回顾：农夫山泉推出植物酸奶近一年时间，当时我们对于这条新产品线有什么判断和分析？| FEII Daily
植物基饮料与酸奶这个概念最近在中国食品饮料的创投圈是一个热点，而农夫山泉是国内做植物基酸奶最早的公司之一，从去年3月到现在推出也近一年的时间，有一定的回顾意义。
今天推送的这篇文章是食品创投洞察在2019年3月16日更新的Daily文章，原文标题：
农夫山泉推出植物基酸奶产品，绕道进入乳品&植物乳市场，这条新的产品线可能会如何发展？
作者：六百
编辑：FoodPlus 海枫
六百是FoodPlus的好朋友，曾在国内头部饮料公司品牌部任职，前后两次参与爆款品牌全案，现转业互联网运营从头再来。喜欢商业和它的一切。仍在人生的成长中困惑迷茫。“二十岁是无知而无畏，希望三十岁能知而无畏。”
农夫山泉近期推出的3款植物酸奶产品，制图：FoodPlus
根据近期FBIF公众号报道，农夫山泉即将推出植物基酸奶产品系列。这是农夫山泉首次推出植物基酸奶产品，也透过这种方式进入乳制品行业，尽管是植物乳品类。
在FBIF的报道中提到这条产品线采用了非转基因大豆为原料发酵而来，一共推出了3款口味，分别是核桃、椰子、巴旦木，产品主打零固醇低脂无乳糖的健康诉求，同时农夫山泉也希望这款产品成为普通乳基酸奶的替代产品，提供乳糖不耐的替代方案 。预计在4月份上市，将在上海市场通过便利店以及高端超市做产品首发。
综合市场环境以及农夫山泉的企业能力来看，为什么会选择植物基酸奶进军乳制品市场，接下来可能如何来推广这款产品，以及试图为创业型团队如何看待大公司在小品类市场上的优势提供思路。
无论从欧美还是国内的乳制品市场发展趋势来看，未来十年，乳制品市场大盘容量仍具有想象空间。部分区域性乳制品公司的发展态势不俗，例如河北地区的君乐宝近3年来跻身百亿乳企业，江浙沪起家的三全、新希望产品线逐年丰富。从全国范围看，伊利、光明、蒙牛三足鼎立的局面已持续多年，但各自均保持着稳定增长。
农夫山泉作为国内饮料行业的主要玩家之一，除主打产品农夫山泉天然水以外，尖叫&维他命水构成功能性饮料产品线，茶派&东方树叶构成茶饮料产品线，农夫果园&水溶C100&NFC构成果汁产品线。
农夫山泉旗下各个品牌，图片来源：网络
这些产品在各品类均占有头部玩家的市场份额，例如尖叫多年来维持功能饮料第三大品牌，且仍保持着逐年增长的态势。2012年农夫山泉推出过含乳饮料打奶茶，但这款产品如今已经很难在市场上找到。应该说就产品结构而言，饮料市场各主流品类均有农夫山泉的一席之地，但唯独乳制品或者含乳饮料是缺失状态。
选择植物基酸奶，我们认为是农夫山泉综合市场考量和自身能力的结果。
一、先看市场层面的理解角度
①、乳制品产品差异化
乳制品行业的产品类型相对稳定，液态奶产品，液态发酵奶产品，奶酪这种固态半固态发酵奶产品；以佐餐为基石的消费场景也相对固定。乳制品产品的差异化，多围绕牛乳成分、产品风味和附加成分进行。这些产品差异化能力又依托乳品企业背后的供应链能力和研发技术能力。近年来，除常温型半固态酸奶的推出，促使发酵奶产品的渠道覆盖能力迅速下沉，常温酸奶成为一大新的分支品类外，几乎没有突破行业天花板的产品或品牌出现。
而同样作为大企业，农夫山泉的抓手无非渠道能力和产品能力。2018年下半年，农夫山泉推出了泡泡茶，意图借助渠道能力再次进入碳酸饮料市场，然而在由两大可乐巨头把持下的碳酸饮料市场，果汁+碳酸+茶的成分组合，消费者并不买账。那么同样没有乳制品基因的农夫山泉想入局，找到一个渠道能力之外的差异化利益点很关键。
植物基蛋白发酵产品作为一种带有技术创新色彩的全新品类，不仅提供了突破性的产品差异化抓手，还在一定程度上建立了技术壁垒
②、参考欧美日韩创新产品
中国作为发展中国家，发达国家的消费品市场发展情况对中国市场来说具有参考意义。国内无论是大企业还是创业团队，均会从欧美和日韩的产品类型和市场发展轨迹中找到产品思路。FoodPlus在2018年的一篇Insight文章中，写到过植物基产品在美国的发展情况，当时介绍了美国植物基饮料明星公司Califia Farms的发展，可点击此处查看这篇文章。
同时美国酸奶巨头Chobani也在今年年初推出了椰子为基地的植物基酸奶，我们认为农夫山泉的管理层同样参考了植物基产品在美国的发展趋势。
Chobani推出的植物基酸奶产品线，图片来源：Chobani官网
二、再看自身能力层面的理解角度
①、乳制品供应链能力
对于乳制品而言，生牛乳的品质对乳制品的质量至关重要。就供应链而言，这里面有三大关键节点：第一，牧场质量决定了生牛乳的原生质量；第二，牛乳原料的储存和运输；第三，产品端的冷链渠道能力。
目前行业内生牛乳生产主要有两种模式，自建规模化奶牛养殖场和牧民合作共建牧场。前一种自建规模化产区的前期投入量级大且建设周期长，且稳定后的产量需下游产品供应链承接消耗；后一种牧民合作的模式，需要一套成熟可操作的原料品控管理流程。
农夫山泉2012推出的打奶茶使用价格不菲的进口澳洲奶粉做为乳成分原料，导致打奶茶价格三倍于竞品，在产品定价上不占优势。如果想入局乳基奶制品市场，成本可控且品质稳定的牛乳原料，是其必须解决的第一个问题。
也正因为农夫山泉在奶源以及乳制品上没有供应链优势，所以没有直接进入乳制品市场而是通过植物基酸奶来进入到植物乳市场，相对而言，植物基酸奶产品的要求不在于原料端，而在于技术端以及生产端。
②、原有供应链能力
从现有的产品结构上看，农夫冷链产品仅有2016年上市的17.5度果汁系列，目前的大品类产品也均为常温供应链产品。虽然这是其过去未曾深耕冷链市场的结果，虽然自16年以来冷链产品线的单一反映了其冷链能力的局限性，但对于在低温植物基酸奶的探索，农夫山泉在过去建立起来的冷链供应链能力可以支撑其发展。
同时，农夫山泉拥有新鲜水果和大米的供应链运营经验，尤其是在赣南脐橙这条产品线的发展上，农夫山泉自建了从种植—标准化鲜果产品—副产品橙汁加工—产品下游供应链，这一完整的产业链条。2018年底，农夫山泉推出了包装大米产品，其卖点主打以供应链能力保障产品新鲜。因此选择植物基产品，农夫山泉在原料供应链环节上更具把控能力。
在农产品种植以及采购、运输上，农夫山泉有一定的基础，目前这款植物基酸奶以大豆作为基础，推出了椰子、核桃、巴旦木口味，可以利用到农夫山泉过去在农产品上的一些基础。
三、从品牌&推广策略来看这款新品的可能打法
坚持单一品牌策略的农夫山泉，这次依然选择用大品牌农夫山泉为新产品背书。无论是近年推出的瓶装饮料茶π，定价不菲的玻璃瓶水，还是突破饮料行业的脐橙鲜果、大米，和这次的酸奶，农夫山泉均在产品包装设计上，用统一的视觉标准，明确凸显了母品牌的存在感。
母品牌的知名度和多年经营的质量背书，降低了新品的教育门槛，提高了消费者端的新品首单成交率。单一品牌策略的优势对于本次面世的植物基酸奶可能更加明显，同两年前的NFC果汁一样，市场对于全新小品类有一个被教育和接受的过程。即使在北上广深，经过多家公司两年的协同市场教育，消费者对NFC果汁的概念仍然不够了解，但农夫山泉推出的果汁本身就是消费者愿意尝试的突破口。
虽然定价还没有公布，但与常规酸奶的成本构成比较，大豆原料成本较牛乳成本较低，原料供应链成本也更低，但结合农夫山泉一贯施行的中高档产品定位策略来推测，预测这款植物基酸奶的定价与同规格主流乳基酸奶的价格持平，整个价格体系分配给渠道端的利润率必定高于乳基酸奶。
至于产品卖点，已经十分清晰的体现在产品名称【植物酸奶】上，光是非乳基发酵酸奶的全新概念，已经足够吸引年轻消费者群体尝个新鲜。而首单成交之后的复购率，取决于作为食物的植物基酸奶到底味道如何，以及消费者对于其主打的健康概念是否买账。椰子、核桃、杏仁都不是酸奶的常见口味，有一定的新鲜感；非转基因大豆原料，低脂低固醇，不会产生乳糖不耐的乳制品副作用，健康概念噱头十足。
据悉该植物酸奶将首先在上海的商超和便利渠道上市，我们从渠道端和消费者端来理解其新品首发策略。
从渠道端来看，上海地区有其经营多年的渠道铺货，大小型商超和全家、罗森等连锁便利体系均有铺货能力；同时上海的冷链供应体系较其他区域更发达，更容易找到可合作的冷链供应商。从消费者端来看，上海作为开放性大都市，对新品的接受度、消费能力和对健康概念的重视发展成熟，依托发达的便利系统可迅速触达消费群体，天然具备植物酸奶的发展空间。
就具体的推广方式而言，1）试吃依然是食品推广的重要抓手，未来3-5个月在商超可能长期会有促销人员邀请试吃，也可能进驻校园和办公楼开展试吃促销活动；2）连锁便利渠道的上架则可能配合直接打折或多件捆绑销售的价格推广策略；3）地铁&公交平面广告，和门店POP，将配合新品上市；4）区域性食品类KOL可能会有一波集中投放，预测内容将围绕植物酸奶的口味和原料卖点展开，可能与乳基酸奶对比呈现；5）一般不会为区域性产品制作和投放视频广告。
四、对农夫山泉这款植物酸奶上市表现的判断
1.依托全新的植物基发酵概念+营销投放，我们认为上市初期在C端媒体上会有一波热潮；
2.口味依然是食品能够畅销的首要决定因素，据已经吃过的朋友反馈，产品口感与乳基酸奶接近，预测口味接受度正常，但也没有超出常规的风味表现；
3.上市后3-6个月处于夏季，正好是便利渠道冷风柜产品销售旺季，如冷链铺货配合得当，可能打开区域市场；
4.但受限于线下冷链终端的发展程度和冷链供应经验，总体销售体量可能迅速上升至天花板；
5.如通过电商平台，利用物流能力，开通多区域销售链路，可提供新的销售增长点；
6.关于健康概念产品的总体发展趋势，FoodPlus曾多次给出我们的判断，简单来说有高增长率成长空间，但总体体量几年内难以突破。
综合来说，我们认为这款植物酸奶有基础成为今年小品类中的小爆款。
（全文完）
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