当山药变成“山药脆片”，洽洽、卫龙、三只松鼠蜂拥而上！

导语：特产及食品企业似乎一直不知道如何让山药增值。宏途食品去年4月开始做山药薄片，至今销售额已超5亿元。山药脆片市场3年内有望实现20亿元规模，洽洽、卫龙、三只松鼠等数百家企业开始占位，在原产地、特产概念里打转转的农企，应该好好思考了。

早在2017年7月份，“瓜子大王”洽洽推出“奇味小脆”山药脆片。今年3月，洽洽旗下品牌喀吱脆山药脆片新装上市！

不同于传统山药粉做成的山药片，洽洽山药脆片以新鲜的铁棍怀山药入料，通过打浆制作，再经切片挤压，以此保证产品更加薄脆甘香的口感。新品主推番茄、烧烤、葱香三个口味。

2017年全国春季糖酒会期间，山药脆片企业仅有10家左右。半年之后，专门运作山药脆片的企业已达五六十家，再加上一些代工品牌及将其视为补充性产品的企业，涉足山药脆片的企业多达400—500家，其中包括良品铺子、百草味、洽洽食品、三只松鼠等知名企业。

一个“网红”小品类为何突然赢得如此多的关注，这些企业都嗅到了什么商机？

山药脆片市场日趋白热化

比锅巴更薄，比薯片更脆。

刚入口是酥脆，吃起来“咔呲咔呲”，越嚼越香。每一口都很有滋味。

这就是“网红”山药脆片。

目前，整个山药脆片细分品类每个月在阿里系电商平台的总销售额约为2000-3000万元，假设接下来一年之内销量没有波动，全年销售额可达2.8亿元。再加上线下市场和其他电商平台，销量更为可观。

如今山药脆片市场呈现3倍的快速增长，以此推测山药脆片市场3年内将有望实现10～20亿元规模。

除了国内市场，山药脆片也有望在国际打开销量。山药是中国本土产物，目前在国外尚无产地，但多年来向英、美等十多个国家和地区出口，所以这一概念在国际市场并不陌生。

山药脆片爆红的真相是……

中国品牌农业倡导者、中国人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏老师曾在《大特产——让地方品牌卖遍全国》一书中这样说：

我在实践中发现，有些特产产品本身如果不改造和升级，注定做不大。

特产要做大，必须摒弃在传统特产做法中看来是对的，但是在走向全国乃至向走向世界时却是错误的观念和做法。要让特产产品由尝鲜变常销，落实到产品上，就是特产产品要形态快消化、传播时尚化和价值健康化。

山药脆片具有产品形态快消化、传播时尚化和价值健康化的特征，这就是这种小特产爆红的真相。

1、产品形态快消化

许多地方产品的核心概念很有价值，健康呀、稀缺呀、正宗地道呀，但是要想享用，要么制作麻烦，要么吃起来麻烦，成为阻碍它行销全国的主要原因。相反，凡是腿儿长走得远的特产，都是在产品形态、包装上动了脑筋进行快消化改造的。

产品形态快消化是指特产的产品形态（即有形产品）要改变原生态中一切不能适宜快捷方便消费的地方，要使产品能够方便地、多场景、多时间、多频次地消费，让特产像快速消费品一样，反复快速地消费。

河南焦作是铁棍山药的产地，河南老字号怀山堂是铁棍山药的代表品牌。2017年度，怀山堂营收增长6.60%，净利润678万，业绩喜人。怀山堂产品多样，有山药粉、鲜山药礼盒、山药面类、以及即食山药。作为一家具有产地资源的龙头企业，怀山堂可以在深加工方面广开思路，例如研发顺应市场需求的山药脆片。

英国立顿不种一棵茶树，可是它的红茶行销全球。为什么？第一位的原因是，立顿茶是方便的、是快消式的！相对立顿，中国茶从产品形态到消费方式都是慢消式的。所以，立顿茶行销全球，而中国茶正宗却步履蹒跚，中国多达七万家茶企业的利润总和抵不过一家立顿。

立顿彻底打破产地概念（它的原料多来自印度和斯里兰卡）和中国传统茶品类概念（龙井、铁观音等），而且全部做成茶结晶，用水一冲，茶水立现，晶莹透亮，品质始终一致。立顿畅销世界的头功应该记在产品的快消化上！

2、传播时尚化

消费者对农产品、特产形象的要求早已经升级，产品外在形象可以质朴但不能老土，也不能一味地奢华，在与时俱进时尚化的同时，要让外在形象反映内在价值和特质。

产品和品牌时尚化的原则和方法主要有：创意建立品牌识别符号（包含合适的品牌代言人），做有形象有差异的广告，用包装设计、终端形象、营销模式和公关活动彰显价值和差异等等。

山药脆片借助“网红”强大的影响力进行产品宣传，迫使从小生长在互联网时代的消费主力了解产品，形成消费意识。

土豆应该说是绝对的土，美国爱达荷土豆协会在营销土豆过程中，其突出的策略是将其品质时尚化，创意了一个鲜明的品牌识别符号—puddy Buddy)。土豆先生矮胖可爱，将品牌理念、品牌个性以活性生动的方式展现给消费者，尤其是儿童消费者，非常具有亲和力。

3、价值健康化

在消费升级和食品安全问题频发的今天，消费者越来越多地重视饮食健康，愿意多花一点钱买健康。而且，中国本来就是一个讲究药食同源、食补食疗的国度，这是地方特产持续做大的机会！

薯片作为一种传统食品市场巨大，已经超过300亿元的市场规模，但是其自身高淀粉、高脂肪的局限性，导致了传统油炸薯片产品对消费者的吸引力逐渐降低。

而山药脆片中，它的反式脂肪酸的含量为0，100g山药片所含热量只是100g薯片的三分之一，并且山药具有减肥健美，健脾益胃、助消化、滋肾益精、益肺止咳、延年益寿等作用，人类所需的18种氨基酸中，山药中含有16种。山药脆片可以说是薯片的完美替代品，取得经销商关注的同时，收获了消费者的高度认可。

长久发展需翻越两座大山

摒弃油炸工艺，向健康属性靠拢。

据了解，目前大多数山药脆片企业采用油炸工艺，虽然还没有受到主流消费群体的明显排斥，但从长远来看，还是要探索一些新的工艺比较稳妥，比如烘焙。当然，这需要一个过程。

山药脆片加工拥有四种成熟技术可以借鉴：恒温油炸、低温油浴、冻干、微波烘干。

“加工工艺不同，产品口感也不同，很可能会对山药脆片的消费场景加以引导，比如冻干技术生产的山药脆片富水性较好，可以用来泡牛奶，为山药脆片的推广打开一条新的销路。”

然而冻干技术的高成本和高售价势必会导致产品小众，究竟如何平衡成本和收益，还需要各个厂家做出诸多尝试。

呼吁企业规范或行业规范出台

经过近一年的市场发展，目前山药脆片品牌数不断攀升，市场竞争趋于白热化。虽然诸多品牌忙于“开疆扩土”，尚没有实力企业规范或行业规范来约束山药脆片市场的发展。得益于得天独厚的地缘优势，河南、山东、湖北等地企业入局较早，规模与影响力也较大。

素材来源：网络等媒体

经神农岛团队编辑

转载或摘录请注明来源神农岛，ID：sndfly

更多学习，可关注中国品牌农业倡导者、中国人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏老师的《品牌农业》《大特产》系列专著。

点击阅读神农岛近期最受欢迎文章

关注品牌农业的朋友，快摁我↓↓↓

不够尽兴？猛戳↓↓“阅读原文”↓↓查看所有历史文章吧