【连载】国外四大电商如何玩转“生鲜”？
Jet.com已经开始向纽约州、新泽西州、康涅狄格州、宾夕法尼亚州和华盛顿州等地区的875个邮政编码区域的客户提供这项新服务，这些地区的消费者可以购买到像奶制品、蛋、水果和肉类这样的生鲜商品，如果订单总价超过35美元，Jet.com还将提供免费送货服务。由此可见，生鲜业务已经成为电商们的争夺之地。
中国电子商务研究中心“互联网+”智库系列丛书之《互联网+：海外案例》(试读：www.100ec.cn/zt/hwal)对国外电商做生鲜电商进行全面剖析。该书由中国电子商务研究中心曹磊、莫岱青编著，在全国新华书店、全国机场中信书店，以及天猫、京东、当当、亚马逊中国、淘宝等各大电商平台上发行。本书特别适合有志于互联网创业的人士阅读。
Relay Foods:玩转生鲜旳美国电商
上线时间:2009年
创始人:扎克·巴克纳
成立于2009年的Relay Foods总部位于美国东部的弗吉尼亚州的夏洛茨维尔，为用户基于地理位置出售本地生鲜、有机食品，是美国五大生鲜电商之一。
RelayFoods为用户提供新鲜食材的订购服务。它针对那些没时间逛菜场又想吃到新鲜食材的用户，可以让他们在晚上先在线看好想要的食品食材，购买后RelayFoods会告知供货商，让他们进行及时的采摘和准备，在第二天定时定点将食物递送给用户，这种做法能避免大多数蔬菜递送服务会遇到的“最后一公里”问题。而除了生鲜电商，RelayFoods还推出了订购服务，让用户可以通过月付、年付计划购买食材。
要做生鲜食品电商并不容易，需要考虑到食物水准、配送标准(冷链物流)、物流配送的送达率、储藏等一系列问题，考验食材供应商的同时也考验着电商网站的物流。生鲜电商在美国已经初具规模，最近融资信息不断。
并购完善供应链助扩张。Relay Foods在上线之初并不包含新鲜食材的订购服务，它没有瞄准大都市，而是利用小城市和城镇来扩大规模。2012年，在收购弗吉尼亚州一家线上食品供应商——Arganica农场俱乐部后，Relay Foods开始了它的“农村包围城市”之路。值得一提的是，Arganica在为大西洋中部市场消费者提供送货上门服务上十分有经验，并且在过去它也一直专注于“草料饲养”的肉制品和本地有机种植。Relay Foods的早期投资者Battery Ventures公司一位普通合伙人曾表示：两个公司在价值主张上的协同效应有助于Relay Foods利用共有的基础推动客户服务、延伸产品的广度和边际业务。Arganica带来的供应链加速了Relay Foods的扩张，它的触角开始延伸至华盛顿和巴尔的摩的市场。继弗吉尼亚州两个物流中心后，它在华盛顿地区建立了它的第三个物流中心。
搭线品牌供应商黏住用户。Relay Foods最初涉足新鲜食材的订购服务时遇到最大的问题是如何黏住客户。作为没有标准化的生鲜产品，即便是一根萝卜，客户认为好的萝卜与电商认为好的萝卜有巨大差异。货不对板的商品极容易丧失用户的忠诚。为了解决这个问题，Relay Foods决定将网站的口碑建立在供应商已有的品牌上。它通过自己的网站与当地的零售商(如全食超市、Supervalu)、农场主和企业合作。网站将供应商作为购物时可选择的一个独立门类，如波利弗斯农场，夏洛茨维尔蛋糕店、Chincoteague海鲜公司等。Relay Foods合作的本地供应商在当地拥有很好的声誉，此举让用户尝足了价廉物美的甜头，并逐渐养成了在线购买生鲜食材的习惯。科技博客AllThingsD曾统计指出Relay Foods的用户留存率高达50%左右。同时，网站的盈利来自对供应商的收费。
培养本地化能力。RelayFoods并不试图吸引追求规模经济和大众市场客户，而是着力培养独特的本地化能力以尽量减少投资。目前，Relay Foods在夏洛茨维尔，巴尔的摩、华盛顿和里士满、弗吉尼亚州北部开通了生鲜在线订购服务，与当地大约90家农场和商店建立了协作网络，在每座城市提供逾1.5万种商品。通过与本地社区之间的联系，Relay Foods试图对竞争者构成进入壁垒。
完善冷链配送体系。冷链配送，这个一直被国际物流行业称之为生鲜电商的“珠穆朗玛峰”，一方面，冷链配送需要好的冷链配送企业；另一方面，只有足够大的客户群才能有效地降低配送成本。基于这两个考虑，不少人认为生鲜冷链配送只适合B2B企业。如果给B2C配送的话，配送时间要求精确度高(适应客户朝九晚五的上下班需求)、用户居住地分散、要经常开门取货、不能确保冷链车的内部恒温等都构成Relay Foods物流成本的极大挑战。为此，Relay Foods在每个服务覆盖的地区设置多个配送中心，而不是只依托一个分销中心。如何能以较低的成本为人口不太密集的地区服务，配送站的选址成为关键。不少企业十分乐意在自己的厂区设立Relay Foods的取货点。扎克·巴克纳在接受《道琼斯风险报》采访时表示，他们觉得方便的食材采购点是对员工的关怀之一，有助于增强员工的归属感，振奋他们的精神。取货地点选址上，Relay Foods别出心裁地将其设置在家庭成员更容易聚集的地方，如民办学校、公园或教堂。
提升用户体验。配送链在到达用户前的最后一环成为用户体验的关键。为了更好地解决这“最后一公里”问题，Relay Foods决定通过顾客自身来解决。“顾客可以自行到这些取货点提货，送货的成本由消费者买单。”网站首席执行官扎克·巴克纳说。当然，如果客户需要送货上门，Relay Foods会向他们收取额外10美元的配送费。为了黏住客户，Relay Foods提供月订购——每月只要支付25美元就可享受无限制的送货服务。
截至2013年，RelayFoods拥有100名左右的员工，开通了4个城市的生鲜在线订购服务。
截至2014年，RelayFoods已经在美国西部积累了一定的市场(东部有Freshdirect)。目前，这家公司正在筹备推出移动应用，同时还准备对自己网站重设计，打算加入更多个性化和内容。
RelayFoods未来的目标是通过卓越的技术，精确的运营模式和丰富多样的商品，在大城市追求快速增长。
2012年1月，RelayFoods获得了种子轮的310万美元投资。
2013年4月，RelayFoods获得A轮825万美元投资。
HelloFresh：按周个性化订购形式的德国生鲜电商
上线时间：2011年
创始人：不详
Hellofresh是一个家德国网站，建立于2011年底，他们网站提供的服务是——按照食谱把每周的菜送到用户家，让用户方便煮。用户只要按照hellofresh的指示烹饪，在家轻轻松松半小时就能够烹饪好一顿大餐。
HelloFresh提供“按周订购”形式，顾客可事先从HelloFresh每周精选的菜单里选出自己想吃的菜品，它就会将这些菜品的原料和配料都寄送给你。
在欧美生活过的朋友都一定知道，由于地广人稀，所以生活在当地饮食很不方便如果经常去餐馆，高昂的服务费不是普通人能长期消费的，而如果要自己烹饪，就必须去超市采购，而由于超市一般都很远，加之交通不方便，所以采购也是一件极其麻烦的事。这些特殊的国外环境，使得hellofresh有着良好的生存环境。
2014年6月，HelloFresh获得5000万美元D轮融资，Insight Venture领投，Phenomenon VC 跟投。
FreshDirect：“互联网+生鲜”的美国在线订购超市
上线时间：2002年
创始人：Joe Federer、Jason Ackerman
FreshDirect成立于2002年，为纽约市及周边地区提供生鲜在线订购服务，是由乔.费德勒和杰森.阿克曼一手创造的。FreshDirect因为提供有机食物及当地所产食物而受到欢迎，也提供大量的犹太教食物，同时被Marine Stewardship Council认证为“可持续海产品供应商”。FreshDirect在长岛建立了近3万平方米的仓库，设有12个不同温度的保鲜区，其冷冻链生产系统及物流配送系统十分先进。
FreshDirect的目标是不仅要给顾客提供最好的食品和服务，而且还致力于帮助顾客节省到超市排长队购物的时间。现在，FreshDirect的运货卡车已经成了曼哈顿地区的标志之一。2002年成立后以纽约曼哈顿为中心慢慢向外扩展，直到2010年才向旁边的新泽西部分地区拓展业务，目前员工人数超过2000人。
“懒人经济”催生了传统行业的“互联网+”。对于购物者而言，FreshDirect给他们带来了实惠和方便，FreshDirect网站访问操作简单，而且充满了帮助提示，一般情况下，顾客在线订购之后，送货人会在两个小时之内把食品送到顾客家门口，送货的费用也比较合理，此外，FreshDirect还禁止送货人收取顾客给的小费。
FreshDirect在进入其它地区市场前，耐心地建立了一个可以重复的销售和市场开发模式。此外，其业务拓展具有地区性，围绕长岛配送中心展开，该公司没有长驱直入地进入旧金山地区并开展业务，而选择围绕其纽约核心市场，慢慢向外扩展业务区域。
与其他命运不济的在线百货店不同的是，FreshDirect并非一个纯粹意义上的用户可以在线订购食品的超市，实际上，FreshDirect更像是一个巨大的分销配送中心，其配送设施位于皇后区长岛市，这里的存储设备设有12个不同温度的保鲜区，定制的用户订单每天24小时都会源源不断地送来。
2002年，FreshDirect于纽约成立。
2003年，FreshDirect获得了3100万美元融资。
2012年，FreshDirect的营业收入约为4亿美元。
GrubMarket：美国专注本地有机食品的生鲜电商
上线时间：2014年
创始人：徐敏毅
GrubMarket的创始人徐敏毅(Mike Xu)曾在甲骨文、eBay等硅谷知名工作多年，在2014年2月创立了生鲜网站GrubMarket。GrubMarket总部位于旧金山，GrubMarket是旧金山Y Combinator孵化器的一个项目。GrubMarket是一家致力于连接食品生产者(农场主)和顾客的B2C平台，其主营有机食物，现在也扩展到饮料、坚果、调味品等众多品类。
网站上线半年多时间，销售总额达到了15万美元。吸引了190多家商家入驻，上线超过1700件商品，几乎每种商品都有20种不同选择。在用户数据方面，截止2014年9月，GrubMarket约有7000多注册用户，每月访问量在1.4万左右。平均每用户每订单消费额在70美元，平均用户购物频率是每周一次。
只做平台不建仓库
GrubMarket致力于连接本地有机生鲜的生产者和消费者。平台首先吸引有机农场主们入住，然后以低于有机食品超市的价格向用户提供优质安全的生鲜食品。与其他生鲜电商平台不同，GrubMarket最大的特点就是他们不设立仓储。
用户在网上下单之后，GrubMarket的签约农场主开始准备，GrubMarket再从农场主处把生鲜产品运送到用户手中。GrubMarket从中收取15%的佣金。下单到收货的平均流程通常是两天左右，一些时令产品的送货时间则需要根据农场主的生产情况进行调整。每天的送货时间从早上10点到晚上9点，照顾那些工作繁忙无暇逛超市买菜的人群。
GrubMarket还对注册用户推出了订阅服务，用户可以每周购买21-29美元的GrubMarket精选生鲜套餐(水果、蔬菜、海鲜)。其中21美元的套餐包括9种农产品，而29元的套餐包括了12种农产品。
大数据算出最短递送路径
从上游供应商看，GrubMarket更像是个亚马逊，它服务于小B，即一个个小农场主，如已达成合作的冬季果树农场，这是湾区一个以家庭农场方式经营的小企业.
但中端，GrubMarket走的又是eBay路线，它回避仓储，没任何库存，卖家直接与下单用户对接；而到了下游，它又回到了亚马逊，但是个非常“奇怪”的亚马逊。
GrubMarket如此的操作模式背后是依靠团队利用大数据整合GPS地图及数据，外卖物流背后整个大背景或者说概念提升就是大数据的应用。
2015年1月27日，GrubMarket拿到了来自孵化器、GGV Capital(纪源资本)、上海新进创业投资管理公司和个人投资者Jerry Yang的种子轮融资，共计210万美元。本章节出选自中国电子商务研究中心出版的”互联网+“智库系列丛书之海外版《互联网+：海外案例》，作者：中国电子商务研究中心主任、研究员曹磊，中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青。
据中国生鲜电商网(www.100ec.cn/zt/sxds)企业数据库监测显示，目前在生鲜电商市场包括五大类：1）大型综合平台：阿里巴巴的天猫和淘宝、京东生鲜、1号店生鲜、沃尔玛生鲜、苏宁云商(苏宁易购)；2）垂直电商：顺丰优选、中粮我买网、菜管家、美味七七等；3）O2O电商：厨易时代、豆果网、订菜网、本来生活、青年菜君、调果师、我厨、五百家、果果哒、每日优鲜、天天果园等；4）一亩田、链农、鲜易网等；5)传统企业“触网”：永辉超市、沃尔玛、乐购等。
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