【聚焦】不仅因奥运瞩目 巴西跨境电商正吸引国际巨头眼球
2016年里约奥运会于8月6日在巴西正式开幕，这次夏季奥运会是继2014年世界杯后又一巴西体育盛事。不仅因奥运而备受世界瞩目，近几年拉丁美洲的电子商务市场逐渐兴起，巴西正吸引着国际行业巨头的眼球。
欧睿信息咨询公司的一份研究显示，近5年来，拉美地区线上销售额以年均两位数的速度增长，2015年达590亿美元。其中，巴西是最主要市场，占全地区线上销售额的42%。
业内人士指出，人口红利带来的潜在消费群体增长、互联网普及度日益提高、社交媒体使用广泛等是拉美电子商务市场被看好的主要原因。
从市场规模来说，以拉美第一大经济体巴西为例，据百度日前发布的《巴西O2O行业白皮书》，预计到2024年，巴西全国人口将达2.25亿，年轻人口和中产阶级比例将进一步增加。而与中国相比，巴西O2O市场发展滞后约2到3年，发展潜力巨大。
2014年，巴西全国电商GMV达到350亿巴西雷亚尔，增长率为21%。互联网覆盖1亿人口，网购数量5100万，手机(网购)覆盖率达30%。巴西高层次人群趋向于化妆品、手机、电器、家具等产品，特别是对手机和平板电脑需求很大。
而巴西的移动电话普及率高达136%，其中26.8%是智能手机，是拉丁美洲智能手机普及率最高的地区，目前在巴西的电子商务总额中，移动电子商务只占5%以下，但巴西40%以上的移动手机用户使用手机上网，因此移动电商潜力巨大。巴西的网上消费者更喜欢使用信用卡在线购物，信用卡占79%的网上购物份额。银行票据是一种由银行出具的形式发票，占到网上购物份额的第二位为24%。
巴西跨境网购用户量预计将在2018年达到近千万，这相当于在未来五年内，年增长率达到53%，而这些用户的网上消费额预计将增加546%。移动电子商务将再次成为推动这一增长的因素；预计巴西的移动跨境交易额将在2018年增至近25亿美元。目前在巴西，跨境电商采购中最流行的产品是计算机硬件和个人电子产品，巴西消费者购买的产品大多数来自于美国和中国，分别占79%和48%。
数据显示，信用卡用户的信心正在增强。据巴西电子商务商会开展的一项调查显示，70%的巴西人表示他们现在更愿意将其支付和银行信息用于在线购买，这要归功于新的安全网络方案和身份验证技术。
“价格便宜”“选择更多”是跨境购物的主要原因
24岁的巴西男孩凯乐打开电脑，敲入“aliexpress”，就进入了阿里巴巴速卖通的葡萄牙语网站。他打算在这里给自己选一件T恤。在比较价格、查看买家评论之后，他选了一件价值10美元的红白T恤，点击付款。一个月后，他顺利收到了来自中国的衣服，“很便宜，并且很好看”。
在拉丁美洲，像凯乐一样，越来越多的人通过网络在海外购物。服装、配饰、电子以及旅游产品等是最受拉美民众喜欢的跨境网购产品。
截至2014年，拉美互联网用户已占全球用户总量的10%。巴西占据了南美洲电商市场的半壁江山，其总销售额在2015年可望达到370亿美元，被列为全球第十大电子商务市场；阿根廷电子商务市场发展最快，今年将达到50亿，占全国零售总量的40%；墨西哥今年的电子商务销售额虽然只占全国零售总量的1.5%，但已达到了57亿美元。
“国外电商网站的选择范围更多，价格也往往更便宜。我的许多衣服和电子产品都是在国外网站买的。”凯乐说。
根据尼尔森市场研究公司关于跨境购物动机的调查，第一位的原因是“网购省钱”，另一个主要原因是“网上能找到更多当地没有的商品”。
按照世界银行的估计，2000年到2010年间，大约有5000多万拉美人加入到中产阶层的行列，目前拉美6亿人口中，30%被认为是中产阶层。“新兴的中产阶层希望能够买到世界流行、在本地无法买到的产品。”跨境电商领域的分析师肯特·艾伦说。
移动通讯设备的普及也促进了拉美跨境电商的发展。以巴西为例，根据最新发布的官方报告，2015年巴西移动互联网用户将达到1.9亿人口的34.4%。据预测，到2019年，巴西、阿根廷和墨西哥三国通过智能手机和平板电脑的零售，将超过其在线零售销售总额的1/3。
“几乎所有的互联网用户都通过手机等移动设备上网。”eMarketer公司因此建议电商企业，如果想要开拓拉美市场，应重视移动电商的投入，数字营销人员必须优化移动应用程序、网站和转换渠道，使移动购物和支付变得更加容易。
企业应更多了解当地消费者网购习惯和支付系统
对大型电商企业来说，进入拉美市场仍面临包括物流、支付以及税收等多种挑战。
支付问题首当其冲。以巴西为例，一份2013年的数据显示，虽然巴西69%的人使用信用卡进行网络购物，但该国信用卡中七成不接受跨境支付，同时大部分信用卡所有者都受限于较低的信用消费额度。就拉美地区而言，大约只有20%的人拥有信用卡。在支付方式上，巴西消费者倾向于分期付款，目前的电子支付大约有80%都是用这种方式。根据所购商品不同其分期时间在最短3期到最长12期之间，并且通常都是免息，卖家则按月收款。为了满足当地消费者的消费习惯，境外电商往往需要在当地寻找合作伙伴，或在当地设立办事处并开设当地银行账户，以支持本地货币的支付。
物流是另一个难题。与欧美以及亚太区域相比，拉美的物流成本较高。由于铁路不发达，拉美地区普遍依靠公路运输，而公路运输由于路况、卡车司机罢工、抢劫风险等因素，时间长、成本高。一位在巴西经商多年的华商告诉记者，他购买的货物从中国到巴西的时间和价格，跟从巴西境内南部到北部的时间和价格差不多，有时巴西境内运输所需成本更高。DHL供应链物流拉丁美洲区总裁何塞·费尔南多·纳瓦曾指出，物流达到了所售商品成本的15%左右。
在这方面，安吉丽亚有着切身感受。“有一次我为了参加一场晚会在中国网站买了一条裙子，但裙子寄到时晚会已经开完了。”物流时间上的不确定性，成为一部分购物者最终放弃境外购物的原因之一。
税收方面，一般来说，拉美国家对进口商品征收最高达32%的普通税或销售税，比如巴西政府规定个人购买进口商品价格高于50美元的，买家需缴纳关税，税额甚至达到商品价格的60%以上。在拉美市场，加上税收及其他费用之后，产品售价翻倍的现象很常见。
“在全球电子商务蓬勃发展的背景下，这种遏制将伤害电商企业的创新并最终影响本国经济发展。”肯特·艾伦认为。
巴西跨境电商市场充满潜力，但准备进入的企业仍应保持足够的谨慎，花时间了解当地消费者网购习惯和支付系统，才能确保商家更好地满足消费者的期望，并保证盈利。(文/九份）
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