【盘点】互联网广告新规出台 哪些行业将会受到重大影响？
7月8日，国家工商总局正式颁布《互联网广告管理暂行办法》，这部已经征求意见近一年的广告配套办法终于产出，这在互联网业界可谓重磅炸弹，引发热议。互联网广告新规发布后，百度就第一时间发文表示举双手赞成，还顺道给自己作了广告：“对打击虚假违法广告继续保持高压态势”。新规有哪些重点以及亮点，合规审查的角度在哪，这又会对哪些互联网行业产生重大影响？在9月1日新规大限前后，都值得认真考虑。
明确搜索推广为“广告”行为
新规第三条对互联网广告进行了明确的界定，以列举的方式明确了“推销商品或者服务的付费搜索广告”落入互联网广告口袋之中。这兴许是百度魏则西事件后，我国第一次正面回应并确认搜索服务属于广告行为，网信办曾在今年6月26日发布《互联网信息搜索服务管理规定》，在该规定中，网信办规定“互联网信息搜索服务提供者提供付费搜索信息服务，应当依法查验客户有关资质，明确付费搜索信息页面比例上限，醒目区分自然搜索结果与付费搜索信息，对付费搜索信息逐条加注显著标识。互联网信息搜索服务提供者提供商业广告信息服务，应当遵守相关法律法规“，这条规定实际上明确区别了“付费搜索信息服务”和“商业广告信息服务”，并确定付费搜索不是广告。而在互联网广告新规下，付费搜索和广告两个词语被紧密地结合在一处，足以说明国家工商总局认为付费搜索就是广告的一种形式。在搜索服务被确认为广告后，搜索服务提供商就失去了互联网“通知-删除”的避风港保护，进而必须主动积极的审查网络内容的合法性。
在明确付费搜索属于互联网广告的前提下，我们还需要拨开不同商业模式下的迷雾，从而正确发觉我们身边哪些行为还算是“付费搜索服务”。除了百度或搜狗这类全网搜索引擎，其实在各类商业模式下还有非常多的搜索服务，非常典型的比如淘宝天猫、京东这类电子商务网站中提供的付费搜索服务，如“直通车”、“HOT”标识、“热卖”标识，其实就是通过付费搜索服务而得，另外，关键词服务(包括关键词联想)也是一种典型的付费搜索服务，在新规后都应当作为广告进行审查。
当然，对互联网广告影响最大的还是互联网广告新规第七条，该条明确“互联网广告应当具有可识别性，显著标明‘广告’，使消费者能够辩明其为广告”。在互联网广告模式下，很多广告平台都就刻意回避广告，进而使用模糊字眼来表述，例如“商业推广”，以及上文中的一些用语，但在新规下，这些字眼都已经被明确禁止，服务商必须将这类字眼明确表述为“广告”，这对整个互联网业界都是不小的挑战，兴许过了新规大限的9月1日，满屏都是“广告”了。当然，在软文广告里，这也给工商行政管理部门提出了很大的挑战。
互联网用户可以明确对广告说“不”
广告是商业社会中的必然产物，但是没人愿意被强行植入广告。不论在PC端浏览网页，还是在移动手机上使用APP，作为互联网的普通用户，我们经常会收到广告推送，比如说网页上的广告弹窗，手机顶栏的移动应用程序推送，都令人烦不胜烦。
互联网广告新规对此作出了明确的规定“利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络，在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一链关闭”。这就要求互联网企业及广告发布者在开发移动应用APP时，应当防止出现“用户选择不推送，APP照常推送”的技术问题(不管是不是故意设置)，在网页上不能设置虚假的点击关闭(实际上却仍弹出广告页面)。
新规下“程序化购买广告”首次浮出水面
在传统的广告投放市场下，广告主需要首先作好广告预算，并选定广告平台进行发布，非常耗费时间，人工成本高。但在程序化购买广告模式下，实际上是就是放弃了人工广告投放，转而由平台在合理的大数据算法下，向广告主发出广告要约，由广告主进行竞价后，直接定向投放广告。比如说M律在百度上搜索了关键词“相机”，这时，广告代理商就记录了M律的需求，从而向广告主就某个网站或平台的广告位报价，多个广告主分别愿意以1元、1.3元或2元的广告费投放，则程序自动选2元的广告主报价，并直接投投放其预先设置的广告，当下次M律打开某网站时，就会看到2元广告主发布的广告了。
据媒体报道，2014年，很多大广告主就已经加入了程序化购买的阵营，有报道称，宝洁公司大幅提升程序化购买预算，到年末达到整体的70%到75%。美国运通公司则宣布多有广告花费都将进行程序化购买。国内方面，海尔从2012年起采用DSP平台，京东则已将20%~30%的预算用于程序化购买。
新规用非常大的篇幅对程序化购买广告进行了规定，毕竟这是国家层面第一次明确程序化购买广告的问题，这对日后的定向广告市场作出了指导。
新规增加明确了广告活动中的绝对禁止性行为
互联网广告和传统媒体广告有着非常多的不同，广告新规在新广告法的大框架下，就互联网广告的某些绝对禁止性行为进行了明确。(一)提供或者利用应用程序、硬件等对他人正当经营的广告采取拦截、过滤、覆盖、快进等限制措施；(二)利用网络通路、网络设备、应用程序等破坏正常广告数据传输，篡改或者遮挡他人正当经营的广告，擅自加载广告；(三)利用虚假的统计数据、传播效果或者互联网媒介价值，诱导错误报价，谋取不正当利益或者损害他人利益。
其中第(一)类行为，其实也是一种非常典型的不正当竞争行为，在这几年的法院判例中也出现得非常多，比如说非法嵌套第三方网站视频，并割去贴片广告后再提供给用户浏览。第(二)类行为主要是针对DNS污染以及网络运营商的流量劫持行为的，这种行为下，网络服务商，如电信、移动会强行在网络服务商的页面播出弹出广告，去年小米等六家互联网公司为此还向工信部进行实名举报。
新规对互联网行业产生的影响
按照规定，互联网广告经营者发布广告时，“互联网广告应当具有可识别性，显著标明‘广告’，使消费者能够辨明其为广告。”在此之前，电商平台的广告一直未被监管部门提及，甚至未被大多数网民知道。在淘宝、京东等平台的“掌柜热卖”、“HOT”、“商品精选”等标注无论在法律层面上还是在公众一般认知层面上，都是属于广告，然而现在并未明确标注为“广告”。
电商平台的热卖将纳入广告范畴
在《互联网广告管理暂行办法》出台之后，淘宝、京东等电商平台搜索结果页面中的推广信息，例如“掌柜热卖”广告，将被纳入广告范畴管理。
除此之外，电商平台还有许多形式的广告，比如爱淘宝页面、热卖单品；再比如京东搜索结果页面的商家精选；还有一些平台的站内搜索功能，比如58转转的“精准推广”服务。这些原来书面上不叫“广告”名称各异的推广信息同样会被纳入广告法范畴，电商平台可能需要调整展示样式，并加强对广告的审核。
广告是淘宝等非自营电商平台的核心商业模式，新的互联网广告管理办法将对电商行业产生深远影响。
腾讯Q1财报显示，广告业务收入同比增长73%至人民币47.01亿元，这块业务是仅次于游戏的现金牛业务，足见广告在社交平台上的重要性。
腾讯广告除了腾讯网和腾讯视频等媒体业务之外，在QQ、微信等社交平台上同样有大量的广告。其中一些属于展示广告，还有一些属于原生广告，即与非广告内容样式相似的广告，例如微博的“热门话题”其中的推广信息。在新的管理办法出台之后，社交平台的广告必须明确标识，并按照《广告法》对广告进行审核。
《办法》规定，“付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。”一直备受争议的“搜索推广”是不是广告有了答案。
在此之前，搜索推广服务被认定为信息检索技术服务，并不受《广告法》约束，许多人对此持有不同看法，例如知名意见领袖魏武挥老师。现在，搜索引擎中的推广服务除了会受到该办法约束之外，还属于《广告法》管理范畴。
搜索引擎的结果出现广告应加上标注
今年上半年网信办调查结果出来之后，百度、360、搜狗等各大搜索引擎均已在付费搜索内容上标识“商业推广”字样以进行明显区分，并且信息审核质量也有了较大提升。
新的管理办法明确界定搜索推广属于广告之后，“推广”字样必须更改为“广告”，搜索引擎企业还需加大广告审核力度以避免违反《广告法》和《暂行办法》，估计会有更多广告主和广告内容会被百度置之门外了，短期内收入还会有所影响。
新办法规定，互联网广告活动中不得有下列形式的不正当竞争行为：
(一)提供或者利用应用程序、硬件等对他人正当经营的广告采取拦截、过滤、覆盖、快进等限制措施；
(二)利用网络通路、网络设备、应用程序等破坏正常广告数据传输，篡改或者遮挡他人正当经营的广告，擅自加载广告；
(三)利用虚假的统计数据、传播效果或者互联网媒介价值，诱导错误报价，谋取不正当利益或者损害他人利益。
还有，“未经允许，不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接等。”
这几条规定一下影响了不少行业，解决了之前互联网上常见的一些争端。
浏览器拦截、过滤和覆盖网站广告已被明确禁止，一些主打广告过滤功能的浏览器和插件，恐怕得连夜修改功能或开会讨论转型。
第二点则有望解决电信运营商被用户诟病比较大的问题，即流量劫持广告，去年底今日头条、腾讯等六家公司发布联合声明，呼吁抵制流量劫持问题，巨头们都无奈的问题有望靠这个办法解决。
第三点则对刷微信阅读、网站流量这类“刷”的行为进行了约束。最后一点则影响了邮箱运营平台，不能在用户邮件内容中插入广告，而这是许多邮箱运营平台现在的常见广告模式，所谓内容关联广告。
移动互联网时代，因为手机屏幕太小，能展示的广告十分有限，因此融入到搜索结果中、信息流内容中、新闻资讯中的“原生广告”就很受欢迎：它们不占手机位置，与非广告内容看上去很像，很容易吸引用户点击，转化率更高。
现在，几乎所有广告平台都有原生广告。新的管理办法要求明确区分广告内容，会不会影响原生广告呢？当然会，标志之后用户点击前就会犹豫了，转化率会有折扣。
不过原生广告在展示样式上还是可以接近整体，网易新闻客户端等平台的原生广告现在就已经有“广告”标志，效果依然很好，原生光会被影响，但优势还是会保留。
新的管理办法规定：
“在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。”
这简直是大快人心，许多传统网站，尤其是门户网站会弹出全屏广告，必须停留几秒才自动关闭，有的还有个“关闭”按钮，你点击之后却会进入广告页面，这类广告以后是不能继续了，用户可以随时关闭。
腾讯QQ的mini窗、360安全助手的弹出窗口这类广告形式是否会被影响，还要看相关方解释，毕竟这些可算是内容而不是广告。这条规定会让许多网站会变得干净许多。
原生广告迎来机会
总的来说，《互联网广告暂行管理办法》会让许多行业受到较大影响，能做什么广告，广告怎么展示，都必须符合新的规范，这会加大审核成本，并且广告主会少很多。
而且施行的最初阶段，还会有一个磨合过程，互联网平台需要完善审核团队、修改广告功能、下线违规广告、改进广告制度等等，这是很痛苦的。
所以说，这个办法会给互联网行业带来阵痛。不过，长期来看，却是利好，只有规范互联网广告，才能保障用户体验、避免恶性竞争、鼓励创新创意，加固广告这一互联网的基石。（来源：中国电子商务研究中心综合微信公众号麻策律师、虎嗅网报道；文/麻策、罗超）
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