10年聚拢200万英超付费用户，先行者新英体育做最好的付费平台|专访喻凌霄
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本文作者：陈曾义
体育大生意记者
从2010年接过天盛传媒手中的英超版权至今，新英体育在探索英超付费直播的路上已经走过了7年时光，围绕英超这一全球顶级体育赛事IP变现，新英体育进行了一系列艰苦的探索和创新，并在熬过难关之后取得了丰硕成果，从2015年开始新英体育实现了英超版权全面盈利。
这两年国内体育版权市场风云变幻，尝试了一个赛季中超付费直播的乐视体育因为资金断链不得不放弃众多赛事版权，而腾讯体育围绕NBA深耕细作，新英体育则在一度错失2019-2022赛季英超中国区版权的情况下，峰回路转，通过与当代明诚、苏宁的合作保有未来5个赛季的英超版权。
中国体育内容付费前景究竟如何？同时兼具英超版权分销商与国内重要付费平台双重身份的新英体育又有哪些成果经验可以与整个产业分享？6月29日，体育大生意来到新英体育北京总部，与曾经效力天盛的现任新英体育总裁喻凌霄聊一聊英超付费那些事儿。
在与喻总约好采访的前一天，新英体育正式推出了2017-2018赛季全新会员体系，并上线新英体育尊享会员，作为旗下唯一会员品牌，开通即可享受会员专享折扣和会员专属福利。相较于前一个赛季的英超付费模式，新英尊享会员的整体资费大幅降低。
“现在英超球迷只用花29元购买尊享会员就可以享受到去年300元会员的福利。”喻凌霄告诉体育大生意，今年新英体育提出尊享会员的概念，球迷在购买尊享会员后就可以获得2张单场观赛券，新英体育独家所有的英冠和英联杯等足球赛事将作为会员福利免费赠送，未来还会增加更多会员专享内容。
▼新英体育新赛季推出“尊享会员”，为球迷提供更多优惠和福利
购买尊享会员服务之后，球迷无论是购买全季通球票、死忠通球票或是单场球票都将获得不同程度优惠。优惠力度从4元到190元不等。
之所以推出这样大幅让利的会员模式，喻凌霄告诉体育大生意，是基于新英体育此前多年的尝试，“我们希望在降低会员门槛、增加会员福利之后，培养用户的会员习惯，增强用户黏性。也希望进一步扩大付费会员的基数。”
喻凌霄向体育大生意透露，2016-2017赛季，新英体育的付费用户经过去重复统计之后共计208万，刨去点播单场比赛之外的付费会员数为109万。也就是说，具有单场付费习惯的用户为99万，占比近50%，为数众多的单场付费用户增加了平台的流动性，也不利于用户沉淀，因此新英体育加大优惠力度降低会员门槛也是谋求更高的会员转化率。
“之前的付费直播将内容和会员捆绑太紧，我们想将会员身份和货架上的产品价格分开。”喻凌霄说。
作为国内探索体育内容付费的先行者，新英体育在付费会员方面有过太多教训，算上曾在天盛传媒担任副总裁，喻凌霄在体育付费领域已经摸爬滚打了10年。从一开始，他就坚定地认为付费是体育内容变现的最终通道和必由之路。
2007年，天盛以5000万美元拿下2007-2010赛季英超大陆地区转播权，但随后几年，天盛过高估计了国内球迷对于付费模式的接纳程度，“天盛模式”惨败。“当时是基于美国的有线电视付费习惯，认为在中国也能够成功，但最终失败了。”喻凌霄回忆，“天盛最终失败的原因很多，但总体来说还是因为在当时环境下付费模式并不成熟。”
▼天盛CEO宋政和著名解说员黄健翔
“体育内容最终一定是靠付费来变现，这句话我讲了10年。现在越来越来越多人和公司正在为之努力和尝试，内容付费、知识付费开始慢慢发展，但在当时，这被认为是疯掉了。”喻凌霄说，“那是一个盛行互联网就该免费的时代。”
但他坚定地认为互联网的发展会为体育内容付费提供很多新思路，但最终的商业本质就是买卖，技术的改变不等于商业模式的改变。“即便互联网怎么发展，商业的基本逻辑是不会变的，就是买卖。”
天盛惨败收场之后，新成立的新英体育从2010年开始与英超合作，2012年，新英体育获得至2013-2019赛季的英超在中国大陆及澳门地区的独家版权。
新英体育在国内推行付费模式之初，受到了来自市场各方的强力抗拒，但它在版权分销中顶住了来自电视台及各媒体平台的压力，最终为体育付费市场找到了一条适合的路径。新英体育针对付费业务，从英超转播的顶层设计入手，从源头将比赛分为付费及免费，以时间为切割逻辑，在充分考虑中国国情的基础上开创了完全不同于国外的付费模式。
吸取天盛的教训，新英体育大幅度降低会员价格的同时，一方面在转播服务质量上下功夫，推出一系列周边产品服务，一方面在会员模式上，也不断推出符合国人消费习惯的产品。
“一开始我们采取单点模式，一场一场付费收看，这是在分析国内外球迷消费习惯的差异后所进行的尝试，相比包月、包年会员更符合中国人消费习惯。但我们犯了一个错误，体育直播对于技术要求比较高，而且又是高迸发流。用户集中在开赛前5分钟付费，我们的支付系统瞬间就崩溃了。”喻凌霄回忆道。
最开始做体育付费探索的新英体育，经历过被用户打爆电话投诉要求退钱的尴尬。不过在一边向用户道歉并想方设法补偿对方的同时，让他们感到乐观的是，用户对英超比赛的巨大需求量。
“英国人5月份就安排好10月份还是12月份去度假，但中国人没有计划性，所以就需要单场付费点播模式，但是如果只有单点模式，大部分用户集中在开赛前10分钟和开赛后10分钟才付费来观看，这部分球迷甚至达到50%。”
这样的消费习惯在当时互联网技术和支付手段还不够先进的情况下，给新英体育造成了很大困难，也不利于培养用户习惯。经过探索和尝试，新英体育创造性地推出免费和付费场次结合、单场点播和死忠通、全季通相结合的付费模式。
从更深层次来讲，尽管新英体育只播出英超，但是新英体育为所有平台做付费的尝试，建立了全新的模式。从分销英超版权到发展自有媒体平台，再到整体划分版权、创造全新付费模式，与国内版权玩家合纵连横，新英体育建立了新的体育内容IP的市场格局。
▼根据新英体育提供的数据，英超各队死忠，曼联球迷占比达到50%
另一个值得一提的是死忠通，英超球迷大部分都是曼联、阿森纳、切尔西、利物浦、曼城、热刺等豪门球队的球迷，而他们每个赛季真正的需求可能就是自己支持球队的全部比赛，加上一些其他豪门的强强对话，这样死忠通+单点付费模式，就成为很多高段位英超死忠们的选择。
根据新英体育提供的数据，过去的一个赛季，在新英付费的英超球迷数量排序，基本是曼联、阿森纳、切尔西、利物浦、曼城、热刺的先后顺序。而曼联球迷付费的数量更是占到50%以上，说明了弗格森王朝对于中国英超球迷的巨大影响力。
喻凌霄表示，依托新英体育的媒体平台进行付费尝试是新英体育变现一个重要方向。新英体育宣称围绕体育IP营销有广告、版权、付费、营销变现等多种方式，但目前来说最大的收入来源，还是来自版权分销。
▼乐视体育一度无比辉煌
但是新英体育的重要客户乐视体育今年以来遭遇滑铁卢，深陷资金短缺困境的乐视体育放弃了大量赛事版权，在2016-17赛季中途也经历过版权费用告急的情况，面临停播局面，下赛季更是基本退出竞争。
对于风云突变的国内版权市场形式，喻凌霄并不意外，“我们对版权市场的波动早有预判，当时预计风险在2018年。我们判断2018年国内版权市场会出现一个小低潮，所以我们不相信未来3年的英超版权能卖到7亿美元，在充分考虑各方面因素的情况下，我们在去年年底的新一轮英超版权竞标中给出了4亿美元的价格。”而最终，PPTV聚力体育的幕后老板苏宁集团以7.21亿美元的天价拿下了2019-2022赛季英超版权。
谈到在这轮版权竞争中掉队的乐视体育，喻凌霄略感可惜，“乐视体育这样的行业新势力快速下滑必然会影响到整个体育产业的发展，对体育产业是一个伤害，也是中国体育付费直播探索的一个挫折。”
喻凌霄透露，“上赛季购买英超版权的几家互联网平台中，乐视体育会员观看英超比赛更多，非常坦率地讲，乐视体育平台的导流更好，这可能是因为乐视体育平台上的足球迷更多一些。”
下赛季，乐视体育很可能无缘英超版权，但乐视体育会员依然可能收看英超比赛，“即便乐视体育没有英超了，乐视体育会员只要在新英体育平台注册登陆过，我们也会把他视作新英体育的会员，在会员到期之前，他们可以到新英体育的平台继续观看英超比赛。”
在喻凌霄看来，版权市场玩家减少是短期现象，不会影响中长期螺旋式上升的趋势。新英体育从最开始就意识到，体育内容市场变现的主要渠道是To C端，而不是TO B端，所以新英体育一开始就做体育媒体付费平台。
▼喻凌霄希望为英超球迷打造更好的付费平台
尽管竞标2019-2022赛季英超版权失败，一度为新英体育的未来蒙上一层阴影，不过如今A股上市公司当代明诚控股新英体育的进程正在进行之中，而当代明诚与苏宁集团成立合资公司来经营足球赛事版权的计划已经敲定，新英体育在经历了今年年初与苏宁洽谈收购不成之后，又找到了另一条道路来实现自己的宏远抱负。
新英体育作为中国体育市场的先行者，不断地探索与创新，希望能够找到一条更符合中国体育用户习惯的付费模式。喻凌霄表示：“我们愿意与与优秀的平台一同分享经验、教训及收获。大家齐心协力，联合各方的力量发挥各自优势，一同建立体育市场的新格局，将体育市场这块蛋糕做大。随着未来企业对体育内容的投入加大，体育消费人口逐渐增加，我们一定会迎来体育付费内容市场的春天。”
相信中国的英超球迷，也希望在更稳定的平台获取更优质的视觉盛宴吧。
注：本文所用图片非注明均来自网络
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