【专家谈】张延来：关于《互联网广告管理暂行办法》的解读
打开百度搜索引擎，输入“骨科医院”“妇科医院”等关键词后，排在前三位的搜索结果均出现蓝色字体的“商业推广”字样。中国电子商务研究中心特约研究员张延来律师解读：长期以来，围绕着竞价排名、关键字推广等模式是否属于广告一直存在争议，最近引发广泛关注的“魏则西事件”更加将付费搜索推向风口浪尖。此次的《办法》终于在立法层面明确付费搜索属于互联网广告的一种。
工商总局公布了《互联网广告管理暂行办法》，作为专门针对互联网广告的系统性规定，办法将于今年9月1日生效，这个时间距离新《广告法》正式生效刚好过去一年。看得出来，工商对于互联网还是准备“严肃认真”对待的。
废话不多说，看看新规有哪些值得注意的内容：
新规给出了明确的定义，互联网广告是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式,直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。
办法列举式规定了四种主要类型，阿来律师个人通俗的理解，可以对应到如下四种广告形式：
长期以来，围绕着竞价排名、关键字推广等模式是否属于广告一直存在争议，最近引发广泛关注的“魏则西事件”更加将付费搜索推向风口浪尖。此次的《办法》终于在立法层面明确付费搜索属于互联网广告的一种。
如此一来，搜索引擎服务商极有可能被认定为广告发布者，需要按照《广告法》和《办法》的要求尽到相关义务并承担责任了，此外，《办法》第七条第二款还明确要求“付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分”。
《办法》第七条：互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。
这条规定有着很高的实施成本，意味着前面提到的几种互联网广告都要进行标注，尤其是“宝贝详情”之类的，商家工作量不小。而如果不标注，《办法》也规定了罚则，即按照《广告法》第五十九条第三款处以10万元以下罚款。
这条看不出有多大的实际意义，因为在用户的邮件中放广告内容的前提，一定是服务商给了用户某些“好处”作交换，例如免费提供邮箱服务，否则用户会自己用脚投票的。而且这个要求很容易规避，只要网络服务提供者在用户协议中加入一个条款，让用户同意就可以了。
能想到的与此规定对应的一个场景是挂羊头卖狗肉的“标题党”，标题看上去是一篇文章题目或者一个软件下载链接，但点击进入后发现是广告，这种的该罚。
从业者不能再随意替人打广告了，要做好身份审核，知道是在替谁做事。《办法》第十二条，互联网广告发布者、广告经营者应当审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息，建立登记档案并定期核实更新。
值得注意的是，这一要求也适用于媒介方平台和广告信息交换平台，阿来律师个人理解，应该是指那些广告联盟、广告开放平台等经营者。
《办法》第十五条第二款和第十七条，分别规定了媒介方平台经营者及平台成员、广告信息交换平台经营者以及为互联网广告信息服务提供者，对其明知或者应知的违法广告行为，应当予以制止。
《办法》第十六条列举式规定了三类互联网广告违法行为：
《办法》第二十条：工商行政管理部门对互联网广告的技术监测记录资料，可以作为对违法的互联网广告实施行政处罚或者采取行政措施的电子数据证据。这令人自然想到工商总局和各地工商局纷纷开发和已经上线的网络广告检测系统，今后这些系统的监测数据可以直接作为处罚依据，“以网管网”显然是今后工商在互联网领域执法的趋势。
阿来律师认为这一条是比传统的罚款更有进步意义的，把违法行为跟信用相挂钩，而且强制要求向社会公示，如此一来，随着信用体系的逐渐成熟，企业的违法成本会更高，倒逼从业者自查自纠，合法经营。
小结
总体上，《互联网广告管理暂行办法》是新《广告法》在互联网领域的重要配套制度，它使得多年来游走在灰色地带的互联网广告开始进入到合规时代。当然，从“暂行办法”的命名也可以看出，主管机关并不认为这个规则已经十分成熟，就像《网络交易管理暂行办法》逐步过渡到《网络交易管理办法》一样，主管机关还会根据网络广告的发展实践对《办法》迭代升级，但总体上“宽进严管”的趋势是不可逆的。
应该怎样应对呢？对于从业者而言，讨论已出台的规则是否科学已经没有意义了，怎样应对才是关键。一个很明显的趋势是，当前以工商为代表的主管机关正在从立法和执法手段等多个层面做自我升级，法律规范越来越严密，执法手段越来越先进，电商从业者应当寻找同样有效的合规工具及专业人士的帮助。（作者为中国电子商务研究中心特约研究员、浙江金道律师事务所张延来）
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