潘石屹深情为“潘苹果”销售支招，可惜四招错了三招

导语：潘石屹深夜发文，感叹为家乡苹果代言效果不好，并为“潘苹果”销售支招。今天，我们请来了中国品牌农业理论构建者与践行者、福来战略品牌营销咨询机构董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长、首席专家娄向鹏简要点评一下潘总的招数。

1月15日，潘石屹深夜发文，一边感叹几年来为家乡的苹果代言、出力推销，效果不好，一边又信心满满地为“潘苹果”销售支招！

潘总对农业、对家乡的特产倾注了真诚与心血，字里行间透露出对“潘苹果”热切的期望，让关心农业、喜欢潘石屹的人为之感动。但是术业有专攻，潘石屹一共出了四个招，可惜四招错了三招。

潘总真心实意地想帮助家乡的苹果做成大品牌，希望家乡人民把农业做大，通过农业致富，初心非常好。但是如果天水苹果按照潘总支的招去做，不久，潘总还会为自己支出的招儿发出感叹。

潘石屹和他的“潘苹果”五年做了啥

2013年天水苹果总产量138.8万吨，产值却仅有48.3亿，平均1斤只有1.7元。2013年清明节，老家天水的潘石屹回家探亲，父老乡亲们三句离不开苹果，发愁丰收的苹果卖不出去。

“每年我回老家，看到我童年的小伙伴们都在种苹果。生活不容易，许多苦难好像都集中降在他们的身上，丧妻丧子，疾病和贫困在折磨着他们……我愿为家乡的苹果尽力，帮助推销他们种的苹果。”“虽然没有用化肥种出来的苹果大，但是很甜，我童年吃的苹果就这味。”

这条微博被转发近2000次，结果这次丰收的苹果都售罄了。

天水作为花牛苹果的故乡，是公认的花牛苹果优质种植带，花牛苹果个大，味道甜，水分足，不打蜡，没有农药残留。但由于天水地处偏远的西北，没有打开苹果的销路。

这种新型公益模式让天水人和潘石屹尝到甜头，2014年，潘石屹正式开始无偿为家乡的苹果代言。

2015年，“潘苹果”的渠道建设工作进入快速增长期，2016年，“潘苹果”与京东商城联手、央视网商城深度合作，共同打造线上销售平台。2017年，“潘苹果”围绕大农业概念，打造了全新的农业产业链，通过规范化、标准化、精细化、集团化管理，向高端市场进军。

截止到2017年，“潘苹果”已与京东集团及北、上、广等地各大商超展开了基地直采合作，与京东、天猫、淘宝等线上平台，大润发、沃尔玛、永辉、卜蜂莲华等线下渠道签订了长期战略合作。

2018年“潘苹果”预测的销售量为 2000万斤，销售收入2.4亿元。

潘石屹深夜感慨说了啥？

1、要树立品牌，品牌不是推广，品牌不是包装，品牌是质量是服务。现代商业离开了品牌寸步难行。

2、要专注，不要想东想西。什么都想做的人，什么也做不好。对房地产、金融这些诱惑大的行业千万要小心。专注做苹果生意，不要局限于天水苹果，甘肃的、陕西的、新疆的，全国任何地方的苹果只要质量好你都可以做买卖。

3、要尽快把营业额做到 10 亿、20 亿元、50 亿元，薄利多销。

4、除此之外，你（天水苹果公司贾老板）的各种伟大理想我实在不懂。我们可以节约时间，把精力只聚焦到苹果上。

上述潘总讲了四个小点，其实是三个意思。今天，我们请来了中国品牌农业理论构建者与践行者、福来战略品牌营销咨询机构董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长、首席专家娄向鹏简要点评一下潘总的招数。

“潘苹果”走品牌之路是对的，但潘总对品牌的理解过于狭隘

潘石屹的人就是品牌，潘总亲自上阵自带流量推销产品，取得了成效。证明农产品应该而且必须做品牌。潘总助力天水苹果从卖产品到做品牌，这是最大的正确，是对天水苹果产业的重要贡献。

但是潘总对品牌的理解比较狭隘。潘总说，品牌不是推广，品牌不是包装，品牌是质量是服务。怎么可以把推广和包装从品牌中分离出来呢？

品牌，从品牌灵魂到品牌形象都要在消费者心里建立认知，包装难道不是实效的媒体吗？当品牌灵魂到品牌形象策划设计完成后，束之高阁有用吗？难道不需要推广吗？品牌创建与塑造，是一个系统工程，各项工作不是零打碎敲，不是随意取舍。

做农产品品牌，从品类、产业企业、经营主体、产业链到产业生态，从品牌价值内涵到品牌形象识别，从竞争到消费者需求，从生产管理到营销渠道到营销传播，必须经过专业调研、策划和执行。

“潘苹果”是卖天水苹果还是卖花牛苹果，天水苹果跟烟台苹果、陕西洛川、新疆苹果有何不同？何以见得？有什么可以帮助消费者记忆和选择？天水在苹果产业端做了大量工作，可是天水花牛苹果的品质和一致性到底如何？

农产品品牌与工业品最大的不同是，农产品因产地的自然地理、文脉农脉、人文传承而不同，这是不可以复制的、最独特的珍稀资源，是品牌灵魂的源头。天水苹果的品牌灵魂是什么？褚橙高于普通橙子数倍的价格，新西兰佳沛奇异果按个儿卖，产品好仅仅是基础，超越物质产品的品牌的溢价才是品牌成功的秘密。

当今市场，供给饱和、产品同质、消费者挑剔。市场竞争必须提升到品牌的高度上，质量要好，并且你得有办法让消费者知道你哪里好，有何不同，凭什么让人相信，用什么帮助消费者记忆和辨别，哪里可以买得到。

中国农产品区域公用品牌方兴未艾，天水苹果作为名人推荐的品牌，作为在全国已经产生影响力的品牌，要为全国的区域公用品牌建设树立正确的榜样，起好带头作用。天水苹果做品牌，要从潘总建立正确的品牌观开始。

天水，聚焦苹果做品牌非常正确，但是，绝不可以把各地的产品冠以一个品牌来卖。

潘石屹说，要专注，不要想东想西。什么都想做的人，什么也做不好。对房地产、金融这些诱惑大的行业千万要小心。专注做苹果生意……他的话到这里都是对的。

我们主张做农产品区域公用品牌要“明确一个主导产业，构建一个主体企业，塑造一个主打品牌“，三个“一”高度聚焦。

但是潘总接着说：“不要局限于天水苹果，甘肃的、陕西的、新疆的，全国任何地方的苹果只要质量好你都可以做买卖。“这是极端违反农产品品牌规律的。这相当于阳澄湖每年发生的大量来自高淳、兴化等地洗澡蟹冒充阳澄湖大闸蟹，五常市大量的来自五常之外的非纯种稻花香大米冒充五常大米。

农产品不同于工业品，工业品在哪里生产不重要。农业绝对不同。

农产品因产地气候而独特，它天生具有强烈的产地属性和品类属性。也就是说，产品是否优质，特色是否正宗，首先看产地和品种。同时，由于经过长年积累，人们对这些地域名品形成了天然的品类认知，只要看到天水苹果，就会条件反射式地认为这是正宗和原产地花牛，品质优异。黄岩蜜桔，安吉笋干，临安小核桃等等都是如此，农特产品，因为产地而生而有名，离开的产地，只是没有任何说头的大路货。

一个品牌，如果不限于天水苹果，产品的风味特色能够一致吗？怎么可能具有统一标准呢？这是跟消费者认知对着干的做法，这是把品牌做烂的做法。

如果潘总有心想帮助别的地区卖农产品，这需要一个一个地做，一个地区一个品类一个品牌这样做。首先，要把家乡天水的花牛苹果做起来。

所以，潘总千万不要用做贸易的思路做农产品品牌，要认清品牌规律，搞清楚农产品品质和特色是从哪里来的。

销售规模不是农产品品牌建设的唯一标准

潘石屹说，要尽快把营业额做到 10 亿、20 亿元、50 亿元，薄利多销。

首先应该说，一个苹果品牌做到了一个亿，在原来散乱差的苹果产业里已经不算小了，一个亿在中国许多农产品品类里，是销售成绩的一个坎儿，一个标志，表明初步建立了品牌地位，有了基本的市场基础。

第二，潘总对农产品品牌的价值理解有偏差，不知不觉地把卖苹果和卖楼房对比了起来。潘总的半个小楼就能卖10个亿，可是农产品没有那么容易，它的价值点也主要不在销售规模这里。

好想你枣业大不大？听起来是一个很大的品牌，其实它在成为全国品牌之初只有四个亿左右的销售额，但它是枣业全国第一品牌，拥有以亿计的忠实消费者，2017年度营业总收入达到了40.69亿元；乌江榨菜在上市之初时也就是三四亿，但是因为走了全行业的最前面，一步领先，步步领先，现在营收达到了15亿元，是全球腌渍行业的老大。

农产品做品牌，当然需要规模化，但规模化是建立在产品优良、品质稳定，有持续供货能力，并且赢得广大消费者认可基础之上的，有品质规模才是有意义的。褚橙是中国知名度最高、赢利能力最好的橙品牌，可是它只有1个多亿元的销售规模，跟全国橙产量和销量相比实在很小，仅奉节脐橙品牌年销售额就达20多亿元。但是褚橙是知名品牌，它有持续赢利的能力和持续扩大规模的预售市场支持。

农产品品牌规模不一定很大，我们更要重视一个品牌的品牌价值和行业地位，这是农产品行业的特点。真的不一定是说你的规模多大、卖了多少苹果才算牛，关键的是在这行业你能不能拥有话语权，能不能真正建立起一个主导品类的全国性品牌。品牌在行业中的地位，在消费者心中的美誉，才是最重要的。有了消费者，有了美誉度，以后可以做许多事情。

祝“潘苹果”走得越来越好！

神农岛团队原创文章

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