逃离美团、饿了么，自营外卖划算吗？
虽然餐饮品牌们自营外卖在一定程度上可以避免向平台缴纳佣金，也可以让利给消费者，但并非所有餐饮品牌都适合自营外卖。
文/胡博娅 编辑/臧政齐 亿欧专栏作者
无论你身处北上广深还是三四线城市，点外卖都已经成为日常就餐的选择之一。亿欧近期观察到，随着餐饮行业整体从粗放走向精细，自营外卖的品牌商家也逐渐多了起来——包括汤城小厨、望湘园、安妮意大利餐厅、鱼眼咖啡等都在自营外卖。
自营外卖了解一下？
简单来说，餐饮品牌做自营外卖意味着顾客不再需要通过美团、饿了么等外卖第三方平台点单，而是通过品牌公众号（通常导流至小程序）和app下单。不过，和肯德基宅急送、麦当劳麦乐送等自营配送团队不同的是，目前市面上自营外卖的餐饮品牌多选择和第三方配送平台合作，如达达、闪送等等。
点我达相关负责人告诉亿欧餐饮品牌们在配送上的最大诉求是需要极速、准时的配送服务，根据点我达提供的数据，目前平台上外卖订单的占比超过50%，平台的平均配送时长为28分钟。
近期，亿欧记者通过粤菜餐厅汤城小厨的微信小程序先后四次购买外卖，接单的配送平台并不是每次都一样——有3次是达达，有1次是闪送。在配送员接到订单后，用户会收到一条短信，点击短信链接可以实时查看配送员所在位置。在实际体验中，达达配送时间约为30分钟，而闪送的时间相对更久，约50分钟。
早在7月4日，汤城小厨就在微信公众号上推送了一篇《汤城小厨自己的外卖，更省钱的外卖！》的文章，里面提到“这可是小厨自家的外卖”、”优惠力度什么的自己说了算”、“点点看，总比某平台便宜那么一点”……
“我点汤城小厨（自营）外卖是因为我有这家店的会员卡，如果在美团饿了么上面点，我的会员权益就花不掉。”汤城小厨会员张女士的看法比较具有代表性。现在，不少餐饮品牌都会推出自己的会员储值卡，里面不乏各种优惠券、代金券、累计积分等权益。但消费者想要使用这些会员卡，往往要走进门店，如果在第三方外卖app上下单，则无法将会员储值及权益绑定其中，很可能出现不到店消费，会员权益就花不出去的情况。而在自营外卖的微信小程序中，则可以在点外卖的时候以会员账户余额结账，同时可以使用会员积分，比较人性化。
亿欧联系到汤城小厨相关负责人，对方表示，自营外卖业务尚处于起步阶段，后续的各种流程、搭建、配送方面依然会有较大的提升空间，以此来优化消费者体验。
亿欧注意到，在宣传自营品牌外卖时，餐饮品牌们主要强调了以下几个点：
1、 享受品牌专有的会员权益，自营外卖绑定会员储值卡，线上线下同时使用；
2、 产品足够优惠，其中不乏七折、半价、九块九秒杀等吸引力很强的价格；
3、 对特色菜品给予大篇幅描述。
但值得注意的是，虽然餐饮品牌自营外卖具有可以自己设置优惠、线上线下会员体系打通的优势，但整体价格与在美团、饿了么之类的外卖平台上下单所支付的价格相比，并不具备明显差异。此外，小程序的体验感和app相比还是差了一大截。
外卖平台之外的选择
事实上，餐饮品牌自营外卖并不是新鲜事。在移动互联网尚未普及的时候，不少餐厅就提供电话订餐、专人配送这类服务。而在外卖O2O逐渐兴起之后，以美团、饿了么为代表的第三方平台逐渐垄断了商家的外卖入口。
根据中商产业研究院报告，2018年中国外卖的市场规模为2500亿元。在整体市场向好的状况下，部分品牌的外卖订单规模也水涨船高，已经可以满足企业自行运营的收支平衡点。
除了市场整体因素的原因，品牌自营外卖也有经营层面的考虑。去年年末至今，关于外卖平台抽佣变高的消息层出不穷。不少商家反映，外卖平台的抽佣比例已经增长至20%以上。天津地区某些商家也向亿欧证实了上述传言，一家主营天津炒菜的店主就表示，春节前后，美团、饿了么两家外卖平台就将抽佣比例从15%调整到了18%。而在其他地区，这个数字有可能更高。
“佣金的上涨对他们的影响非常大，年初就已经看出来了，在外卖平台的佣金上涨之后，对不少中小商家的盈利能力造成了打击，（行业里）闭店率也非常高。”上海一位兼做餐饮品牌和外卖代运营的业内人士向亿欧坦言。
可以说，平台抽佣比例的提高使得商家本来就不高的利润空间再度被压缩。与其按照外卖平台的规则制定优惠且缴纳佣金，转向微信小程序平台不失为一种掌控力更强的选择。
自营外卖，划算吗？
北京地区主营意大利菜的安妮意大利餐厅就颇为倚重自营外卖。在它的微信公众号“安妮外卖”一栏，点击进入后可以看到其在全北京共有9家支持外卖的门店，其中支持配送至亿欧北京办公室所在地（朝阳区三元桥区域）的有三家，配送费为0元，起送价为38元；而在某外卖app上则仅能搜到一家店，配送为8元，起送价为80元。对于消费者来说，选择安妮的自营外卖，明显更划算。
而据一位经常订购安妮意大利餐厅外卖的消费者表示，无论在安妮微信公众号还是外卖app下单，在配送上都是商家自己配送。如果通过外卖app下单，工作人员还会在送餐到户时提醒顾客“下次可以在我们自己的平台下单”。
虽然餐饮品牌们自营外卖在一定程度上可以避免向平台缴纳佣金，也可以让利给消费者，但并非所有餐饮品牌都适合自营外卖。
比如，某一区域内门店数量不够多的品牌在做自营外卖时没有优势。门店数量少，也就意味着以下几种可能：离配送地址更远、配送成本更高、配送时间更长。而消费者如果抱着点单的兴趣打开微信公众号/小程序下单，却发现自己身处的位置不在配送范围内、起送价高、要支付较高的配送费时，难免会产生失望的心情。
同时，如何平衡盈亏也是商家必须思考的问题。在业内人士看来，自营外卖是很“重”的一件事。“在离开第三方平台之后，（餐饮品牌）可能会少一些低附加值的订单。这会让在盈亏平衡线下挣扎的企业感到很累。”——对盈亏平衡线以上、线下场景做的不错的品牌来说，少了低附加值订单影响不大；而对在盈亏平衡线以下的品牌来说，失去了第三方平台带来的订单，则会受到较大影响。
综上来看，在外卖成本日趋增高的情况下，餐饮品牌们自营外卖可以看作是增强对自身品牌掌控的一个举措，同时也是更加贴近消费者的方式。
但在亿欧的访问中，也有数位消费者表示，自己“不太会用自营外卖这种方式”。原因大抵如下：小程序的使用感和外卖app相比还有一定差距；很少有人会每天点同一家外卖，需要通过外卖app来挑选今天想要吃哪家餐厅的外卖，外卖app很大程度上还承担了推荐选择的职能；不少餐饮品牌都需要注册成为会员，而一些人并不愿意到处留下自己的信息。
目前来看，多数餐饮品牌在自营外卖的同时依旧保留了第三方平台外卖。不可避免地，开通自营外卖也意味着餐饮品牌们要花不少心思来“操心”这件事了——他们需要更强大的工具使用能力以及营销水准。无论线上线下，在如何更好地触达和链接消费者这件事上，餐饮品牌永远仍要持续进化。
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