【头条】新消费时代“引爆” 探究“新零售”背后的秘密......

导读

在今年的杭州云栖大会上，马云将“新零售”这个新概念抛出后，从此线上线下再无边界。“新零售”是全渠道的，给消费者带来的体验也将是全面的，单向的线下体验或线上体验都没有比线上线下融合带来的全体验。那么新零售下究竟有什么样的特点与走势呢？

新消费时代“引爆”

据《2016年中国电商生命力报告》指出，中国电子商务经过二十年的发展，市场不断优化，电商由综合网购向细分领域发展。网络购物日益成熟，购物需求也逐渐多元化。各家电商企业除了继续不断扩充品类、优化物流及售后服务外，也在积极发展跨境网购、下沉渠道发展农村电商。

同时，报告指出未来中国电商将呈“场景化、国际化、个性化、社交化”总体发展趋势。中国目前的几家主流电商在趋势上就一直紧抓风口，例如天猫由“全球买”走向“全球卖”，京东提出品质电商经营理念，唯品会就专注于搭建“精选品牌、深度折扣、限时抢购”特卖生态圈，不仅印证了唯品会这些年强劲业绩的根本原因，也预示了其持续发展壮大的潜力。

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“新零售”下的网络消费特点有哪些？

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新型消费升级就是围绕消费者多样化需求，推动消费品增品种、提品质、创品牌。作为传统零售与信息消费相结合的产物,网络购物顺应了向新型消费升级的发展趋势，也是促进网购用户增长的“推手”。更多新零售最新资讯，请关注中国电子商务研究中心专题《新零售——自由开放的零售新时代》www.100ec.cn/zt/newretail

特点一：消费需求寻求多元化

中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青(微信互动：modaiqing166)表示，网购消费者多元化的需求是在消费升级的背景下，消费者呈现出的一个显著特征，他们需要“有质有值”的个性商品和更贴心的服务。消费者的网购需求从标品爆款逐渐走向个性化、差异化商品，他们的购偏好也从刚性需求，越来越走向与个性、兴趣所结合的软需求。新消费时代下，要让消费者有“只为他定制”的优越感。

由中国电子商务研究中心(100EC.CN))发布的《2016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南》(详见：www.100ec.cn/zt/16zgxfz)报告显示,唯品会凭借正品精选和产地直采自营的特卖优势，在驱动网购消费的两大动因--“品牌”和“品质”指标中名列行业首位，提供消费者优质的商品和服务。

特点二：对购买便利性的需求与购物乐趣的追求共存

中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，网购消费者对线上购物的品质诉求越发凸显，讲求品质高、体验优的购物体验。

唯品会是特卖电商的领军企业，它的特点在于以 “精选品牌+深度折扣+限时抢购”为特色的正品特卖模式，为消费者带来“网上逛街”的愉悦购物体验和超高性价比的购物惊喜，挖掘用户的非刚性需求，这种网购模式是近些年比较受用户欢迎的网购方式，许多用户开始习惯，并期待以此获得更有品质的生活、享受惊喜购物的幸福感。

特点三：网络消费的主动性增强

中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，网络消费经由通用技术生产模式的供给，满足基本物质品和服务品的消费需求向带动以消费为主导的增长路径过程发展。在消费升级的背景下，消费者更多的参与其中，主动性日益增强。

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“新零售”下电商们如何把握？

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从网络消费转型升级来看，中国电子商务研究中心主任曹磊(微信互动：www-100ec-cn)总结了零售电商未来发展的走向。

走向一：场景化：移动多样化 驱动消费

据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2016年上半年中国移动网购交易规模占网络零售市场交易规模的69.4%，占有绝对优势。天猫、京东、唯品会等电商深度进入“移动领域”。随着移动购物模式的多样化，O2O、特卖等与场景有关的应用将成为驱动消费者迁移的新增长点。消费者正形成以社群为入口的购物习惯，基于社交关系链的场景消费。

唯品会在移动端的做法更加贴合用户的扁平化需求。移动时代看似是对碎片化时间的有效应用，实质是通过贴身应用，深入到消费者的衣食住行等日常生活中，充分了解、识别消费者的需求，并通过精准的商品或服务推送。例如，通过大数据分析，唯品会发现，热播时尚电视剧带有铁链的包最热卖，于是做了一个主题销售叫“每个人应该有一个的链条包”，结果就会发现当天链条包的浏览点击率比一般名为“链条包五折特卖”的专题明显高出三倍。

走向二：国际化：品牌、品质实现“变现”

得益于政策利好、消费升级以及配套设施的逐步完善，电商发展呈现“国际化”趋势。未来几年，在政策基本面保持利好的情况下，进口电商零售市场仍将保持平稳增长，将在品质、服务、供应链等方面展开比拼。

唯品会以精选品牌立足的特卖模式是顺应品质消费的最好诠释，它通过引进更多品质品牌实现消费者“引流”及“变现”。

唯品国际通过“产地直采自营正品免邮包税”的策略，透过在全球11个国家和地区设立买手团队建立的选品优势，规模采购建立的价格优势，全球12大海外仓和国内11大保税仓的快速配送优势。

中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，唯品国际产品更新快、品类丰富。其折扣带来的利润空间及优质的品牌品质，使得客户的重复购买率提升。由此见消费者对品质商品需要的提升，同时驱动电商的“品质之路”。

走向三：个性化：借助新技术 服务将扩展

个性化服务逐步扩展。消费升级，消费观念变革，消费者在消费过程中更加偏向高效、专业化的购物体验，其中定制个性化服务成为消费升级重要表现之一。现今VR、AR概念的全产业覆盖应用、人工智能服务等，都基于个性化服务内涵的延伸。

例如唯品会在个性化方面的布局有以下几方面：

1）唯品会针对90后制造各种惊喜营销措施，以吸引更多90后和女性，如唯品会聘请周杰伦成为（CJO）首席惊喜官，昆凌成为代言人，启动一系列的“惊喜营销”，将明星IP具象为各种惊喜的购物体验；

2）为迎合年轻人，唯品会开设“唯风尚”，集聚设计师品牌，独立品牌，明星产品好及海外潮牌；

3）与微软大数据团队深度合作，将挖掘电商平台的大数据，从用户消费大数据的积累出发，以创新与惊喜营销为先导，通过打造全方位的定制化服务，来满足消费者日益增长的多样化购物需求。

唯品会为消费者提供千人千面，千地千面和千时千面的购物场景。

走向四：社交化：引领新商机

社交电商带来流量去中心化，用户与用户之间的交流与相互推荐所带来的购买量是最稳定的，社交电商会是未来零售的重要通道。电商需要流量驱动，在网红风靡、内容电商兴起及大数据的冲击和推动下，社交和电商不断融合发展。大势所趋之下，各大电商都开始了“直播+网红+电商”模式的探索。

天猫启动“品牌旗舰店升级”计划；京东推出了“京享街”；唯品会首创手机直播式综艺秀，在刚结束不久的12.8周年庆期间，唯品会开启了8场“全明星派对”直播，依靠优质内容与用户的“直接沟通”，实现由“输入流量”向电商“自造流量”的转变。可见，通过分享提升消费者的生活体验，让他们在消费的同时以娱乐化的方式获取时尚资讯、享受优质的生活方式，是社交化带来的新的商机。

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