蒙牛成为世界杯首个乳业赞助商！2018年将投入20亿做世界杯营销
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本文作者：张冰
体育大生意记者
12月20日上午，蒙牛集团与国际足联在北京国家会议中心联合宣布，蒙牛正式成为2018年世界杯全球官方赞助商！在这次合作中，蒙牛旗下的全系列产品，包括牛奶、可饮用酸奶、预制冰淇淋和奶粉的4个品类的27个品牌都获得了官方产品的称号。这也是世界杯历史上首次把如此多的赞助商权益提供给这么多品牌。更值得一提的是，蒙牛是国际足联在全球赞助商级别首次合作的乳品品牌，也是中国食品饮料行业成为世界杯全球赞助商的第一个品牌。
据了解，在俄罗斯世界杯的全部64场比赛中，蒙牛都将获得7分钟的场边广告。通过全球媒体的力量，预测将有超过500亿人次的传播，平均每个球迷看到至少20次的蒙牛广告。蒙牛集团战略管理副总裁张邕还在发布会上透露，2018年，蒙牛将投入至少20亿用于世界杯营销！
距离近、时差小 俄罗斯世界杯吸引四大中国企业强势加盟
众所周知，通过世界级体育大赛进行体育营销是各大企业向全球进行市场推广中极为重要的一环。多年以前，奥运会、世界杯、欧洲杯等世界顶级赛事赞助商均为欧美公司垄断；自上世纪九十年代开始，企图进入欧美市场的日韩企业开始抢占风头。终于，随着经济腾飞和国力强盛，如今轮到中国品牌坐庄。
从足球领域来说，中国光伏企业英利曾连续赞助2010南非世界杯和2014巴西世界杯，不过他们是第二级别官方赞助商；万达在2016年成为国际足联合作伙伴，以顶级赞助商身份赞助2018、2022、2026和2030年4届世界杯；今年4、5月，海信和vivo接连成为2018世界杯官方赞助商。如今，又有了蒙牛的隆重加盟。
▼12月16日，蒙牛在2018年集团客户年会上率先释放出了将与世界杯携手的消息
其实在这波世界杯赞助大潮之前，海信在2016年成为欧足联56年历史上第一家来自中国大陆的全球顶级赞助商；阿里巴巴2015年率先冠名国际足联世俱杯8年，今年又成为国际奥委会TOP赞助商；华为成为2018平昌冬奥会赞助商……
为何这些中国企业都如此热衷于赞助世界大赛？我们或许可以从几组数据中一探究竟。
据国际足联发布的报告，共有32亿人观看了2014年巴西世界杯，超过10亿人观看了德国对阿根廷的决赛。据全球著名市场调研公司尼尔森发布的数据，约73%的人愿意支持世界杯的赞助品牌；60%的人认为赞助世界杯的品牌具有影响力；55%的人更愿意购买赞助世界杯的产品。海信赞助欧洲杯后在整个欧洲地区销量大增，通过实践证明了赞助世界大赛的价值，这也是蒙牛进军世界杯的根本。
不仅如此，相对于遥远的2010南非和2014巴西，仅5个小时时差足以让2018俄罗斯世界杯在国内引起更大反响：球迷们不但可以在前半夜就观赏到精彩比赛，各大品牌进行落地营销传播效果也更好。俄罗斯世界杯，势必成为中国企业的必争之地。
巨头相争！伊利先手布局抢下北京冬奥会赞助权 蒙牛登陆世界杯
事实上，除了海信、vivo等电子产品，国内各大乳制品企业近年来纷纷发力体育营销。其中，光明乳业独树一帜，抓住了国民群众对女排的巨大热情。
2016年，里约奥运刚刚结束，光明就曾为艰难夺冠的中国女排送上300万元奖金，以鼓励女排姑娘们继续弘扬奥林匹克精神和中华体育精神。2017年初，光明乳业又与中国排球联赛运营商排球之窗确定战略合作关系，成为“2016-2019赛季中国排球联赛乳品行业独家创始合作伙伴”及“2017中国排球全明星赛冠名赞助合作伙伴”。
2017年6月，光明乳业再度向排球产业发力，宣布投资千万元收购上海女排，成立上海光明优倍女子排球俱乐部，并成为第一家投资俱乐部的乳业企业。至此，光明乳业在排球的布局已经初显成效。
▼里约奥运后，光明乳业给女排姑娘送上300万元奖金
而国内另一家乳业巨头、也是蒙牛的“一生之敌”，伊利在体育营销领域的步伐走得更为坚定、执着。
早在2008年北京奥运会周期，伊利就开始与中国奥运代表团签下签下合约，并历经北京奥运会、伦敦奥运会、索契冬奥会、里约奥运会，连续12年为中国奥运代表团提供营养支持，具有丰富的顶级赛事服务保障经验。
2017年开始，伊利集团又在体育营销领域强势发力，抢下三大优质体育IP，接连成为天津全运会乳制品供应商、西甲皇家马德里的官方营养乳制品和北京2022年冬奥会官方乳制品合作伙伴。值得一提的是，拿下北京冬奥会合作身份，是伊利对蒙牛的重大胜利，也体现了伊利专注奥运营销的策略。
▼8月30日，伊利成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方乳制品合作伙伴
当我们回顾伊利近年来的财报，在大力进行体育营销之后，他们的企业净利润可谓连年上涨：2015年为46.32亿、2016年56.62亿，2017年仅第三季度就拿到49.37亿的好成绩，同比增长12.47%。
体育大生意获悉，正是看到伊利通过体育营销取得的成功后，蒙牛也开始瞄准体育赛事这块大蛋糕。在赞助篮球、冰雪赛事投石问路之后，蒙牛作为国内乳业巨擎终于将目标瞄准世界杯这个体育营销领域的最高殿堂。
成为世界杯官方赞助商 蒙牛的野心有点大
目前，国际足联对于世界杯赞助商的开发主要分为三级赞助体系，每一层级有不同的赞助门槛和权限。
第一级别是FIFA全球合作伙伴（FIFA Partners），他们有权利使用FIFA及其所有赛事活动商标等，在任何时间任何地点进行各个方面推广，同时参与到国际足联很多足球发展项目之中。合作伙伴权限最大，价格也最高。2014年世界杯，FIFA从6大合作伙伴得到7.3亿美元赞助费，据彭博社估计，一个世界杯周期合作伙伴赞助费在1.5亿美元级别。
目前，国际足联共有7大合作伙伴，2016年3月与国际足联签下15年长约的万达集团就属于这个级别，此外还有阿迪达斯、可口可乐、俄罗斯天然气公司、现代-起亚、VISA、卡塔尔航空。这个级别赞助商还留有一个空缺。
第二级别是FIFA世界杯赞助商（FIFA World Cup Sponsors），同样可以进行全球推广，但使用权限仅限于当届FIFA世界杯和联合会杯相关商标。照2014年世界杯的行情，8家官方赞助商5.5亿美元，每家6800万美元。
2018世界杯目前共有5家赞助商，分别是百威、麦当劳、海信、vivo和蒙牛。也还有一个空缺。
第三级为区域赞助商（Regional Supporters）共20家，此级别赞助商将不再按照主办国区分，而是按照欧洲、中北美、南美、非洲/中东和亚洲五个区域，每个区域最多4家。2016年7月，俄罗斯的阿尔法银行成为俄罗斯世界杯第一家区域赞助商。这个级别赞助商的价格在2000万美元。
▼世界杯三级赞助商体系图 蒙牛即将填上第二级的唯二空位
仔细看看这四家已经加入世界杯大家庭的中国企业，万达是一家全球性、覆盖多个领域的综合性集团；海信也是全球性企业，通过赞助2016年欧洲杯在欧洲地区销售额与影响力剧增；vivo这家深圳手机厂商在印度、东南亚地区影响力不可小觑，2017年底，他们做好打开俄罗斯市场的准备。
倒是蒙牛，目前仍以国内市场为主，本次以重金拿下世界杯官方赞助商，究竟是想搞个大新闻，还是借助世界杯影响力扩张海外市场？
▼蒙牛集团战略管理副总裁张邕在发布会上介绍蒙牛的世界杯战略
对此，蒙牛CEO卢敏放在发布会上表示：“今天我们的产品已经在香港、澳门、缅甸、新加坡、马来西亚、印度尼西亚等国家都有销售。我相信借助世界杯的能量，我们一定能继续加速蒙牛全球化，让全球消费者享受到来自中国的乳制品，也让他们更多信任来自中国的品牌。”
蒙牛集团战略管理副总裁张邕也介绍道，在明年，俄罗斯11个城市的12个场馆都将会出现蒙牛产品的展示，这将是中国乳品第一次走进欧洲。蒙牛也将投入至少20亿用于世界杯营销。
看来，蒙牛已经对世界杯做好了充分的准备。
注：本文所用图片来自网络
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