【干货】如何“落地”打造农村电商服务体系？

导读

2016，是中国农村电商史册中又一个具有里程碑意义的年份。农村电商的新进展，不仅体现为量的快速扩张，而且更重要的，它还是一次新的阶段转换。发展阶段变了，要解决的中心问题变了，这是今天正确把握农村电商趋势的关键之点。

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从“早盘布局”进到“中盘绞杀”

　　在商务部发布的数据中，我们看到，2015年，虽然农村网民增加不到10%，但是和农村电商相关联的两个指标，农村网购增长了96%，将近翻了一番，农产品网销增长了70%多。还有一个更值得我们关注的数据，就是农村电商点，到去年年底达到25万个。如果把中国农村电商市场想象成一个方圆960万平方公里的大棋盘，盘面上有60万个村级节点，那么，到去年底，其中的25万个已经被电商“点亮”，村民可以就地开展电子商务了。或许这些村点可做的具体业务不一，有多有少，但不管怎么样，这都是农村电商的一个非常重要的新进展。

　　数据还在快速增大。就是7月初，京东集团在北京举办首期县长班。京东高级副总裁马健荣先生告诉我，他们现在业务覆盖的村已达27万个。从去年年底的17万，到现在27万，京东农村电商业务覆盖速度之快，令人刮目相看。而京东既定到今年年底的目标，是覆盖40万个村。

　　其他电商企业的市场覆盖也有不同程度的进展。比如，山西乐村淘到去年年底已经覆盖了6万个村。社会知名度更大的阿里村淘，一度因实行专职合伙人计划，客观上提高了自己农村业务进入的标准，从而放慢了农村覆盖的速度。据今年5月寿光县域电商峰会上孙利军披露的数据，当时村淘覆盖了“近两万个村”。现有迹象表明，自启动“淘帮手”兼职计划后，村淘的覆盖速度又重新有所加快。

　　农村市场覆盖的新进展告诉我们，农村电商正在快速地从“早盘布局”进到“中盘绞杀”。当多个市场主体进入农村市场开展竞争，今天这个村点是你的，明天是谁的，还不一定。农村电商竞争的新局面，在一些农村地区已经已成事实，并且还将在更大的范围展开。

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当“only way”变成“many ways”

　　农村电商的上述新进展，是在政府、市场等多元主体联合推动之下实现的。2015以来，除了国家出台了一系列加快电商发展的政策外，各地、各级政府也对农村电商给予强力推动。比如，河北、山东等省政府还提出实现农村电商全覆盖的任务。

　　在市场方面，尤其2015年以来，介入农村电商市场的主体明显增加，让农村电商的样式更加丰富。

　　2014年7月，马云在遂昌看了赶街，他评论说这是他见过的最好的农村电商模式，而农村电商是让农民享受城镇生活和农产品卖出来的“only way(唯一的路径或做法)”。随后，阿里启动的农村淘宝，其模式最初就是从赶街脱胎而来。其实，不管是当时、还是现在(特别是现在)，更多的证据让我们确信，农村电商本身远不是only way，而是many ways(许多路径或做法)。即便是赶街和村淘，一年多来，各自在具体样式上都改变了许多，二者正变得越来越不一样。

　　这一年多来，我们看到，作为广域平台的阿里、京东、苏宁等，纷纷发力农村电商;看到像赶街、乐村淘、淘实惠等，这些专门聚焦于农村做电商的专域平台，也早已突破了一市一省的局部市场，面向全国农村布局;我们看到，转型的商家，尤其是供销社、邮政、原来万村千乡的营办主体，基于过去在线下深耕多年的条件，开始从线下往线上打;我们还看到，比方说农商1号、云农场、农医生等，这种来自于不同品牌商家的电商平台，也在村镇县布点。农村电商这种多模式并存与竞争的局面，真是前所未有!

　　农村电商的这一新进展，让其模式变得丰富多彩，也给各地政府、农村消费者、创业者、投资者、服务商和网商等，提供了更多的选择。

　　这一新进展还带来一个必然结果，那就是平台间的竞争，“蓝海”转“红”。不久前，我去河南博爱县调研。这个40万人的县，如今已有20多个平台进入农村市场。农村电商市场的利益博弈，已经是越来越明显。农村电商不是only way，而是many ways，多元竞争，是农村电商新进展带来的新局面。

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迈入新的发展阶段

　　在2015年最后一天，我曾在自己的博客上发了一篇文章，叫《农村电商：20年、新变局》，指出从1995年底，中国农村电商走过20年发展历程，可区分为两个阶段，前后大致各10年。2015年，中国农村电商出现新变局，并开始进入一个新的发展阶段。而发展阶段的转换，会令农村电商许多方面因变而变。

　　在我看来，人们可以从动力机制、核心业务和应用效果等三个方面，来划分农村电商的发展阶段。据此，我们可以把迄今为止农村电商三个阶段的特征。

　　第一个10年(1995-2004)，我们可以称其为“信息服务阶段”。其标志性事件是集诚现货网的成立。其动力机制是政府主导、国家投入;核心业务是依托官办平台，主要开展信息服务;应用效果差强人意，建成的能力大量闲置，应用程度为初级水平。

　　第二个10年(2005-2014)，我们可以称其为“在线交易阶段”。其标志是在农村出现了草根网商。其动力机制，因市场主体兴起带来变化，在原有政府主导、自上而下的农村电商的基础上，开始出现并迅速发展起市场驱动、自下而上的农村电商。两类农村电商并存、却又各自为战，是这个阶段动力机制的基本特征。在核心业务上，农村出现了草根网商，可以不出家门直接在网上做交易、获得营收的电商业务。在应用效果上，农村草根网商赚钱效应，形成市场示范，并吸引越来越多的模仿者，但是随后很长的时间里，它表现为一种市场野蛮生长的过程。

　　新变局带来的第三个阶段，从去年开始，我主张称其为“服务体系阶段”。其标志是电商村乡县三级服务体系建设。其动力机制上，除了多元主体共同发力外，更表现为两类农村电商开始合流。尽管培育电商主体仍是主要任务之一，但其核心业务，已不仅仅停留于线上交易，更重要的变化是开始瞄准农村电商乃至农村流通体系中比如人的素质、物流配送，冷链、追溯、营销等服务环节的深层痛点，即围绕农村线上线下结合、上行下行贯通的本地化的服务体系发力，从前端的交易沿着产业链向更深处延展。在应用效果上，目前我们已经看到农村电商在全国快速覆盖，然而国家更希望农村电商通过和农村一二三产业深度融合，能在供给侧获得更多的正面效果，希望能在助力三农、包括脱贫攻坚等方面取得更满意的效果。能否实现这些应用效果，尚待未来用事实说话。

　　我们必须认识到，今天的农村电商不仅有量变，更有发展阶段转换带来的质变，以及所谓的“因变而变”。如果我们现在还把农村电商简单理解为开个网店卖产品，那就out了，因为仅此已远远不够。

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落地的服务体系是关键

　　在农村电商的新阶段，最关键的任务，就是建立落在本地的、线上线下结合、上行下行贯通的农村电商服务体系。为什么?

　　首先，它是实现国家农村电商发展目标的要求和保证。去年国办78号文件，明确规定农村电商三个目标。第一个说的就是这个服务体系。另外，要实现其他两个目标，即与农村一二三产业深度融合和在应用上取得明显成效，其实也离不开服务体系做保证。

　　第二，它是电商进村入户后落地生根、开花结果的必要条件。农村电商进农村，虽有难度，但不是最难。最难在电商进村入户以后，不让它成为摆设，让它能够落地生根、开花结果，造福三农。为避免过去多年农村信息化建设中出现的事与愿违、能力闲置的现象，一个上述落地的服务体系，就成为刚需。

　　第三，它是农村“互联网+流通”的重点所在。发展农村电商，我们要的仅仅是增加一个新的增量吗?当然不限于此!我们还要以电商助力存量业态、包括农村服务体系的转型升级。比如，万村千乡工程到今天，做了起码有10年了。虽然它一直在瞄准农村流通体系中的那些难点，在补短板，但是主要做的是线下，很少做到线上。今天农村的“互联网+流通”，要的是一个线上线下结合的新的农村流通体系。为此，就要用电商激活、转型、升级原来农村已有的流通体系。

　　第四，它是支撑农产品上行的保障。前不久网上徐闻菠萝的案例，再次告诉我们，好农品不等于好网货，好网货不等于有好销售，就是有了好销售，也不一定有好结果。对农产品上行，互联网+、电商+，就是加上了一个放大效应，你好，它放大;你不好，它也放大。这是个双刃剑，玩不好，会伤了自己。这也说明了落地的服务体系的必要性和重要性。

　　最后，它还是优化电商环境的重要内容。县域电商环境好不好，看什么?看你出台了什么政策吗?如果你只有纸面上的政策，本地没有一个好的服务体系，会是什么情况?你有再好的政策，去招商引资，但无好的服务体系，人家可能也不愿意过来。就算一时来了，可能你也留不住。这样，好政策可能就变成了空头文件。其实，一个地方电子商务环境好坏，最重要的看点，就是你这里是不是有一个落地的、强有力的服务体系。

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农村电商建设呼唤“机场模式”

　　目前，农村电商服务体系建设整体上有何特点?

　　第一，越来越多的地区已经将农村服务体系的建设，作为新阶段农村电商的核心内容加以布局和实施。这开始真正触及到农村流通体系的深层痛点，意义深远。

　　第二，其中，县、乡、村三级服务体系成了农村电商的标配，不管是政府，还是市场化的平台，都把构建这样的三级服务体系作为重要的“规定动作”。

　　第三，线上线下结合(O2O)，已明显呈现出不同的路径。主要有三种：比方说，阿里村淘为代表的，是从线上往线下打;像供销，像原来的万村千乡点，比如商务部今年在蚌埠开会展示给大家的淮商集团，是从线下往线上走;还有一些电商平台，比如淘实惠，到了一个地方，采取的是加盟的、融入的方式，即外来线上平台和本地线下商业主体携手，共同在当地做线上线下的结合。从中，我们可以再次看到，农村电商真不是only way，而是many ways，有多种不同的线上线下结合的路径。

　　第四，上行和下行不同步。尤其农产品上行的滞后，成了现在农村电商发展绕不开的一个话题。

　　第五，各地产业依托、主打产业不一样，因此围绕特定产业所需的服务体系也是不一样的。你可以通过招商引资，引一些服务体系中的要素进来，但是你引进来的服务商，是不是水土不服?我们调研发现，这还是真个问题。真正好的服务体系，须和当地的产业结构契合，才能对当地农村电商形成有力支撑。

　　还有，现在不同的电商平台、不同的商业模式，已经开始越来越多地展现出自己的特点。这些不同的商业模式，其实会对各地农村原来的产业结构产生不同的影响，这可能是下一步要越来越多去考虑和研究的问题。

　　最后，当前在农村电商服务体系的构建中，重复建设非常严重。外来的平台，张家来了，自己建自己的三级服务体系;李家来了，又要建自己独立的服务体系。阿里村淘建的体系开放给京东用吗?反过来，京东帮能向阿里开放吗?就像国航、东航、南航等众多航空公司，业务每到一地，需要建自己的机场吗?这样，社会资源的浪费岂不太大?!我们非常期待农村电商也能有自己的“机场模式”，一个地方建一套开放接入、资源共享、一网多用的农村电商“机场”就够了。可能有人说，人家是企业行为，有钱、任性，“法无禁止市场主体皆可为”。但是，这些平台过来，是不是要求地方政府给配置公共资源，提供公共服务?今后更多的市场主体过来，地方政府是否应该一视同仁，给予同样的支持?所以，我们迫切期待各地在农村电商服务体系上能尽快建成自己的“机场”。好在怀远、博爱等地的探索让我们看到了解决这一问题的希望。

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农村电商要“顺天时”、“接地气”、“服水土”

　　农村电商的发展趋势如何?现在我们看到有这样几个趋势：

　　第一个，电商正在快速进入成年期。“十二五”是中国电子商务发展最快的5年。“十三五”电商发展速度即便有所回落，也注定还会继续快速增长。不管人们愿意不愿意，它都会迎来自己的成年期。成年期的电子商务，跟婴儿期的电子商务是不一样的，农村电商也如此。一定的经济基础决定一定的上层建筑，包括农村电商在内电商的政策体系、监管体系，都会因变而变。

　　第二个趋势，“县域自生态”与“平台自生态”的角力，呼唤开放、融入、共享的农村电商新生态。“县域自生态”，是农村电商发展中以县域已有的市场生态为主，通过本土生长和外来融入的方式带来变化，促进转型升级。“平台自生态”，是以平台的生态模式为原则，外来平台进到一个县域，不管原有的市场生态如何，以我平台为主，更多采取一种外力挤压、乃至强力颠覆的方式，带来当地市场生态变化。“县域自生态”与“平台自生态”，其实代表着两种不同的农村电商落地县域的方式，从而带给当地不同的影响。“十三五”期间，按国家“五大发展理念”协调发展的要求，人们希望农村电商的发展能够处理好外来和本土的关系，经过市场博弈，争取用一种较低的成本，找到并进入到一个开放、融入、共享的农村电商的市场生态。

　　此外，还有其他一些趋势，比如，农产品上行将得到更多的政策关注和资源投入;跨平台、微平台、分享经济将在农村电商发展中会发挥越来越大的作用;电子商务会更多地作用于供给侧，推动存量的转型;并且，在上述过程中，机制创新、制度创新变得越来越重要，等等。

　　“十三五”期间，农村电商的发展，跟其他所有工作一样，都应该用创新、协调、绿色、开放、共享“五大发展理念”来引领。商务部近期对于农村电商提出了一个“九字方针”，即“补短板、重上行、促竞争”。我理解，补农村电商发展中的短板，就要针对农村电商的深层痛点发力，政府补短板，除了要在市场主体不愿意做的那些事情上补位外，还要对贫困地区给予更多的支持;重上行，包括所有农村产品的上行，当然，重中之重是农产品的上行;促竞争，如前所说，其实点到了农村电商新阶段、新变化所带来的新问题和政府政策的取向。

　　基于以上讨论，我也想不揣冒昧地就农村电商服务体系，补充三句话，九个字：

　　一是“顺天时”，农村电商是大趋势，必须顺应天时。产业转型升级是大趋势，必须顺应天时。

　　二是“接地气”，农村电商与城市电商不一样，它的特殊场景、特殊主体，决定有其自己的特殊规律，不要拿着过去的成功经验和某种模板机械地套用在农村电商的具体场景。不接地气，要吃苦头的。

　　第三“服水土”，特别考虑到农产品上行，这么多的千差万别的细分产品，大宗产品VS特色产品、生鲜VS干货、生活资料VS生产资料、奢侈品VS大路货、2C或2B等等，它们所对应的服务体系是不一样的。(来源：吾谷网；文/汪向东）

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　　据中国三农电商网(www.100ec.cn/zt/sndsh)企业数据库监测显示，农村市场成为电商战略发展的新重地。目前农村电商市场包括：1）平台电商：阿里、京东、苏宁等；2）品牌电商：三只松鼠、百草味、新农哥、褚橙、獐子岛、胡须先生等；3）B2B电商：云农场、农商1号、生意宝、一亩田、链农等；4）O2O电商：小农女、美菜、优配良品、田田圈等。

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