专家点评“潼关肉夹馍”协会维权风波：别把好经念歪了
导语：格局决定发展。什么是区域公用品牌管理的正确姿势？
最近，河南知名小吃“逍遥镇胡辣汤”被推上了风口浪尖。因为门牌上写了“逍遥镇”三个字，河南省焦作市的多家逍遥镇胡辣汤商户突然收到了法院传票，而起诉他们的，是河南省周口市西华县的逍遥镇胡辣汤协会。原因是“逍遥镇”这三个字已经被协会注册了商标。
店主们找到法院询问，被告知可以选择庭前调解，而调解的主要解决方式就是需要加入逍遥镇胡辣汤协会，要想继续使用“逍遥镇”的牌子，每年要向协会交1000元会费，不然就得赔偿3到5万元。
类似逍遥镇胡辣汤协会这样，携注册商标大规模起诉商户的事件，并非个案。
来自河南郑州、洛阳、焦作等地市的几十家小吃店的商户们反映，他们卖的肉夹馍因带“潼关”俩字，被陕西“潼关肉夹馍协会”告了，要求赔偿3至5万元不等。如果还想使用“潼关肉夹馍”这个商标，需缴纳99800元。
对于这样的“维权”，行业协会的解释是为了规范行业发展，维护小吃的品牌和声誉。
西华县逍遥镇胡辣汤协会于2004年分别在第29类胡辣汤，第43类餐馆上取得“逍遥镇”商标的专用权，商标类型为“普通商标”。
为何多年之后，协会突然要起诉这么多个体商户“侵权”？西华县逍遥镇胡辣汤协会副会长高朋表示，前期发展主要是放任式，由于各种原因没有很好地规范化运作。起诉的初衷是为了更好地规范经营，通过法律途径维护“逍遥镇”的商标权益，使逍遥镇胡辣汤产业得到更好的发展。
高朋表示，当下市场竞争激烈，产品如果没有规范化的操作和运营，确实对逍遥镇的品牌损害是比较大的，“加入协会之后，首先对技术不过硬的商户，我们会进行免费的重新培训，后期都是免费的，绝对不是‘割韭菜’。”
天眼查信息显示，潼关肉夹馍协会成立于2016年6月6日，注册资本5万元，登记管理机关为潼关县民政局，系社会团体。其历史名称为“老潼关小吃协会”。老潼关小吃协会于2014年4月14日申请注册了“潼关肉夹馍”商标。注册公告日期为2015年12月14日，专用权期限从2015年12月14日至2025年12月13日，商标类型为集体商标。（集体商标是指以团体、协会或者其他组织名义注册，专供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。）
潼关肉夹馍协会工作人员接受采访时表示，该协会从2020年12月开始委托北京一家律师事务所做全国商标维权，是希望所有做“潼关肉夹馍”的商户能共同去发展品牌。对于会费一事，该名工作人员表示为一年2400元。
不过网友不买账，认为协会是在薅商户的“羊毛”，甚至表示胡辣汤不再喝“逍遥镇”的，肉夹馍也不会吃“潼关”的了。
因为这两家行业协会既没有对小吃的品牌推广做出什么突出贡献，也没为店主们的经营管理提供任何服务。如今张口就是强迫商家缴费入会，只谈收益不管责任。
官方明确态度，“逍遥镇”“潼关肉夹馍”无权收加盟费。国家知识产权局今日正式回应“潼关肉夹馍”等商标侵权事件，从法律上，“逍遥镇”作为普通商标，其注册人并不能据此收取所谓的“会费”。“潼关肉夹馍”是作为集体商标注册的地理标志，其注册人无权向潼关特定区域外的商户许可使用该地理标志集体商标并收取加盟费。同时，也无权禁止潼关特定区域内的商家正当使用该地理标志集体商标中的地名。
在简短的事件回顾之后，我们应该如何解读逍遥镇胡辣汤、潼关肉夹馍协会的“维权”行为？区域公用品牌管理的正确姿势是什么？神农岛带着这些问题，采访了福来咨询合伙人、中国人民大学品牌农业课题组专家钟新亮，在他看来这是把“好经念歪了”。
逍遥镇胡辣汤、潼关肉夹馍等区域公用品牌，是指特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌授权使用、产品营销与传播等方面具有共同标准和行为规范，共同创建和经过授权方可使用的品牌，其基本构成是“产地名+品类名”。
区域公用品牌首先具有公益性。它不是一个人的品牌，不是所有人的品牌，而是区域内达到标准的人都可以使用和受益的。政府和协会不应用区域公用品牌来盈利，而要通过政府出钱，协会管理，以品牌带动当地主体企业发展、让商户、农民等当地人增收致富。
其次，区域公用品牌具有差异性。品牌最重要的价值是独特，是差异，具有难以复制和不可替代性。这是品牌容易产生市场竞争力和形成品牌溢价的原因所在。
第三个是规范性。授权区域公用品牌，不能简单粗暴，交会费就可以用。品牌管理是区域公用品牌建设的重要一环，是企业主营时的操作指引，要有标准、有指标、有指导、有保护，必须严肃对待，切忌沦为“五常大米”“阳澄湖大闸蟹”似的公地悲剧。
区域公用品牌需要有公司化的品牌运营管理机构来具体落实相关工作。统筹、协调、推进商标注册（证明商标或集体商标）、品牌授权使用和统一管理，以及节庆活动、传播推广、资源整合、服务平台搭建等事务。
钟新亮认为沙县小吃的做法值得借鉴。2015年，“沙县小吃”作为集体商标注册成功。拥有该商标的，是沙县政府控股的国资企业。为了扶持沙县小吃，当地政府不但不收取所谓的“授权费”，反而发放补贴鼓励品牌四处拓展市场。在2004年，开到上海的沙县小吃，一家门店补贴1000块。2007年，前一百家开进北京的沙县小吃，一家补贴3000块。并且设置驻外联络处，方便解决问题。
为了鼓励乡镇基层干部走出去开店，当地政府承诺只要赚钱了，回来就升官。一时间出门开沙县小吃仿佛成了整个沙县的使命，短短十几年，沙县小吃不仅占领全国。更是走出国门，在日本、美国、法国、澳大利亚都能看到它的身影。如今，沙县小吃不仅成为当地的支柱产业，还遍布全球62个国家和地区，营业额近500亿元。
部分来源：大众网、中国新闻网，福来神农岛（id：sndfly）编辑
福来，专注品牌农业顶层设计19年
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