品牌。
三聚氰胺事件后，乳业进入了重组：
2009年，涉事最重的三鹿集团宣布破产;
2009年，君乐宝利用优先权人的身份，用2500万元竞拍回购了三鹿集团持有的16.97％股份（值得注意的是，三聚氰胺事件中，君乐宝因以酸奶为主，并未被在列），迅速恢复公司以前的名称—石家庄君乐宝乳业有限公司；
2009年，澳优乳业股份有限公司登陆香港联交所；
2009年，蒙牛在三聚氰胺事件中28件样品查出三件，剂量属于中高水平。一直紧绷的资金链因事件发酵濒临断裂。这才有了中粮集团入主蒙牛乳业，联手厚朴基金以61亿港元的收购蒙牛20%的股权，获得控股权；
2010年，蒙牛以4.69亿元的价格收购君乐宝51%股权，成为其第一大股东；2012年，曾任中粮地产副总经理、中粮集团（西南）大区总经理的孙依萍接棒杨文俊成为蒙牛总裁；2016年，曾任达能早期生命营养品大中华区副总裁、雅士利集团总裁的卢敏放接任至今；
2010年，合生元国际控股有限公司（后改名健合（中国）有限公司）香港证券交易所主板上市；
2016年，伊利推出股票期权和限制性股票激励计划；
2019年，新希望乳业股份有限公司在深交所挂牌上市；
2019年，中国飞鹤有限公司（飞鹤乳业）正式在港交所挂牌交易；此前，2003年飞鹤乳业首次在美国递交了招股书，成为中国第一家在境外上市的乳品企业；2005年转板到美国纽约证券交易所中小板市场交易；2013年，退市并完成私有化。
伊利蒙牛稳居乳业第一梯队，与第三名光明已经拉开了很大的差距，乳业十强中，仅君乐宝尚未上市。
2018年中国乳业前十强（按营收排名），数据来源：企业年报及新闻披露数据
2008年以后，乳品消费趋势上也产生了变化。
常温白奶高端化增速：蒙牛特仑苏、伊利金典至今已成为百亿级大单品；
常温酸奶从渠道扩张进入到品类扩充：2009年光明推出莫斯利安，开辟了常温酸奶新品类，一跃成为10亿级大单品后，13年蒙牛伊利跟进，2018年安慕希实现170亿销售，纯甄预计99亿，安慕希、纯甄、莫斯利安三大品牌共占据 70%-80%的市场份额；
低温奶（酸奶、巴氏奶）增速、占比提高：冷链、物流、存储等基础配套设施的发展，对产品工艺营养健康的意识的提升，专注巴氏奶、低温酸奶产品品质的区域型品牌崛起，这其中卡士、简爱、天润乳业、乐纯都是佼佼者。
国产品牌奶粉兴起，打破市场格局：2016年《婴幼儿配方 乳粉配方注册管理办法》的出台，以及国外品牌奶粉事故频发、奶粉限购、“全面二孩”政策，此外新一代消费者国货意识的觉醒，国产奶粉开始获得恢复性增长。其中，飞鹤乳业2018年营收103.9亿元，君乐宝和澳优乳业2018年销售额突破50亿。
二、君乐宝有什么不一样？
与大部分被收购后边缘化的品牌不一样，君乐宝无论在三鹿还是蒙牛，始终保持着发展的相对独立性。每次选择，君乐宝体现了十足的韧性。为了解决供应链问题，选择三鹿贴牌代工，接受了三鹿的入股；走出三聚氰胺影响，选择与蒙牛联姻，君乐宝意欲借助蒙牛资本及产业链资源，从区域品牌向全国迈进。现在，君乐宝已在国内乳企中仅次于光明，排名第四。那么，为什么是君乐宝呢？
1、牧场奶源优势，产业链高质量管理
乳企之争，核心在奶源。君乐宝所在的河北省，是中国四大黄金奶源带之一（内蒙古、新疆、东北、河北）。因其适宜的气候条件，丰富的饲草饲料成为我国第三位的奶牛存栏和奶类产量地，多年的发展如乳企天然积累了优势条件。当年蒙牛收购君乐宝，也是看中了其拥有的奶源基地。
从2008年漩涡核心中走出来的君乐宝，无比重视奶源品质及供应链管理。首创了两个模式：一是全产业链模式，即牧草种植、奶牛养殖、生产加工全产业链一体化生产经营模式，确保产品的安全放心；二是“四个世界级”模式（自建现代化牧场；优选全球顶级供应商；建设全球领先的工厂；引进了食品安全全球标准BRC和国际食品安全标准IFS双重管理体系），确保产品的高品质。2018年君乐宝自建牧场拓展至10个，17个工厂全部通过欧盟“BRC食品安全全球标准”认证。
君乐宝乳业全国产业布局，图片来源：网络
2、不断开拓创新产品，成为品类领导品牌
单从产品数量看，君乐宝很克制。换个角度看，可以看到君乐宝的新品上市成功率很高。这需要很强的市场和对消费群体的精准把握能力。从用户思维寻找差异化，通过产品合理战略布局。另一方面 可以看到君乐宝对产品研发、产品品质的重视与死磕精神。持续的产品创新与研发能力，能为君乐宝不断提升竞争力。
从1996年开始，袋装活性乳酸菌饮料连续多届位列低温乳酸菌饮料行业榜首；
2007推出全国首个“红枣酸奶”，上市半年销量突破1个亿，开创了该品类的先河；
2009年，君乐宝每日活菌活性乳酸菌饮料，主打“益生菌益生元的双益搭配”差异化竞争，在低温乳酸菌饮品起步阶段拔得头筹，让遭受三聚氰胺时间牵连的君乐宝扭亏转盈；
2010年，君乐宝推出多谷力谷物浓浆，遵循中华传统养生理念，“五色养五脏”，成为全行业首款养生奶；
2014年，君乐宝婴幼儿配方奶粉正式上市，奶粉届小米定位+电商新渠道，到2018年奶粉销售额突破50亿，这也让君乐宝的产品线从酸奶拓展到奶粉，销售半径拓展到全国；
2017年推出“涨芝士啦”，在已经火热的爱克林酸奶中，开辟出“芝士酸奶”这一全新品类，上市一年突破两亿包；
2019年底，君乐宝推出“悦鲜活”低温鲜牛乳，研发出INF0.09秒超瞬时杀菌专利技术，保留活性蛋白，将保质期延长至19天，打破了传统巴氏杀菌乳保质期较短的局限，预估在低温乳领域，君乐宝会占据“活性蛋白乳“品类；
2019年底，君乐宝推出业界首款自有牧场、自有工厂全产业链A2型奶牛奶粉，打破国外品牌对于A2蛋白奶粉品类的垄断。
君乐宝历年来核心产品线推出情况，制图：FoodPlus研究分析团队
君乐宝目前产品线结构，图片来源：FoodPlus
3、拥抱新渠道的弯道超车
君乐宝奶粉产品的推出，依托于其性价比的定位与电商渠道的契合。2014年在整体市场还在三聚氰胺余波下，对国产奶粉信心不足的情况下，大魄力推出君乐宝婴幼儿奶粉，以极致性价比与国外奶粉进行差异化竞争。破局之路在于新渠道策略的采用。依托“网络直营销售、电话直营销售”的电商直营模式，君乐宝打开了销量。同年双十一，君乐宝成为天猫销量第一的奶粉品牌，成为2008年后国产奶粉品牌第一次超过外资品牌夺得第一。电商平台打开知名度，促进了线下渠道的突破。
4、显露锋芒的大快消营销能力
看到君乐宝的营销能力，是在“涨芝士啦”这款产品上。从产品本身来说，芝士酸奶爱克林包装很多品牌都在做。特别是2015年新疆天润乳业将爱克林酸奶推成网红爆款后，各大乳企都在跟进爱克林包装酸奶。2017年推出“涨芝士啦”的君乐宝，处于后起之秀。在一片红海中，重新定位了“芝士酸奶”这一品类，着实令人惊喜。
在2008年前，大屏幕时代，搞定央视成为标王就行，或者一档《超级女生》就可以成就一款20亿的大单品。但现在渠道和场景的选择面太多，反而容易让营销变得细碎无效。对于大体量的快消品来说，营销上一要做到大而不散的品牌曝光曝光，二是消费者抵达产品的路径多元且畅通，三是不断拓展新场景新人群。
围绕“芝士酸奶就是涨芝士啦”，君乐宝线上植入十余档热门综艺，《欢乐喜剧人》、《新相亲大会》、《一站到底》、《笑傲江湖》、《百变达人》等，产品花式植入，圈粉年轻群体，获得大量的曝光。线下瞄准电梯、地铁场景，多维度多场景高频次曝光。同期，不断发布销售xx*x包捷报。在大而不散的占领消费者心智上，君乐宝芝士酸奶做得不错。
5、稳定的管理架构
虽然君乐宝几易其主，但魏立华始终作为企业的掌舵人。这位热爱马拉松长跑的创始人，无疑是高瓴资本创始人张磊要寻找的“具有伟大格局观”的创业者。目前君乐宝组织架构中分低温发酵乳、常温液态奶、奶粉、牧业四大事业，负责人基本都是君乐宝内生成长起来的。回看伊利、蒙牛历史对比，就会发现，稳定的管理层及组织架构对于企业发展的重要性。
三、红杉、高瓴入局的想象空间
事实上，中国乳业的兼并整合发展进程中，大型金融机构从未缺席。2008年KKR和鼎晖投资入股现代牧业，购入股份的同时，KKR向现代牧业派遣员工管理生产技术和集约化改造。等2013年KKR将股份卖给蒙牛退出时，现代牧业产奶量提高到每头牛超过9吨，是KKR投资前的近两倍。
这不是红杉第一次涉足乳业。2009年，黑龙江飞鹤乳业已在纳斯达克上市，红杉资本中国基金投资6300万美元，助力飞鹤全产业链战略，尤其是上游的奶源建设。但红杉入股后，由于内外部因素，飞鹤股价一直在低价徘徊。2011年，飞鹤回购红杉股份并支付约6300万美元以及相应的利息。这次投资对红杉来说平进平出，并未获得相应回报。消费领域一直是红杉投资的重点方向，成立15年来红杉中国相继投出了东鹏瓷砖、全棉时代、斑布、林氏木业、薇诺娜、喜茶、泡泡玛特等消费行业的领导品牌。
此次入股君乐宝，是高瓴资本第一次布局乳业。但此前高瓴资本在消费领域有丰富经验，投资了格力、公牛电器、百丽、蓝月亮、孩子王、名创优品、良品铺子、完美日记、江小白、喜茶等一大批领军企业和新兴消费明星品牌。值得一提的是高瓴对百丽私有化退市再分拆上市，高瓴展示了中国版3G资本的实力，重视挖掘企业的长远价值，并为企业提供完善的投后增值服务。通过配置人才、资源，对百丽进行数字化改造，优化供应链链路，高瓴为百丽赋予新的动能。
红杉、高瓴入股君乐宝，除去为君乐宝上市之路带去更多确定性，但也许机构入局后的投后增值赋能反而更值得期待 ，这可能是君乐宝选择红杉、高瓴两家投资机构的重要原因之一。乳业双雄格局已经稳固很久，君乐宝能否成为破冰的那一角，或者是否可以走出一条不一样的发展道路？
1、君乐宝的边界在哪？
从行业和国家政策角度，我国乳制品发展仍存在较大潜力。就不同品类而言，常温液态奶仍占据最大体量，但自 17 年起销售额成长主要由提价带来；低温乳、奶粉及其他品类(植物基饮料、乳酪)则仍处于由需求推动的高速发展阶段。
中国乳制品细分品类增速(2018 年)
图片来源：欧睿咨询
低温乳和奶粉是君乐宝两大核心板块。君乐宝乳业公布的经营数据显示，2019年君乐宝集团销售收入同比增长25%，其中奶粉产销量75000吨，同比增长62%，增长速度领先行业十倍，低温酸奶板块行业增速第一。
2、渠道渗透及创新
伊利始终坚持渠道扁平化、精细化管理，以小型及区域经销商为主，同时下放销售人员直控终端，从2006年开展“织网计划”，率先成为第一家覆盖全国市场的乳品企业。蒙牛过往采取三层分销体系，通过大经销商管理二级批发商， 由二批商管理中小型零售端。发现对终端掌控力不足问题后，13年进行渠道改革，进一步推进扁平化销售架构，并结合事业部改制，深化各品类的销售渠道渗透。而专注低温领域的光明，铺设很久的随心订送奶上门系统，通过线上、线下资源的整合协同，与传统及现代渠道不同，周期订预收款，库存预判，有助于提升渗透率的提升及外省市的扩张（周期购模式尤其在天猫平台低温乳企的竞争中，让光明难以被超越）。
从奶粉届小米借电商渠道突围，拥抱线下母婴店o2o提货点的设置上，可以看到君乐宝在新零售渠道上，具备一定的敏锐度和执行力。公开资料中，没有看到君乐宝具体的渠道策略。渠道的下沉能力，针对重点板块低温乳和奶粉的渠道创新能力，无疑是君乐宝更上一个台阶的重要提升点。
3、海外并购与输出
君乐宝目前奶源都集中在国内，考虑到供给能力还有上游抗风险能力，寻求海外优质奶源或乳企，施行并购合作，可以分摊风险，提升国际化布局。
4、学习明治养乐多跳出消费品维度
未来乳企会有两个方向的分化，一种是如雀巢，成为一家综合性的食品饮料企业；一种如养乐多明治，在基础科研领域深入，科研专利基础上形成产品研发逻辑，拓展其他品类。目前看，伊利蒙牛正朝着雀巢的方向发展。从君乐宝“悦鲜活”和A2奶粉的推出，可以看到君乐宝在产品创新和研发上的重视和能力。功能性和高附加值正是消费趋势和乳企的利润提升点。也许对于君乐宝，可以学习明治养乐多，并超越他们，运营出一套自己独特的品牌打法。
养乐多和明治产品，图片来源：网络
我们会持续关注君乐宝的发展动态，及时带来君乐宝发展情况的分析。
（全文完）
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