回顾：良品铺子往高端化转型的窘境以及互联网零食品牌的想象空间 | FEII Daily
上周五我们推送了良品铺子IPO的分析文章，当时有提到良品铺子高端化的战略，这篇文章是2019年1月份良品铺子刚刚发布高端化战略时，我们针对其这一举措做的分析。
不论是大型休闲零食企业还是初创型零食公司，做高端零食都是一件很有挑战的事情，但也是一件值得去做的事情。
试想如果一家零食公司净利润率超过20%，年营收达十亿甚至数十亿，其公司价值与市场地位是怎么样的？
今天推送的这篇文章是食品创投洞察在2019年1月9日更新的Daily文章，原文标题：
良品铺子往高端化转型的窘境以及互联网零食品牌的想象空间
作者：FoodPlus海枫
过去的这几个月里良品铺子动作频频。
先是在2018年6月向证监会提交了招股说明书，希望募资7.73亿人民币来投资全渠道营销网络的建设、仓储物流体系建设、数字化升级以及食品研发中心和检测中心改造升级，拟首次公开发行的股票将不超过4100万股，且不低于公司发行后总股本的10%，如果按照10%股份和7.73亿人民币募集资金来计算，良品铺子市值会超过70亿人民币。
截至2019年1月8日收盘，洽洽食品（002557）的市值在97.14亿人民币，来伊份（603777）的市值在35.1亿人民币。
洽洽食品在2019年1月8日收盘的市值，图片来源：百度搜索
洽洽食品在2017年的年营收和利润分别是36.06亿人民币和3.19亿人民币，2018年上半年的营收和利润分别是18.74亿人民币和1.72亿人民币，2018年上半年营收和利润同比分别增长17.14%和15.84%。
来伊份在2019年1月8日收盘的市值，图片来源：百度搜索
来伊份在2017年的年营收和利润分别是36.36亿人民币和1.01亿人民币，2018年上半年的营收和利润分别是19.93亿人民币和0.37亿人民币，2018年上半年营收和利润同比分别增长为11.17%和-57.26%。
相比较而言，来伊份的利润水平以及净利润要低于洽洽食品很多。而良品铺子在2017年的年营收和利润分别是54.24亿人民币和1.91亿人民币，实际上上市之后的市值估值标准还很难判断，不过应该和洽洽食品不会相差很大，不过目前能不能上市还很难说，目前仅仅是提交了招股说明书，在排队等待证监会的上市审核。
良品铺子新旧Logo对比，图片来源：网络
良品铺子后又在2018年8月对品牌形象以及Logo进行了升级，从原来的卡通形象良品妹妹，变成了现在的“良”字，这轮品牌升级从线下门店、产品包装以及整体宣传都做了全面的升级，整体品牌形象变得更加简洁，也符合目前互联网消费环境下的审美以及传播，也显得比以前在形象上更高端一些。
良品铺子发布高端零食战略，图片来源：良品铺子
最近根据界面新闻的报道，良品铺子在2018年1月7日举行了高端零食战略发布会，从产品品类、生产工艺、品质以及体验等进行升级。
在界面新闻的报道中提到两个例子，良品铺子的脆冬枣产品进行了8道工序的升级，目前产品销售额已经过亿人民币，是目前良品铺子排名前五的爆款产品。
还提到良品铺子的猪肉铺产品，目前良品铺子已经与其供应商签订该产品线的独家协议，以此来配合良品铺子高端化的转型，对产品品质参数和包装等方面进行了升级，这家供应商从2012年就和良品铺子合作，其中合作的猪肉铺产品占这家工厂总产量的40%。
良品铺子最新签约的代言人吴亦凡，图片来源：良品铺子
随着这次战略升级，良品铺子还签约了全新的代言人吴亦凡，从营销宣传上为其高端化战略添砖加瓦，根据网上传开来的消息，这次吴亦凡的代言费在2500万人民币左右，对于良品铺子而言，会进一步加大营销费用而侵蚀利润。
而找流量明星代言也是眼下诸多食品和消费品品牌的方式，以及尤其是在快餐更为显著，比如百草味就是找杨洋代言，不过相比其他类型的食品品牌以及快餐、日化、美妆等品类，良品铺子也好、百草味也好，毛利水平和利润水平不太高，高昂的营销成本会进一步侵蚀企业利润，而这些原因也许就是百草味寻求往高端化转型的原因。
但渠道主要在互联网和自营线下门店的良品铺子，会如自己所期望很好地实现零食高端化转型吗？
尽管根据界面新闻的报道，良品铺子董事长杨红春在发布会上公开表示，升级过的高端化产品销售额在总销售额中的占比已达50%。但高端化产品如何去定义，还需要良品铺子来进行进一步解释，如果是升级了包装、进一步提升了生产工艺、提升了产品品质，就是往高端化转型的产品，那这种定义的标准未免有些低了，更多是相比以前提升了产品的吸引力。但是售价如果不变，即便自身定义转型高端零食，也不会对良品铺子的毛利水平和利润水平带来多大的提升。
高端零食和性价比是两条平行线，很难有产生交集的地方，例如良品铺子一直强调自身产品比超市中的某些产品价格还要低，这是一种策略，三只松鼠、百草味等互联网零食品牌同样采取这样的策略。
如果往高端化转型，势必会影响其在价格上的吸引力，这就对产品能力提出了更高的要求，高附加值的产品研发和开发难度本身就比较高，而且是否能达到现有主打性价比产品的销售规模，这还是未知数，而且从一个中低端品牌转型高端，其难度不比新创一个品牌低。
目前中国零食市场的竞争环境，如果将零食企业分成两种类型，大致可以分成以互联网为主以及自营零售渠道为主的零食品牌，比如良品铺子、三只松鼠、百草味、来伊份等，另一种类型则是例如亿滋、有友、达利园、乐事、洽洽等全渠道销售并且以线下零售渠道以及分销为主的品牌。
两种类型的企业特点也可以进行分析，以互联网及自营零售渠道为主的零食品牌，更多侧重到自营渠道的运营以及营销宣传上，可以将这种类型的零食企业当做是渠道商，只不过销售的产品都是自己找工厂贴牌的产品，没有很重视自主产品研发和创新是其最显著的一个特点，新品研发靠供应商提供解决方案来实现，产品生产也靠供应商来实现。
而全渠道销售并且以线下零售渠道以及分销为主的零食企业，由于没有太多自营渠道作为基础，所以将重心放在产品研发和产品创新上，也包括品牌建设，尤其会注重创意以及品牌的营销宣传，而不仅仅是考虑流量。自己拥有并且把控产品的供应链，虽然销售渠道是大多是经过第三方进行分销，但因为重视产品创新以及品牌建设，有一定的溢价空间，同时自主供应链也可以保证一定的毛利水平，所以相比较之下，这种类型的零食企业毛利水平和利润水平要比前一种类型的零食企业更高。
目前互联网零食品牌同质化竞争非常高，例如下面三幅图是目前良品铺子、三只松鼠、百草味排名前十或前八的产品，其中有几款产品从产品形态以及售价来看，几乎是接近的，目前这不仅仅是良品铺子们面临的问题，也是许多不重视深度研发的零食企业面临的问题，因为跟随、抄袭的门槛太低了，尤其是生产端标准化程度已经非常高的产品。
良品铺子天猫店铺销售排前十的产品，图片来源：天猫
三只松鼠天猫店铺销售排前十的产品，图片来源：天猫、
百草味天猫店铺销售排前十的产品，图片来源：天猫
从上面三张图看，三个品牌相同的产品分别有猪肉铺、芒果干、夏威夷果，良品铺子这三款产品的售价分别是18.9元/200g、29.9元/108g*3、48.9元/280g*2，三只松鼠的售价分别是19.9元/210g、29.9元/116g*3、48.9元/265g*2，百草味的售价分别是19.9元/200g、29.9元/120*3、49.9元/200g*3。
由于阿里平台对大商家有流量倾斜，再加上大商家也擅长流量运营以及营销推广，而且投入力度和资金也比较大，所以即便同质化竞争比较激烈，过去这几年这三家零食品牌增长也非常迅速，丝毫没有因为同质化竞争而在营收增长上有什么不太良好的表现，但其增长也主要是因为同质化竞争，毕竟目前这三家企业在核心产品上并没有太高的生产和技术研发门槛，而很多新出现的爆品也靠抄袭或跟随新出现的零食新产品。
不过这样持续下来的结果是，销售规模增长起来了，但利润水平没有因为销售的增长而增长，这也导致互联网零食品牌以及以自营渠道为主的零食品牌陷入一个恶性循环。
良品铺子往高端化零食转型的窘境又是怎样一种情况？
前面提到高端化如何定义？深入到产品研发、供应链、技术上后，是对产品进行创新，还是仅仅是提升品质，这完全是两个方向。目前良品铺子选择更多的是后者，那就会陷入提升品质很难提升产品溢价的困境，也就很难改善公司毛利水平以及利润水平。
如果良品铺子选择前者，那目前在线下门店和线上电商渠道建起来的优势会受到冲击，一方面是本身现在良品铺子、三只松鼠、百草味面临着同质化竞争，如果不在原有基础上继续稳固，那就会面临市场份额被替代的局面。而进行高端化零食的转型，对产品进行创新，即便是有产品溢价空间，但潜在市场不足以弥补此前被替代市场的空缺，营收规模就会存在不升反降的局面。
所谓的窘境则是指，往前走很难，并且存在极大不确定性，但不往前走，会继续陷入有规模没有高利润水平的情况。
所以目前良品铺子的高端化零食战略，对于良品铺子来说，更多是一种营销策略，要真正实现零食高端化的战略目前做的还远远不够。
互联网零食品牌的想象空间？也包括良品铺子以及三只松鼠这样有自营零售门店的零食品牌。
①、继续拓展产品线，例如过去所做的方式，不断延伸到新的食品品类中，继续扩大规模。
将自身定位为渠道商或者零售商，用产品多元化的方式来实现营收增长，零售商的盈利是靠产品组合以及运营效率来实现的，爆款产品走量，吸引客流，但低毛利水平，而部分产品采取高毛利，高附加值，企业的净利润靠这部分产品来实现。
既然更多将自身定位为渠道商或零售商，那就继续拓展自营线下零售渠道，提升渠道规模，从而扩大销售规模。
②、让产品有机会走进线下开放式零售渠道，而不仅仅是依托于阿里平台来实现线下零售渠道的布局。
学习以线下零售渠道以及线下分销为主的零食品牌，将产品进行全渠道覆盖，同时注重进入开放式零售渠道产品与原有产品的差异性，这个时候需要提升产品本身的竞争力，重视产品创新上的研发以及供应链建设是必须要考虑的问题。
③、成立新品牌甚至成立独立于现有体系下的新品牌公司，继而成为一家多品牌运作的食品消费品集团
新成立品牌并以独立公司进行运作是一种方式，进行战略并购将业务多元化也是一种方式。这要看公司的资金实力是否足够以及是否能够寻找到好的并购标的。所谓好的，即是指符合企业战略方向，能与现有业务产生互补，以及本身这家企业基础比较好。
（全文完）
作者介绍：
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