小区门口的“传奇”菜市场，如何做到估值30亿？

导语：生鲜传奇CEO认为，真正的超级企业都诞生在行业的红利之中。顺大势，才能成大事。那么，生鲜行业的未来红利在哪？一年估值翻3倍的生鲜传奇做了什么事？

如果说新零售是“到家门口”，那么生鲜传奇则是“在家门口”。

生鲜传奇是近两年在零售领域奔跑而出的黑马。一家主做社区生鲜的零售品牌，在短短一年时间完成A、B两轮累计5亿元的融资，市场估值仅用一年就翻了3倍，达到了30亿元，创下了资本对社区生鲜店估值的纪录。并迅速开出一百多家门店，以及推出了自己的APP和小程序。

截止2018年9月，生鲜传奇提供了2990万人次的消费者服务，会员顾客平均2.96天购物一次，网上会员15.32万人，使用小程序付款和服务达到18.9%，样板门店稳定在55%以上，复购率74.2%。平均普通客单24.3元，会员客单30.59元。

小区门口的“传奇”菜市场，如何做到估值30亿？

顺大势，做大事

生鲜传奇CEO王卫在某次演讲中讲了这样一个故事：

三个人坐电梯去20楼，一个站立不动、一个在电梯里跑步、一个在电梯里做俯卧撑。到20层后，别人问他们怎么上来的，一个说我站着上来的，一个说我跑着上来的，一个说我坐俯卧撑上来的。其实，跑步和俯卧撑都是多此一举，你之所以能上来，不是因为你付出了努力，而是因为你赶上了这个电梯。

现在很多所谓的新零售，无非是在电梯里跑步、俯卧撑，如果你搭不上这个电梯，那你的路子本质就是错的。

这个故事引发了王卫的深度思考。他意识到，真正的超级企业都诞生在行业的红利之中，而不是管理体系之下。这不是说管理不重要、商品不重要，都很重要，但更重要的是趋势。

生鲜传奇开的第一家店

趋势一：生活方式发生重大改变

1、接下来十年是小区业态井喷期

往前推20年，中国有名的零售企业都是百货商场，楼上做家电、服饰，楼下做超市，因为当年的居住形式叫家属大院，那时候一说买东西就去市中心。

但是近20年中国发生了巨变，房地产带来了小区聚集形式，把相似的年龄、阶层、收入水平和几乎同样的家庭结构的人聚集在一个地方。

生活方式发生如此之大的变化，零售肯定也会发生变化，所以市中心的百货不行了，大卖场不行了，商圈正在被小区一块块切割。

离消费者更近不再是一种方法而是一种模式。现在选址需要的是离小区门口最近的地方。

另外，现在很多零售商都说规模很重要，规模固然重要，但密度更重要，在没有密度的情况下，盲目跑规模，只会得不偿失。所以未来的零售，尤其未来的小区零售，就是把你的距离和密度控制到让对手无可奈何。

王卫认为前面一个十年是小区业态的生长期，接下来的十年会是它的井喷期。之后包括大卖场、综合百货在内的形态会被一步步瓦解。这种专业业态的店更有效率，而且更专业。

2、生鲜传奇定位一日三餐，提供成型菜品

生鲜传奇开在小区门口的定位，有效满足了日常买菜的居民需求。让菜场距离用户从最后几公里到变成最后几百米。

生鲜传奇是卖菜的，按照场景定位消费者的一日三餐，中间用蔬菜、水果、肉蛋奶作导流，用杂粮、冻品、坚果做辅助，另外再加35+6节货架，做1400个常规品。

北京市政府曾经做过一项工作，让农民直接把菜拉到小区去卖，这样会减少中间环节。但其实消费者需要的是桌面的菜品，只有菜地的菜，没有肉和调味料怎么行？今天生鲜传奇的业务已经从传统的卖菜走到为消费者提供成型的菜品。

3、社区生鲜不是一个着急的事情，而是一个慢慢沉淀的事情

王卫表示社区生鲜不是一个短期的事情，在中国，要把这件事情做好，要有足够耐心，要用15年、20年的时间来做。

在社区生鲜领域，王卫相信中国未来一定会出现1家超过沃尔玛的企业，或者几家大的企业。可能是两家，因为从全世界规律来看，一般都会有A、B两家发展，而且往往扎堆发生。

趋势二：消费者需要更好品质的商品

在未来十年，无论是经济大势怎样，消费者对于吃得更健康、更卫生、更安全的要求都是不可逆的。

1、基地采购与可追溯，保证生鲜传奇品质

无论你用什么营销，什么花拳绣腿，什么技术手段，但归根结底都脱离不了商品，而生鲜是最需要好的地理属性品控能力的。

生鲜传奇的蔬菜品类主要由周边农户和合作社来提供，也通过基地做一些定制采购，此外，部分蔬菜也从本地的批发市场采购做一些补充。水果大部分是从基地或者一些大型的批发市场采购。基地采购的水果会定制包装，打上自己的LOGO，成为生鲜传奇的自有品牌。生鲜传奇现自有品牌大概400多个单品，其中常温商品是300多个，生鲜商品100个。

生鲜传奇已经有80多个实实在在的基地，很多产品已经做到了源头采购和定制，而且会定制更多的产品。比如，现在韭菜农药超标比较严重，生鲜传奇承包了500亩韭菜种植；承包了在黄山一线区域的油菜种植；徽系黑猪是安徽最好的土猪，安徽一年产4万头，生鲜传奇买断了徽系黑猪。

生鲜传奇表示，希望在两年内90%以上的产品全部只来自于基地，只源于订单种植，这样对农民、对消费者是最好的。

生鲜传奇现在已经跟国际的CGC在合作，未来将把生鲜交给第三方国际机构来检测。

此外，生鲜传奇要求每个商品都可追溯，目前正在实现每件商品的二维码，让每件商品整个生产过程可视化。未来商品的半成品化和熟品化是趋势。

2、生鲜传奇主导标准：自有品牌

其实生鲜传奇，从一开始定位就是一家折扣店。全世界最大的软折扣店在波兰，3000万波兰人，2722家店，每1万个波兰人就会有一家店，这家店几乎垄断了波兰的生意。所有软折扣店都有一个共同的特点，那就是大量的自有品牌。一般来讲，在全世界来看，好的折扣店，自有品牌就会超过50%

很多大超市自有品牌连1.5%都不到，生鲜传奇现在刚刚过20%，未来要到50%-60%，包括达到90%的生鲜自有品牌率，和达到20%的常规商品自有品牌率。生鲜传奇将主导商品标准，比如卖得非常好的一款牛肉酱，必须价格便宜，肉还要多。

趋势三：技术迭代一定会带来管理升级和服务升级

很多人觉得技术迭代带来销售方式的改变，但其实电子手段最终是要让管理变得更加简单、服务变得更加有人性。

1、 让门店管理变得更简单：电子巡店

生鲜传奇的门店之所以能够高度标准化，来自于电子巡店。

生鲜传奇通过巡店对一些小店进行管理。但是一旦门店数达到一定体量以后，通过巡店想管理店很困难。大部分时间耽误在巡店的路上，到门店时间实际上很少。第二，生鲜商品的管理是实时管理，等到管理人员到门店已经迟了。

所以生鲜传奇通过总部的监控中心，对门店进行管理。所有门店有监控，一个门店至少16到20个摄像头，所有摄像头上到总部监控中心，有专职人员对门店所有时段从早晨营业到晚上营业，所有时段有严格的表格，通过表格对门店进行管理，管理非常细致。这些表格、录像跟店长的绩效挂钩。一个门店一个月扣分超过300分，店长的绩效就没有了。

生鲜传奇还在做一个两万平方米的自动化加工仓库。设备的小型化、低价化以及高度智能化带来了发展契机。

2、 生鲜传奇通过技术大幅降低人工成本

生鲜传奇总部大概只有20多个人，这显然和一家有一两百家店的企业不相配。为什么用这么少的人，因为生鲜传奇使用了大量的高效软件，还有一套自己开发的系统。并且已经做到了门店所有的商品都数据化、数字化。门店设计也实现了模块化、3D化，这样非专业人员可以迅速设计门店。

零售最大的成本是人力。生鲜传奇计划在两年之内，要让所有的门店人数缩减三分之二，也就是说未来一家门店只有8到9个人，这是实实在在的目标。

生鲜传奇表示，新的物流中心建成以后，80%的产品都会在物流中心，用全自动化设备包装，门店的人员会立刻缩减到1/3。未来还将实现订单自动化，取消下单员；上货进行厢式化，减少理货员；更重要的是物流的自动化，用2到3年的时间形成一个极度高效的运营体系，让前台的人员只有现在的1/3，而且服务会更好。

3、 生鲜传奇让服务更加有人性：退款

为解决消费者的痛点，生鲜传奇历时一年开发了一款基于服务的APP。如果你觉得从这里买到的生鲜不好吃，点一下退款，钱就到你账上了。

生鲜传奇承诺价格比所有大卖场都便宜，消费者只要上传照片证明其他大卖场价格比生鲜传奇的便宜，钱就退给消费者，以及所有在这个时间买这个产品的人。

小结

成为小区门口的菜市场，是生鲜传奇的活力所在，其背景，是中国大规模的城市化进程中，生鲜菜品需求供应不足所带来的新兴零售机会点。

生鲜零售领域竞争的下半场，不仅是比拼价格和站位，市场更认可的，是谁能给消费者提供真正健康安全的食品。

来源：网络等媒体

经神农岛团队编辑

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