【深一度】移动社交电商：推翻阿里的那股后浪？
“移动+社交+商务”一直话题不断，这涵盖了互联网最宝贵的两大要素：用户和成交，也引得国内电商平台驻足于此，如腾讯、京东等的京腾计划，近日腾讯成京东第一大股东，更是续推移动社交电商战略。那移动社交电商是否真能承担起推翻阿里式传统电商模式的重任？
同样是做移动社交电商，为何会冰火两重天？
在国内，移动社交电商一直颇为尴尬。先是微商将朋友圈搅得昏天暗地，后有阿里操纵微博却模式不明。而今贴着“移动社交电商”标签的创业者们也没逃脱这份难堪。
近日，辣妈帮旗下电商平台“荷花亲子”发出“临终遗言”，其电商转型之路戛然而止。从2014年9月，辣妈帮推出跨境母婴电商平台“辣妈商城”，首次尝试“社区+电商”模式；到2015年3月，辣妈帮宣称完成1亿美金融资，并计划主要用于扩张电商市场份额；再到“荷花亲子”的坍塌，社交电商并没有给辣妈帮带来奇迹。
类似的还有去年从朋友圈蹿红的“拼多多”，这家对外宣称完成总额为1.1亿美元B轮融资的移动社交电商平台一路走来，褒贬不一。原本以为这种通过“团长”组团，分享链接，吸引参团用户，扩充流量的方式是移动社交电商的终极杀手锏，如今却引来各种投诉，用户之间的信任也在慢慢销蚀，若不能控制局势，结局不堪想象。
而另一家同样做“工具+服务”的微盟也是春风得意，从2013年16人的创业小团队起步到如今，微盟已号称中国最大的微信第三方开发服务商。2015年3月推出了个人免费开店平台V店APP，同时通过海外直采、联合跨境电商平台，加大与品牌商的合作力度，确保V店主获取优质货源。8月中旬V店改名为“萌店”，如今吸引超过2000万注册用户。去年11月微盟完成5亿元C轮融资，由海航集团领投。
除此之外还有有赞，先是针对卖家新增了促销工具“多人拼团”，接着近日又上线了“媒体服务平台”，在社交电商上越走越远。
这冰火两重天的待遇，又是一个怎样的征兆？
为什么光搭一个平台型社交电商是伪命题？
对比一下，我们很容易发现，前三家都是自己参与产品售卖(甚至自营)，以收取交易佣金为主要盈利来源之一的平台型社交电商模式，而后三者则是为商家提供增值服务，从中获利的“工具+服务”模式。可以说，即便是搭上社交和移动的快车，试图依靠抢流量做自营再造一个类京东的平台型电商只会是南柯一梦。理由有三：
如果把天猫、京东等定义为传统电商，他们的核心优势之一就是供应链，而这恰恰是拼多多们的劣势，即便是全品类铺开，与阿里京东们比，拼多多们的体量依然微不足道，那在供应链的拿货价格、回款周期、商品供应保障等话语权上自然处于下风。
社交电商的本质是电商，而不是社交。可平台型社交电商们却常常高估了由社交链吸引过来的用户的转化率和消费习惯。尽管冲动消费和粉丝经济是社交属性带来的红利，但在实际购物中，用户还是会货比三家。社交最大的作用是触达，而不是转化。
所以后来者单纯依靠移动社交就想再造一个阿里真心难，何况阿里京东们自己也在移动社交上卯足了劲。
为什么老老实实做工具+服务才可能推倒阿里？
既然这样，那是不是做“工具+服务”才是出路？事实上除了开头提到的那三家第三方服务商，辣妈帮从去年开始就把电商业务转接给第三方，即开放接入端口，允许品牌入驻，将平台化身为流量提供者。简单的说，辣妈帮也是逐步从自营转向靠当房东卖流量卖服务挣钱。从现在看，在阿里京东笼罩下的电商世界，专注于“工具+服务”的挑战者更有主动权，理由也有四：
无论是天猫还是京东，都是在价格上大做文章，价格战也是此起彼伏，这时候服务质量趋于接近，价格就“逆袭”成为最敏感的影响因子。同时传统电商充当着分销渠道的角色，解决的是去哪买的问题。而专注于“工具+服务”模式的平台则是帮助用户解决买什么以及买了后怎么用等问题，是在设计虚拟的消费场景，这个场景下熟人和分享是关键点，信任货币是流通工具，“红人”/KOL/明星是传播节点，转化在半熟泛社交下完成(想想微商和罗辑思维的卖月饼)。
但他们又不直接参与交易，就如罗辑思维背靠的有赞，浪莎、万达集团入驻的点点客、人人电商，他们提供的是具有社交属性的微商城工具，以及如人人电商学院这样的平台，不仅为人人店、到店等工具的落地提供运营指导、案例、实战培训，更以社交电商这个行业为中心，提供最新资讯、方法论，甚至移动营销工具培训，运营实操，干货案例等专业、科学和系统化的培训。他们“授之以渔而非授之以鱼”，不参与也就意味着交易自由，自身风险降低，而在价格战问题上，他们用个性化、场景化去替代。
电商的永恒话题是流量。传统平台型电商就是聚合型的流量中心，商家只能挤破脑袋抢流量。虽然流量相对精准但成本却非常高，而且还要面对用户多家比价，最后的结果是多数电商陷入卖货难，转化率低，利润更低的困境。
只做“工具+服务”的平台则避开这个麻烦，他们搭建的是平台，并不用为流量操心，但如果涉及到流量，又能塑造出新的竞争力，比如人人电商在提出“流量资产”概念外，还专门建立了商学院来传授知识，通过在线课程、魔训营、游学、沙龙分享会等模式，鼓励商家分享。再结合人人电商具有的多种功能和工具帮助商家沉淀流量资产，将资产裂化、放大，再加上大数据匹配、运营培训、口碑资金的督促和刺激，来帮助中小商户完成建立流量资产，获得高转化率。
此外他们还在塑造“电商IP”的概念，传统电商模式下的流量基本上来自购买，无法再次利用，成不了流量资产。让电商不再是单纯的搜索浏览买卖路径，而是话题传播互动冲动消费，卖的是关系和情怀，互动成为核心竞争点。
移动互联网实现了用户24小时在线，这大幅提高碎片化时间的利用，而社交平台的介入，让更多购物信息渗透到碎片化社交场景中。翻翻朋友圈、聊聊微信群就可以看到好友分享的购物信息，并直接下单;完成购买后，还可以将商品分享在朋友圈或者购物圈，直接通过评论点赞的方式实现互动。购物成为了社交的一种手段，微盟、有赞、点点客们就是在不断强化这种“在shopping”的状态，而替换掉“去shopping”的状态。
人们不会为恣意的推销转移注意力，只会为具有口碑价值的好内容买单(产品也是内容形式的一种)，所以品牌着手进行人格化、达人化的塑造，基于“网红经济”的电商模式后来居上，肆无忌惮地将粉丝流量变现。甚至还有人总结出公式：
移动社交电商=有影响力的个人(KOL)+社交媒体传播+人格化的店铺或产品
而微盟、有赞、点点客们则是这人格化店铺的设计师，架构者。他们就是在帮助用户完成社交时间和电商购物时间的结合，让用户能一边社交，一边电商购物，并从推销中脱离出来。
更为关键的是工具+服务模式也是地产模式，事实上无论在何种政体、何种文化的国家，金融和地产永远都是最赚钱的生意，因为具有基础设施和高度垄断双重属性。也只有用移动社交电商的地产模式才能推翻阿里式的地产模式。
但笔者并无认为“工具+服务”型的移动社交电商就一定能干掉传统电商，未来传统电商、移动社交电商和传统零售三种形态，3：3：4的比例或是一个最好的共存关系。
最后，说说几点担心：
1、“好友”是真好友，还只是消费者或是推销商品的对象？
近日英国学者进行的一个通话研究显示，人们的友谊关系按照亲密程度分为不同的类型，通话记录显示，平均每一个人最亲密的好友为4个人。次亲密的好友为11个人，更远层次的友谊可以维护30个人，而联系最少的好友层次，平均只有129个人。
当这种好友关系被捅破，因信任构建的这种电商价值体系和逻辑是否还能继续存在？社交电商如何才能从仅一百多人的核心社交圈延伸扩大，最终形成强大的分享、销售链路？又要如何才能避免重蹈微商被好友拉黑的覆辙？
2、行业仍处于探索期，大家都无成功经验
相对于传统电商模式，社交电商优势集中在购物的体验和关系上，但难点也在此，即便是腾讯和阿里等巨头，依旧在摸索。而且社交和电商一直存在着互斥效应，一旦商业信息泛滥就易导致朋友圈人人喊打就是明证。“刺猬理论”也在提醒：在社交和电商之间，需要找一个“安全区域”。
3、社交本质是流量，垄断会不会再出现
在社交电商这盘棋中，KOL、网红、明星、品牌商等总扮演着重要角色，他们有的集聚了巨大的流量，有的实现了“流量繁殖”、“流量沉淀”，这就会引发另一重担忧：想要去中心化的社交电商会不会又一次陷入以网红为中心的流量垄断？试想下当罗辑思维有了几千万用户，谁还记得它背靠着的有赞？
所以移动社交电商会不会又出现新的寡头？当社交电商的市场红利期过去，那些在注意力争夺战中败下阵来的大多数人又该拿什么来挽救自己“屌丝逆袭”的梦想呢？(来源：搜狐财经；文/曾响铃）
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