【聚焦】乐视电商节狂揽50亿背后：发票开具疑违法

导读：

刚过去的乐视919电商节，当天销售额突破44亿元、截至活动结束实现近50亿元的故事广为流传。但这飙涨的销售收入背后，暴露了发票开具疑违法的问题。。。

　　乐视网是贾跃亭布局里的上市公司。整个乐视帝国的收支逻辑并未清晰展现给外界，由于上市公司有信息披露的义务，乐视网可是说是庞大的乐视集团“海平面”以上的部分，但它却无法展现整个集团的情况。

　　值得关注的是，919这笔飙涨的销售收入，是在包括“买会员送硬件”等模式下实现的，目前这种模式还在持续中。这也是贾跃亭设想的硬件免费、靠服务和内容实现盈利的目标的初级演练。

　　也正是这个演练，透露出了乐视帝国更多的秘密。

　　硬件越免费，上市公司的报表就会越好看。一位企业负责人对经济观察报称，在乐视网与公司未上市资产之间大量的关联交易，它们之间又多存在交叉持股状况，这让乐视网与未上市部分之间的收入分配上与之前有了变动的空间，颇为耐人寻味。

神秘的“乐视新生代”

　　乐视新生代的公开资料极为罕见，这家公司是乐视影视会员服务的协议方，但乐视网没有对这家公司有任何的信息披露。

　　乐视日前对外公布，919活动截至到9月20日24时，总销售额实现49.7亿元，其中会员总销售额突破27.1亿元，超级电视总销量突破86.6万台，超级手机总销量突破117.8万部……

　　919活动期间活动形式多样，919活动涉及所有线上线下渠道。大致有两种模式，一种为买硬件送会员；另一种为买会员送硬件。

　　一位消费者于9月20日(919活动期间)在乐视商城购买了一款电视。她告诉经济观察报，她选择了买硬件送会员的模式，而她提供的增值税普通电子发票显示，货物、应税劳务或服务名称一栏里，除了43寸乐视电视，还有乐视超级影视会员(2年又赠3个月)、乐视超级体育会员(1年)。这些加起来，活动期间打折之后的价格为1643元。

　　这位消费者取得的发票，销售方为“乐视电子商务(北京)有限公司”。这家公司是乐视商城的拥有者。乐视网持有这家公司30%的股份，不过由于乐视控股将其40%的股权授予了乐视网。因此，乐视电子商务的报表并入了乐视网的报表。

　　但是，乐视电商并不拥有会员服务的能力。

　　在乐视商城里，乐视影视会员协议方是“霍尔果斯乐嗨文化传媒有限公司”。这家公司为乐视网全资控股。今年上半年，这家公司取得了1.84亿元的利润。霍尔果斯乐嗨成立于2015年6月，享受自取得第一笔生产经营收入所属纳税年度起，5年内免征企业所得税的优惠政策。

　　如果销售的全部是“买会员送手机”，则会员收入应当有相当比例进入霍尔果斯乐嗨的帐户中。

　　不过，在乐视视频网站里，乐视影视会员(下称“影视会员”)协议方是“霍尔果斯乐视新生代文化传媒有限公司”(下称乐视新生代)。根据百度百科的资料，这家公司亦于2015年6月成立。不过，在乐视网的年报或半年报，都没有这家公司的任何信息披露。乐视新生代的公开资料也极为罕见，法律上看，乐视影视会员服务由这两家公司分别提供。乐视网的信息披露显然是不完整的。

发票里的乾坤

　　分配给乐视网的会员费比例是可以调节的。如果会员费收入流到乐视新生代处，目前无法判断这些收入是否归属上市公司。如果与乐嗨结算，则流入了上市公司，并且切分的比例越高，则上市公司受益越大。

　　另一位同样于9月20日购买了同款电视的消费者，渠道则是在京东商城乐视旗舰店。这里也赠送超级影视会员2年等，打折后价格为1878元。不过，所开具的增值税普通电子发票里货物、应税劳务或服务名称栏里并不显示，超级影视会员等内容，只有硬件43吋乐视电视。

　　财务专业人士称，这样的发票是不合规的，发票上应该列明赠送的项目以及折扣的情况。另外，对于发票上没有列明会员服务的疑虑，乐视工作人员对这位消费者称：“乐视是一家大公司，不可能骗大家。”

　　不过，对乐视网的投资人而言，更为重要的是，在这个交易中涉及到收入的分摊。

　　京东商城上发票无会员收入，则这笔收入原则上会被归到硬件终端的主体企业营收里。不同于电视，如果硬件为手机，则该笔收入应划入乐视移动营收中。京东商城上显示，授权京东商城销售的授权方为“乐视手机电子商务(北京)有限公司”，该公司是“乐视移动智能信息技术(北京)有限公司”的全资子公司。没有纳入乐视网的合并报表范围。

　　不过，由于这个交易隐含了会员服务的义务，因此，硬件终端的主体企业需要从位于霍尔果斯的乐嗨或者乐视新生代等处购买服务。这就是乐视体系内部的收入切分问题。如果会员费收入流到乐视新生代处，根据目前的资料，无法判断这些收入是否归属上市公司。如果与乐嗨结算，则流入了上市公司，并且切分的比例越高，则上市公司受益越大。

　　根据乐视的半年报，乐视网从乐视手机电子商务(北京)有限公司采购了22亿元的商品，但并没有看到这家公司付费给乐视网。不过，乐视网从这家公司的母公司——乐视移动智能获得了8.78亿元的收入，付费分成及商品采购额则为7.79亿元。

　　由于在这样的交易链条中，分配给乐视网的会员费比例是可以调节的。一位专业财务人士称，在这个环节上，可以起到财务数字调节的作用。

　　在任何其他平台上也是如此，买会员送硬件模式销售收入划分问题更加凸显。

　　乐帕营销服务(北京)有限公司(下称“乐帕”)是乐视线下销售体系的主导者。这家公司负责打造乐视生态线下统一的体验、销售和服务平台，实现乐视全生态在线下的统一管理和市场运营。在今年上半年，乐视网从乐帕获得的商品销售收入32.8亿元，而在之前的数字是0。乐帕的报表并未并入乐视网。

　　买硬件送会员的模式之前也颇为常见，买会员送硬件的模式此次也并非第一次实施，但此次活动总销售额近50亿元，远高于之前的任何一次活动，更为显著的是，919活动结束后，该模式仍在持续，只是会员时限有所压缩。

　　无论如何，在乐视的销售中，会员费比例越高，上市公司方面受益的可能性就越大。

　　目前，虽然919活动结束了，但买会员送硬件模式恐怕将成为乐视的一种常规销售策略。京东商城有一家名为乐视影视会员旗舰店的店铺，除了乐视乐次元会员和超级影视会员的产品等外，仍有不少“买会员送硬件”的活动，包括买超级影视会员TV版2年3个月就送价值1099元乐2手机一部、买5年7个月乐视乐次元会员送1099元乐2手机等等。

　　经济观察报咨询上述乐视影视会员旗舰店人士，该人士称买会员赠硬件的模式，由于硬件是赠品，所以开具的电子发票里显示金额为零，而买的会员则是虚拟产品，所以不提供发票。上海市东方剑桥律师事务所律师吴立骏对经济观察报称，虚拟产品不提供发票的行为，是违法行为。

50亿元的去向

　　在总收入一定的情况下，会员费比例越高，上市公司可能切分的收入就越高。因为硬件体系里的很多公司都不并入乐视网的报表中。

　　贾跃亭缔造的乐视与同行的区别在于模式，乐视生态模式包括四层架构(平台、内容、终端、应用)以及三核驱动(大屏生态、手机生态、汽车生态)，拥有硬件收入、内容收入、广告收入、应用分成收入四重盈利模式。

　　乐视四重盈利模式下，此次活动近50亿元收入，占2016年上半年乐视网营收100.63亿元的近一半的规模，到底被乐视拆分到哪些公司，谁是最大受益者？

　　919活动所涉及到的几个核心企业主体有乐视网、乐视致新电子科技(天津)有限公司(下称乐视致新)、乐视移动智能信息技术(北京)有限公司(下称乐视移动)等。

　　由于乐视网持股乐视致新58.55%，后者的业绩会合并到前者财报中，所以乐视网是内容收入、广告收入和应用分成、部分终端等的主体企业，而乐视致新和乐视移动则是电视和手机等硬件终端的主体企业，这次参加活动的酷派手机第一大股东是为乐风移动香港有限公司(下称乐风移动)，该公司也是乐视移动的母公司的唯一股东。乐视网与乐视移动之间的关系，则为受同一控制人控制的关联方，并未合并财报，不过两者间存在大量的关联交易。

　　乐视网是乐视控股旗下的上市公司板块，包括乐视视频、乐视超级电视、乐视商城、乐视云、花儿影视等诸多核心业务。

　　从乐视体系的收入类别看，在总收入一定的情况下，会员费比例越高，上市公司可能切分的收入就越高。因为硬件体系里的很多公司都不并入乐视网的报表中。

　　根据乐视自身对外公布的数据可知，919活动的总销售额达49.7亿元，而其中会员总销售额突破27.1亿元，这意味着表面上，有一半多的收入将纳入到乐视网这个上市公司的营收里去，其余22.6亿元被超级电视总销量突破86.6万台和超级手机总销量突破117.8万部以及其他硬件产品比如耳机、行车仪等进行瓜分。

乐视大跃进

　　乐视体系在大跃进，不过，乐视网的股价仍然处在近一年来的低位附近

　　硬件免费、靠内容和服务盈利的生态模式里，硬件和内容之间是相辅相成、互相牵制的双重关系，硬件铺的规模大，则相应地内容和服务客户也会剧增，而内容和服务的持续优质提供，则另一方面硬件的规模则会相对更容易铺开。反之，则影响硬件铺开的同时，更无法得到自身的优化。资本运作则类似于两者之间的杠杆，让两者进入良性循环发展中。

　　乐视在资本运作上一直都长袖善舞，而今年的步伐更加地大。不仅拟98亿元将乐视影业注入乐视网，而且启动创业板上市以来首次再融资——定增48亿元投资内容建设，更是以20亿美元收购美国本土第一大电视厂商Vizio及其关联公司Inscape、拟投资200亿元建汽车基地等。

　　大步跨越的另外一面，贾跃亭持股八成以上被质押，贾跃民所持有的2.35%股份几乎全部被质押，贾跃亭和其姐贾跃芳无息借款给公司维持日常运营的期末金额分别达到约25亿元、14亿元。而在大股东无息借款给公司的情况下，乐视网的资产负债率接近80%。

　　9月20日乐视网披露，员工5.1亿元增持公司股票，原因是对公司未来发展有信心。919活动期间贾跃亭还公布了乐视汽车10.8亿美元首轮融资已经完成，投资者不乏行业巨头，比如国家电网旗下英大资本、深圳市政府投资平台深创投、联想控股等。与919活动光鲜的销售额想伴随，活动期间传闻的乐视收购亚马逊中国事件演变为闹剧。

　　不过，乐视网的股价仍然处在近一年来的低位附近。

上半年净利润仅2.84亿元的乐视要收购亚马逊的传闻，因后者否认已告终，但是乐视电商借势营销的背后，则是业界对其生态模式能否持续的拷问和围观。

　　回溯传闻不难发现，“乐视收购亚马逊中国”的传闻源于9月18日乐视某高管在微博中一些模棱两可的表述，外加小道消息疯传。传闻的出现很快抬高了乐视网股价，也为乐视“9·19”电商节赚足了眼球。

　　业内专家表示，根据估算亚马逊中国2015年的销售额在200亿元以上，按照3倍市销率计算，乐视如果想吞并亚马逊中国，需要花费400亿~600亿元。而根据乐视系造血能力最强的乐视网发布的半年报显示，乐视网净利润仅2.84亿元，乐视是否有能力收购亚马逊中国存疑。

　　被收购的传闻出现后，迫使亚马逊中国不得不出面辟谣，但这一事件已经为乐视“9·19”电商节导入了不错的销量。而在业内人士看来，乐视生态电商模式的逻辑虽然概念居多，但不够清晰，因此乐视很难成为阿里、京东之后的第三大电商。

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借势营销人为操控痕迹明显

　　在9月18日“乐视将收购亚马逊中国”的传闻被迅速传播后，乐视方面并没有急于现身说法，而亚马逊中国则不得不出面进行辟谣。虽然乐视方面并未明确表达出“乐视将收购亚马逊中国”，但这一传闻的产生、发酵和乐视脱不了干系。

　　9月18日上午，乐视生态O2O销售平台总裁张志伟在微博上为乐视“9·19”电商节预热，并表示“将有大事发生，并且是一场电商行业的洗牌”。他在文中这样表示，‘9·19’乐迷生态狂欢夜上，一件足以改写中国电商行业的大事将被宣布，将真正奠定乐视商城中国第三大电商节、全球首家生态电商的地位。”

　　微博发出之后，一些自媒体公众号援引接近乐视知情人士透露的消息，乐视将公布的信息或许是收购亚马逊中国。消息发出之后立即引发网民、投资圈及媒体界人士的广泛猜想。百度指数显示，9月18日当天“乐视亚马逊”这一关键词突然出现大量增长。

　　见到影响态势逐渐扩大，亚马逊中国于当日下午发文表示“谣言止于智者”。而乐视方面则似乎很乐意看到此事继续发酵，截至9月18日晚并未就此事发表任何正式声明，仅对乐视超级电视部分机型涨价一事发布了公告。

　　借由“乐视收购亚马逊中国”传闻的影响，9月19日0时乐视“9·19”电商节开幕后，销售额不断攀升。截至9点19分，乐视全生态销售额突破21.7亿元；截至晚间24点，销售额达到44.8亿元。而又时值周一，乐视网股票在当日开盘之后也直线走高，股价涨幅一度超过8%，当日每股最高达到49.74元。

　　9月19日上午亚马逊中国发布正式声明，否认传言。亚马逊中国方面当日在接受《中国经营报》记者采访时表示，“中国是亚马逊全球战略重点市场之一，我们会持续在中国市场的投资并不断深化在中国的发展”。对于中国市场，亚马逊有着长期的战略规划和坚定的承诺。

　　9月19日上午10点，张志伟在其个人官方微博上表示“抱歉，让友商躺枪了”，并表示“乐视生态O2O目前无任何收购计划。”本报记者就此次事件相关问题致函乐视公关部门，截止记者发稿日，未获回复。

　　在业内人士看来，“乐视收购亚马逊中国”的传闻或是出自乐视的营销手段。“消息出来的第一时间我就找了亚马逊中国的朋友进行确认，未有此事。这是一个典型的营销炒作，而且人为操控舆论的痕迹过于明显。”电商分析师李成东告诉记者，“乐视希望通过虚构一件有轰动效应的事情去扩大传播，混淆视听，从而提高自身影响力自抬身价。”

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乐视根本就买不起亚马逊中国？

　　在不少业内人士看来，亚马逊和Uber根本不是一个量级和类型的企业。从资金实力来看，乐视并不具备收购亚马逊中国的能力；从市场发展来看，中国市场的“海外购”销售额快速增长，亚马逊全球不会轻易放弃中国市场。

　　据亚马逊2015财年第四季度及全年财报数据显示，2015财年第四季度亚马逊国际部门(英国、德国、法国、日本和中国)的净营收为118.41亿美元。李成东估算亚马逊中国2015年的销售额在200亿元以上，按照3倍市销率计算，乐视如果想吞并亚马逊中国，需要花费400亿~600亿元。而根据乐视系造血能力最强的乐视网发布的半年报显示，乐视网净利润仅2.84亿元。“乐视根本就买不起亚马逊中国。”李成东表示。

　　此外，据亚马逊中国方面介绍，目前亚马逊已经在中国构建了四大核心业务战略，包括以“海外购”“全球开店”为中心的跨境电子商务业务，涵盖纸质、Kindle电子阅读器和电子书的阅读业务，物流以及云计算服务。“截至今年8月，仅中国消费者购买亚马逊海外站点商品的跨境直邮订单总量已经突破1000万单。”

　　“一方面，亚马逊从来没有出售过任何业务；另一方面，亚马逊中国很大一部分是出口业务，对于亚马逊全球来说地位是越来越重要。”李成东告诉记者。

　　亚马逊中国在中国电商行业中虽然销售额并不十分靠前，但其电商业务在全球市场都非常令人瞩目。在不少业内人士，乐视此次和亚马逊中国扯上关系，主要是为了宣传电商业务，抬高自己的身价。

　　从2015年开始，乐视商城开始宣称要打造全新的生态电商，作为其内容、大屏、手机、体育、汽车、金融生态货币化的一个重要出口。因此电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为，按照乐视进军电商的大趋势，或许需要通过整合其他电商平台来补足其生态电商。“收购一家类似的电商平台比自己重新打造的成本要低很多，而且还可以获得平台已有的成熟的操盘人员以及商户资源。”赵振营告诉记者。(中国电子商务研究中心综合《经济观察报》、《中国经营报》整理报道；文/冯庆艳、李静）

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