秋天的第一杯奶茶，消费主义的又一茬韭菜

独具人气的语文杂志

点击标题下方“新读写”关注

来源：书单（ID：BookSelection）

有秋天的奶茶，就有冬天的火锅，夏天的哈根达斯。但凡能被商家挖掘出商机的人和事物，都会成为营销的工具……我们的思维，已经被消费主义极大影响了。

 秋天的第一茬韭菜

      一入秋，很多人都被“秋天第一杯奶茶”的梗刷屏了。

      这句话的意思很简单，就是“在冷冷的秋天，在意你的人，会主动发给你52元的奶茶钱，让你感受到秋天的第一份温暖。”

      紧接着，“秋天的第一打啤酒”、“秋天的第一套护肤品”、“秋天第一套房子”纷纷出现。52元的转账截图，也跟着变成了520、5200、520000。

      其实，作为一个趣味性的玩梗，朋友之间借此互相打打趣也挺不错。毕竟，适当的仪式感有时候可以给枯燥的生活增添一些色彩。

      然而，这些事一旦用力过度，就会适得其反。

      我们不反感“秋天第一杯奶茶”的话题，但反感被“捆绑”参与的方式以及频次。

      有很多网友表示：“真的无语，法定节假日还不够，5月20日也不够，24节气都来了，怕是365天都不放过了。”

      “这不是钱的问题，你想喝奶茶，想喝多少都可以买。但商家天天想办法整这一出，就变味儿了。你看别人男朋友都给女朋友买了，你不买也得买。否则另一半会不高兴。由不得自己选择。”

      有秋天的奶茶，就有冬天的火锅，夏天的哈根达斯。但凡能被商家挖掘出商机的人和事物，都会成为营销的工具。

      我们不确定这次奶茶事件是否是商家策划，但这件事反映出了我们的思维，已经被消费主义极大影响了。

      用消费等同仪式感，用金钱等同情感质量。这才是最值得警惕的地方。

      类似这样的事情，这两年越来越多。

      原来电商只有一个双十一购物节，后来又有了双十二、618年中大促、317吃货节、722洗护节……

      几乎每个月都有节，每个节都要花钱。

      许多消费的口号也被发明出来：

      “成熟的感情就是，包必须买，爱不必说。”

      “只要我还有快递收，就还有梦想可以够。”

      “我们买的不是东西本身，而是未来的无限可能。”

      除了这些人为造出来的购物节，还有一些带有鲜明历史色彩的严肃节日，也成了商家眼中的“香饽饽”。

      比如现在提到三八妇女节，很多人的反应都是“女神节”“买买买”。

      但实际上，三八妇女节是一个很多国家都会庆祝的重要节日，它的全称是“联合国妇女权益和国际和平日”，是为了庆祝妇女在经济、政治等领域作出的重要贡献而设立的。

      它的初衷是维护女性权益，关注女性困境，而不是让女生害怕自己变老变丑，赶紧去买买买的。

      不是什么东西，都可以当成割韭菜的噱头。

刷屏背后的消费陷阱

      在看到“秋天的第一杯奶茶”刷屏时，不知道你有没有想过一个问题：

      商家策划的营销活动有很多，为什么偏偏奶茶事件能在短时间内，实现大范围传播呢？

      美国商学院市场营销学教授，乔纳·伯杰在《疯传》一书中解释了这个问题。

《疯传》，让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵

      伯杰指出，每一个病毒式营销的事件，背后都拥有这6个特质：社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事。

      而这次的奶茶刷屏事件，则完美的契合了这六点：

      蔡康永说，朋友圈是营造给别人看的橱窗，大家都在其中展示理想中的自己。

      奶茶事件，就是一个在朋友圈和微博营造“受欢迎人设”的绝佳机会，跟情人节秀红包的“恩爱人设”，平时晒读书展览的“文艺人设”，并没有什么区别，这里的人设是个中性词，它本身就是一种社交货币。

      而所谓的“秋天到了”，不过只是一个诱因而已，哪怕进入秋天的标志并不是现在的秋分，而是早已经过去的立秋，人们也不在意，有一个引子来讲故事就够了。

      很多人参加这个活动，就是想借此机会，测试一下自己在别人眼中的地位，或者干脆就是跟风玩一下，这就是所谓的情绪和公共性，而这种被认可的情绪本身，就是一种价值。

      每次聊到消费问题，有些人就会觉得，挣钱不就是为了花的吗，这话当然没错，但问题是：你买的到底是什么？

      上学时，我们政治课上都学过使用价值的概念。比如杯子能盛水，粮食能充饥，衣服能御寒，这些都是商品的使用价值。

      但是鲍德里亚在《消费社会》一书中指出，由于经济增长和物质极大丰富，“使用价值”失去了原有的重要地位，取而代之的是物的“符号价值”。

      奢侈品包包是精致女人的符号；

      AJ是时尚超人的符号；

      豪宅名车是上流社会的符号……

      人们通过消费来体现自己在这个社会中的地位，换句话说，我们是通过消费来解决“我是谁”这个问题的。

      《消费社会》中还提到了一个非常有趣的例子。

      说是太平洋群岛上，有一群土著人，这些人看到飞机从天空中飞过，但是每次都降落在灯火通明的机场，却从来没有降落在土著人聚居区。

      所以他们就开始模仿起飞机场的样子，画出一块地模仿跑道，又划出一块地模仿停机坪，并用篝火照亮，认为这样就会有飞机会降落到这里。

      显然，飞机不会因为土著聚居区里有飞机场，就降落在那里。

      一个人也不会因为消费了某个“阶层符号”的商品，就真的成为了那个圈子的人。

      “符号消费“通过颠倒因果关系，营造了一个美丽的梦境，但人会醒，梦会碎。

      马云穿个麻袋也还是马云，普通人穿的再大牌，也还是普通人。

      一个人的价值不在于你能消费什么，而在于你能生产什么。 

钱越多越好，东西越少越好

      今年的疫情，把人分成了两种：有存款和没存款的。

      当收入受到影响，失业的危机浮现，许多人才深切感受到什么叫：卡里有钱，心里不慌。

      那些平日里超前消费，工资刚够还信用卡的人，再没有了往日里花钱的大气。东拼西凑拆了东墙补西墙，还完上个月的贷款，又开始为下个月发愁。

      我一个朋友就是，在北京3年，银行卡里的余额每月都会见底，每次发了工资在卡里绝对存不过7天，就要还完信用卡和花呗。

      他一直都秉承着“不存钱”的金钱观，除了满足自己的基本生活，在爱好上的消费从来不含糊，不管是在朋友圈还是在现实中，都活得很潇洒。

      直到疫情发生，公司受到影响，全员工资迟了2个月才发出来，这两个月里让他借遍了以前的同事和同学，除了基本生活之外，砍掉了所有的不必要开销，再没有了往日的潇洒劲头。

       在基本的生存和生活需求面前，品牌带来的优越感不再，咖啡现磨的精致范儿没了意义。

      无数像我朋友这样的人，总算意识到，要少为了炫耀和符号化的意义去购买商品，而是专注于自身实际需要本身去消费。

      豆瓣上一位叫做@青草大白兔的网友说：

      “工作之后悟出一个道理：钱越多越好，东西越少越好。奢侈品的堆砌不会带来长远的心理满足，反而会增加焦虑、压力。买了LV想买Chanel，买了Chanel想买Hermès，欲望无穷无尽，唯一的满足办法是向内求。

      君子不役于物。”

      说到底，不是不消费，也不是少消费，而是理性消费。

      没有人觉得马云王健林们花钱大手大脚。但大多数你我一样的普通人不一样，许多不合理的消费，有时候透支的不只是信用卡，更是未来的基础。

      对于理性消费，有三点建议：

      一、理性跟风，不轻易被社交媒体左右

      无孔不入的社交媒体，通过各种文字的引导、视觉的刺激来让你掏钱。加上社交好友的参与和推荐，独善其身确实很难。

      但至少，我们可以多一点独立思考的意识，在掏钱之前问自己一句，“这个东西，我现在真的需要吗？”

      二、先学会挣钱，再享受花钱

      当下，“精致穷”成为常态。哪怕借钱也要旅行，哪怕靠刷信用卡也要过精致的生活。

      人人都有追求美好的权利，然而如果没有挣钱的能力，就一味地享受花钱的乐趣，那么早晚会被钱所困。

      因此，在物质条件不足以支撑享受的期望时，沉下心来，先提升自己挣钱的能力。

      三、要有长期的金钱管理意识

      罗伯特·清崎在《富爸爸·穷爸爸》中说过：金钱不是真实的资产，我们唯一的、最重要的资产就是我们的头脑。

      如果注定要走在消费的人潮中，那么至少把钱花得更有价值。无论是学习理财，还是投资到学习和成长中，都是更好的安排。

      鲍德里亚说，消费主义是这个时代的主流，人们无法抵抗。唯一能做的，就是保持一定的清醒罢了。

      君子不役于物，愿你我共勉。

主笔 | 燕妮 笔下长青 编辑 | 黑羊

图源 | 《浪漫的体制》、部分图片来源于网络

---

---

本文转载自一个推荐好书的微信公众号“书单”（ID：BookSelection）：这里有一群三观正的读书人，与你分享思考，推荐好书。我们一起通过阅读，变成更好的人。更多写作指导、热门时文、写作素材、读书方法、学生佳作……尽在《新读写》杂志！

投稿邮箱：[e-mail]。

新读写微信相关文章

长按二维码  关注新读写