【头条】五四青年节：李彦宏给大家上了“意味深长”的一堂课
导读
大学生魏则西之死让百度和莆田系再次陷入到舆论声讨风暴。魏则西之死，对于互联网+医疗健康行业来说意味着什么？百度又将在此事中发挥怎样的作用？魏则西事件，很可能将是百度告别BAT阵营的标志吗？李彦宏在五四青年节给大家上了一堂“意味深长”的一堂课。。。
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一个人在同一块石头上绊倒若干次，那肯定就不是石头的问题。骂百度的文章，多数都是通过百度搜索资料写的，这就是百度所面临的尴尬：它是中文互联网世界最强大的流量出口，而公众对它的审视，也如同看待一种“类公权力”。
魏则西之死事件牵涉多个利益主体，武警二医院、莆田系相关医院、百度均难辞其咎，监管更是环环缺位。这次百度反应可谓迅速，在事件发酵之前做出了声明，可依然受到资本市场的惩罚。截至美国股市周一收盘，百度股价大跌7.92%，收报于每股178.91美元，市值蒸发约55亿美元。这可能只是一系列打击的开始。
就在4月29日，百度公布了截至3月31日的2016年第一季度未经审计财务报告。根据财报显示，第一季度该公司总营收为人民币158.21亿元(约合24.54亿美元)，较去年同期增长24.3%，其第一财季净利润为人民币19.87亿元(约合3.081亿美元)，同比下滑18.9%。以市值而论，它落后于阿里和腾讯，但业绩符合华尔街预期，财报发布后股价应声上涨了4.96%。按照李彦宏在分析师会议上的说法，百度将在人工智能尤其是深度学习技术上加大投入，这亦符合投资者对百度的长远预期：它应该是一家技术公司而非广告公司。
可对百度而言，越来越密集的道德指责，已令它的前景蒙灰，这绝非几份声明所能洗净。
它需要做三件事
如果定义为公关危机，而非系统性危机，则不要说治本，连治标也做不到。百度因虚假医疗广告而受指责，已非止一次。远的不说，年初，因为血友病吧被卖事件，百度就已陷入一轮舆论危机，当时百度承认，“这一事件暴露了我们在贴吧商业化运营管理上的失责，和对吧友声音的忽视”“正在重审内部决策和审批流程，从源头肃清问题，全面整改”，而国家互联网信息办公室希望百度按所作承诺切实整改，并将督促其予以落实。这一次整改与落实，不知又会如何收场。
百度并非没有提示，例如加V标志的就是推广，公司给百度提供过审核资料，百度收取一定审核费用侯，可以获得认证。如下图为搜索”心脏病“的截图。2
可对很多用户来说，这种提示很容易忽略。相比之下，谷歌的广告提示更为醒目，而且不关联自己的搜索结果，通过关联合作网站相关内容进行广告投放，这样就比较容易区分。
2009年之后，百度引入了凤巢系统(搜索推广专业版)，在此之前，只是单纯的关键词出价模式，也就是说，谁关键词出价越高，那在百度搜索页面上的关键词排名也就越高，此后，凤巢系统引入关键词质量度体系，从最开始的3分质量度升级为10分质量度，质量度分数的高低最终也会影响到关键词的平均排名。从理论上来说，凤巢系统的目标是提高广告相关度，提高用户的信任，从而广告商可以获得更有效点击率，此系统相对于竞价排名是个进步，但在实践中，它并未实现用户、商家与百度的三方共赢，有很多商家反映，最直接的效果是从明标转成了暗标。
据说，当年凤巢首席产品设计师，后提升为副总裁的王湛，已在今年2月份血友病吧事件之后受到处分，并在近日离职。
这个点若解决了，问题1与2则迎刃而解。当前，竞价排名是否属于广告，并无定论。按照国家工商总局《互联网广告监督管理暂行办法(征求意见稿)》第三条，指出本办法所称互联网广告，是指通过各类互联网网站、电子邮箱、以及自媒体、论坛、即时通讯工具、软件等互联网媒介资源，以文字、图片、音频、视频及其他形式发布的各种商业性展示、链接、邮件、付费搜索结果等广告。
其中专门提及了“付费搜索”。而根据北京高级法院关于涉及网络知识产权案件的审理指南，则认为：搜索引擎服务提供者提供的竞价排名服务，属信息检索服务。
如果将之定义为广告，按照《医疗广告管理办法2007版》第18条：广告经营者、发布者发布医疗广告，应当由其广告审查员查验《医疗广告审查证明》，核实广告内容。这意味着，若是广告，百度公司承担更明晰的审查义务以及责任。
2008年11月14日，北京市工商行政管理局海淀分局曾向谷歌公司开出了一张行政处罚告知书《京工商海处字(2008)第4290号》，处罚原因是谷歌公司违反《广告法》发布广告，没收了谷歌18.74元广告费，还处罚了其74.96元。而过去几年中也有数起试图将百度推广定义为广告的诉讼，都败诉或难以立案。
实际上，不能说百度没有”戒毒“的动力，它早意识到这是一个引线随时会点燃的炸药包。2015年3月，百度与莆田系曾有一次公开决裂，莆田系抱怨医院过度依赖搜索引擎，广告投入的60%投给了搜索引擎，有医院在搜索引擎上的推广费用占到营业额的70%、80%，自己就是给百度打工。而百度发出声明，认为这是由于百度加大整治并下线违规医院，才引发了莆田系的联合抵制，自己不会动摇“高门槛、严审核”的决心。
不过，若完全砍掉这一部分，对百度而言就不是刮骨疗毒而是伤筋断骨。在今年第一季度公布财报后的财报电话会议上，百度方面承认，排名靠前的广告客户来自于本地服务、零售、医疗、教育和金融服务等行业。医疗在百度广告收入中的实际份额，外界难以获得准确数据。那么百度自身是否有足够动力去工商部门将推广变更为广告？当然没有，这不仅意味着更严厉监管，还意味着更高的税费成本。
一个人在同一块石头上绊倒若干次，那肯定就不是石头的问题。昨天百度有一篇内部信，称“百度作为一家优秀的企业，需要去背负国家、行业本该履行的监管责任”。它呼吁的没错，国家与行业确实应该履行起监管责任，例如怎样对竞价排名进行定性。
互联网巨头公司崛起过程中，都绕不开公共道德这一关。不管你心中是否冤枉，认为自己承担了社会与行业的原罪，但当一家公司业务边缘扩张到与公共管理有太多交集，就会扛起公共信任。假货指责，对阿里来说也是附骨之蛆，管的太松天天挨骂，管的太严又会发生小卖家围城之类的事件，这种公共事务管理的难度，对马云来说不小于一座中型市长的责任。不过今天看来，阿里已基本走出困扰。而且，即使淘宝上的假货难以根除，它也建成了另一套基于B 2 C交易，金融，物流等体系的更庞大生态系统。腾讯当年被骂为“狗日的”，牢牢贴上了互联网界的公敌，但它依靠微信，也建立了一套全新的生态系统。谷歌，在撤出中国大陆前，与百度在业务模式上并无太大差别，但如你所见，它们现在已经是两家完全不同的公司。
因此，更长远的挑战就是，百度能否在竞价排名之外建立起新的生态系统呢？不管是李彦宏一直讲的从连接人与信息到连接人和服务，还是人工智能？
现代社会，除了企业和企业家，没有任何力量可以把社会民众大规模组织起来。同时，诚实守信敬业勤奋等最基本的社会价值观，实际上企业和企业家也是最有力的倡导和推动力量。
”魏则西事件：李彦宏的滑铁卢？
纳斯达克的反应是百度股票大跌8%，应该这还只是开始。魏则西事件，很可能将是百度告别BAT阵营的标志。
作为校友其实我很理解李彦宏。虽然成就天上地下，北大人都有骨子里的骄傲和对庸众的不肯屈服。前两天百度之所以吸引了本应由莆田系和部队医院共同承受的火力，关键在于它不肯认错。百度从来没有诚恳地认过错，从来没有。百度只遵从自己的逻辑，从来不肯向公众舆论低头。换句话说，百度不认为它有满足公众舆论的义务。
今天我想讨论的是，为什么企业和企业家必须照顾公众舆论，为什么企业和企业家必须成为公众利益的积极参与者。或者说，为什么企业和企业家不能只对股东和财务报表负责。性格刚强甚至刚愎的李彦宏，为什么魏则西事件很可能成为他的滑铁卢。
古典的中间阶层
请允许我把话讲得远一点。
任何一个良性的社会，古今中外，都必须由三层构成：作为顶层的政府、作为底层的散户、作为中间层的社会组织。一个社会如果只有顶层和底层而缺乏中间层的组织力量，必然导致顶层的暴政和底层的暴戾。
最典型的例子是秦朝，它有一个无所不能的顶层政府，它焚书坑儒消灭了具有组织能力的社会中间层，直接控驭编户齐民的万千底层民众，二世而亡。另一个例子是文革，无所不能的顶层政府，消灭了基于家族伦理的社会中间层，直面底层散户，导致全民灾难。
社会的韧性和长治久安，包括正确价值观的建立，离不开具有组织能力的社会中间层。
中国历史上，凡是中间层发达的年代，都有很强的承受内外部压力冲击的能力。在春秋战国是贵族，在魏晋南北朝是门阀士族，在明清时期是士大夫阶层。江浙地区武功并不强悍，由于士大夫传统稳固，在宋末和明末都能够抵抗得最久。而其他地区由于社会中间层不发达，一盘散沙一触即溃。从历史上看，中间层是凝聚人心、活力与自信的根本力量。
西方，历史上的社会中间层由贵族骑士扮演。西方的民主传统，也是由于中间层不断努力的结果。近代以来，贵族骑士没落，资产阶级兴起，社会中间层的责任主要由企业家承担。
企业家是中产阶级的组织者
我们说中产阶级是西方社会的主要稳定力量，但中产阶级无法独立存在，他们必须被企业家组织在企业里边，才成其为中产阶级，就像当年福特对美国所做的事情。这就是企业和企业家的根本责任所在：现代社会，除了企业和企业家，没有任何力量可以把社会民众大规模组织起来。同时，诚实守信敬业勤奋等最基本的社会价值观，实际上企业和企业家也是最有力的倡导和推动力量。
对于这些最基本的价值观，政府是相当无能为力的，总不能事事出动警察；底层单个民众也是缺乏自我约束动力的，毕竟自觉者稀。这就是企业和企业家的根本价值。
因此，企业和企业家必须代表社会公认的价值观，必须在股东和财务报表之外承担更大的社会责任。这不仅仅是市场奖惩的问题，而是企业和企业家的天然责任。
当然你可以基于狭隘的企业伦理而无视这种责任，你就必须面对公众的压力和舆论的惩罚。这就是百度和李彦宏当前面对的处境。
如果他们都不做，就没人做了！
实际上这也是国内公众表现出极大愤怒的根本原因。公众仅仅为百度愤怒吗，公众愤怒的深层原因是什么？
是对于百度这种标志性企业无法践行正确价值观的深深的失望！设想，如果这种事发生在某个地方政府身上，公众自然愤怒，但是会不会愤怒到这种程度？不会，因为公众本来对政府部门就没有抱着这么大的期望。最初的火力为什么集中在百度而不是医院头上？因为公众对医院根本就没有抱着这么大的期望。
但是，公众对百度抱着期望。如果你们都不做，没有人做了！
公众对百度和李彦宏的愤怒和失望，从深层情感来说其实是极大的期待，期待这个社会由于企业和企业家的努力，而不是由于其他什么神仙皇帝的努力，能够变得更好。
李彦宏理解公众的焦虑吗？
这也反映了公众深深的焦虑，对于社会缺乏中间层、进而无法确立正确的价值观和行为规范的深深焦虑。
这种焦虑，是文革社会留给我们的后遗症：一个大政府在上，亿万散沙小民在下，公众的利益和价值观如何伸张，难道都要依靠个人不计代价的勇气和冒险？在南方某些地方，宗族迅速填补了中间层的空缺。但是毕竟中国已经回不去宗法社会了，绝大多数人的希望，只能寄托在企业和企业家身上。
一个由企业和企业家构成的社会中间层，可能也是这个国家摆脱治乱兴衰历史宿命的惟一出路。
当然不能指望企业和企业家为民代言，在任何国家任何年代这也不是他们的责任。但是企业和企业家有责任维护社会的价值观和公序良俗，本身就是一种稳定人心的力量，同时也是对政府可能过错的纠正。库克拒绝向FBI透露用户个人信息只是一种极端情况，而谷歌的不作恶信条才是对美国社会价值观真正而长久的贡献。
我们必须理解公众对百度和李彦宏怒火万丈的深层原因，它涉及我们真正能够寄托希望的所在，涉及这个国家的未来和命运。百度和李彦宏，你们能够理解吗？(来源：冰川思想库 中国企业家杂志 文/李方 编选：中国电子商务研究中心）
延伸阅读：
大学生魏则西之死让百度和莆田系再次陷入到舆论声讨风暴。魏则西之死，对于互联网+医疗健康行业来说意味着什么？百度又将在此事中发挥怎样的作用？中国电子商务研究中心特制作专题《百度竞价排名＋部队医院＋莆田系＝医疗毒瘤？ “魏则西之死”：医疗行业“互联网+”的恶性事件》（详见：http://www.100ec.cn/zt/PTX/）。
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