奥运冠军龙服五代进化史和安踏的冰雪大生意
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本文作者：郭福瑞
体育大生意记者
12月26日，2018年平昌冬奥会中国体育代表团的领奖服在国家体育总局正式发布，象征着中国体育最高荣耀的“冠军龙服”第五次亮相，随着国家体育总局副局长、中国奥委会副主席李颖川与安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠完成了领奖装备的交接仪式，平昌冬奥会的大幕正式拉开，这场即将到来的冰雪大赛为当前国内持续走高的冰雪热情再次添薪加火。
对于“冠军龙服”背后的设计者安踏来说，从2009年成为中国奥委会合作伙伴开始，安踏以工匠精神推动产品品质创新升级，以正确的奥运市场营销策略成功走在行业的前列。在为中国奥运健儿提供高质量鞋服装备的同时，安踏借助奥运的完美契机实现品牌飞跃性攀升。奥运这盘棋，安踏已经能够游刃有余，越下越顺。在今年9月28日正式成为2022年北京冬奥会官方体育服装合作伙伴后，安踏的奥运战略来到了新的制高点。
众所周知，奥运赞助是体育领域最高层次的体育赞助行为，对于志在体育营销的品牌和企业来说，这是绝佳的营销场景，也是借助奥运资源搭建品牌故事无出其右的选择。每逢奥运赛事，无论是官方赞助商还是其他商家企业都希望能够和奥运产生联系，以奥运为营销卖点，增加品牌亮睛之处。从过往案例来看，不少品牌捷足先登，已经成为了世界瞩目的品牌。像可口可乐、三星和麦当劳等品牌甚至已经和奥运会形成密不可分的深度捆绑关系。而安踏也正在经历这样的过程。
▼安踏2009年正式成为中国奥委会合作伙伴
安踏和奥运的渊源起于2009年，与赞助奥运会本身不同，定位成为民族品牌的安踏将重点放在了参加奥运会的中国代表团。那一年安踏正式成为中国奥委会合作伙伴，当时安踏的业绩体量还远不如今，甚至承担赞助费用还相对有些困难。“2008年安踏销售额只有50多亿，2009年决定与中国奥委会合作时，资金方面确实有点紧张。” 安踏品牌总裁郑捷在采访中曾说道。安踏集团内部也曾产生发生分歧，对于重金赞助中国奥委会有所争议，但安踏还是决心争夺中国体育的制高点，抢占头部资源。
就像是安踏Slogan“永不止步”那样，认准奥运会方向后，安踏迅速扩展运动队资源，接连签下多个国家体育管理中心，数支国家队。2009年9月，安踏与国家体育总局水上运动管理中心达成战略合作，并且签下了中国国家帆船帆板队、赛艇队、皮划艇队、激流回旋皮划艇队、蹼泳队等五支国家队；2010年安踏与国家体育总局冬季运动管理中心达成战略合作伙伴关系；2013年5月，安踏成为了国家体育总局拳击跆拳道运动管理中心战略合作伙伴；2014年8月，安踏又取代李宁，成为了国家体育总局体操管理中心的合作伙伴，为下属的体操、艺术体操、蹦床在内的运动队提供专业比赛服和训练服。2014 年9月，国家体育总局举摔柔运动管理中心与安踏正式签约。今年4月，安踏又签约了包括短道速滑队、花样滑冰队等在内的十三支冬季运动项目国家队。
▼安踏形成了国家队、国家体育管理中心、中国奥委会三位一体的营销战略体系
几年间，安踏迅速扩展奥运资源，相继掌握水上运动、冬季运动、拳击跆拳道运动、体操运动、举摔柔运动等几大管理中心的核心运动队资源，从2009年至今8年间，安踏携手中国代表团征战30多项国际性大赛，共同经历了2012伦敦奥运会、2016年里约奥运会两个夏季奥运周期，以及2010年温哥华冬奥会和2014年索契冬奥会两个冬奥周期，而品牌也形成了国家队、国家体育管理中心、中国奥委会三位一体的战略体系，与国家奥运资源深度绑定，这为品牌营销提供了更多可能性。
过去几年，我国体育事业迅速发展，这同样是体育运动品牌发展的黄金期，手握众多核心奥运资源的安踏乘势而上，迎来品牌的飞跃。数据显示，安踏年度财报连连报喜，最新数据显示，在2015年与2016年连续突破营收百亿元大关后，安踏在2017年又迎来业绩上的重大飙升，据体育大生意了解，今年安踏全年的营收将达到300亿元，而当前安踏的市值也已经来到了895亿元。同时，安踏也已经是世界第四大体育用品品牌。取得这样艳羡旁人的成绩，安踏当仁不让地坐上了中国运动品牌的头把交椅。
安踏之所以能够不断壮大发展，其实和它在产品所付出的努力息息相关，这是安踏最熟悉的领域，同时也是品牌营销的主战场。最能体现安踏产品提升的莫过于冠军龙服，其中集结了安踏每一时期的最新科技与设计灵感，至今冠军龙服已经上百次登上了奥运最高领奖台，这堪称是安踏的门面产品。当然，这其中也能体现安踏的奥运营销传播思路。
▼安踏2010年时首次为中国奥运代表团提供领奖服装备
2009年中国奥委会达成合作后，安踏以2010年温哥华冬奥会为起点，为中国奥运代表团提供领奖服装备。2010年可以看作是冠军龙服的前身。在那套服装中，安踏运用了当时最新型的面料，保证透气性和耐水性，在设计上也采用了当时大量先进工艺，如金领口包边设计，既保证了领奖服的美观性，又提升了领奖服的实用性和舒适性。在这件衣服中，安踏最大的亮点是应用了核心设计元素“中国结”，融入了中国情愫，而这也成为安踏当时的营销主题。
▼2012年伦敦奥运前夕，安踏正式将领奖服命名为“冠军龙服”
2012年伦敦奥运会前夕，安踏利用两年时间正式推出了“冠军龙服”系列，这套服装凝聚了安踏这一阶段的顶级运动科技和设计工艺，并且引入了龙的概念，改变了以往领奖服采用大面积红黄色块拼接的设计构思，将国旗的红黄两色运用与龙的图案进行结合，成为安踏当年最大营销亮点。借着“龙的传人”的思路，安踏在伦敦奥运会期间力邀许海峰、郭晶晶、孔令辉等体育明星拍摄奥运宣传片。此外，安踏还联合国际奥委会与中国奥委会的多个合作伙伴展开跨界营销的策略，安踏品牌形象在多个端口得到曝光。
▼索契冬奥会“冠军龙服”彰显中国风
2014年索契冬奥会揭幕前一个月，安踏以“冠军的心，永不止步”为主题召开发布会公布了当年的冠军龙服，此时的主题思路为“大美中国”。领奖服采用了中国古老的织锦技术，背后的“china”字样也是以汉字宋体来设计的，传统技术融入时尚的因素，突出了中国风特色。
▼里约奥运会期间，安踏以“去打破”为主题的奥运传播主旨话题
而在2016年里约奥运会领奖服发布会中，安踏再次需求突破纳新。这一代龙服采用现代霓虹灯光的幻化效果结合剪纸艺术，创造出现代感十足的“光影龙”造型。安踏根据多年来跟踪建立的运动员量体数据库，对冠军龙服进行了3D立体剪裁，更显运动员的修身挺拔。与冠军龙服一起亮相的还有体操、蹦床、举重、摔跤、柔道、拳击、跆拳道、赛艇、皮划艇、水球等十支国家队比赛装备。
▼“去打破”话题在新浪微博上引起围观
安踏启动了以“去打破”为主题的奥运传播主旨话题，这三个字之于运动员、安踏和大众都饱含深意。以去打破话题为切入口，安踏结合奥运热点出手精准并迅速，成功引起大众围观，在新浪微博上，“去打破”的话题拥有1.7亿的阅读量和31.8万的讨论数。
▼平昌冬奥会中国代表团冠军龙服
而在近日发布的平昌冬奥会中国代表团领奖服中，安踏将传统的“龙”造型与“冬”字相结合，在版型设计上也使用了修身版型，符合当下潮流时尚趋势，也符合年轻运动员的穿衣习惯。“燃动冰雪”成为了安踏力推的主题，这也体现了安踏在成为北京冬奥会官方赞助商后的品牌未来重要走向。
冠军龙服是安踏实现弯道超车的重要见证者，这套象征中国体育最高荣耀的服饰的迭代升级从某种角度也体现了安踏产品和营销策略的提升。借助一套冠军龙服，安踏在奥运效应的带动下，逐步成长为中国体育用品行业领导品牌。
出于产品硬实力，以及不断提升的品牌形象和影响力，安踏从激烈的竞争中脱颖而出，与中国奥组委再续前缘。今年9月28日，安踏又正式成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作伙伴。按照国际奥委会关于奥运会举办国实行联合市场开发的规定，中国奥委会将把自己在2017-2024年这七年半的市场开发权益让渡给北京冬奥组委，由后者统一制订市场开发计划。因此本次签约合作将涵盖平昌2018、东京2020、北京2022、洛杉矶2024年奥运会和残奥会等国际奥委会、国际残奥委会管辖下的多项重大国际赛事。
▼今年9月28日，安踏又正式成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作伙伴。
再次获得新的四个奥运营销周期，安踏必然瞄准了其中大量蕴藏的市场营销机会，而最为重要当属北京2022冬奥会，主场利好也是安踏这样的本土品牌前所未有的机会。2008年北京奥运会时，同为本土品牌的联想成为奥运营销的最大赢家，品牌的国际影响力显著提升。有数据显示，联想当时的奥运营销综合影响力和媒体影响力都高居首位。作为首个赞助本土奥运赛事的中国体育用品品牌，这样的机会来到安踏中，自然没有放过的理由。冰雪无疑将成为安踏想要着重发力的部分。
数据显示，目前我国国内冰雪装备器材市场规模在300亿元左右，而等到2022年时将增长至1500亿元，这将极具潜力的发展空间。而从国家层面来看，发展冰雪运动也是重点计划。《冰雪运动发展规划（2016-2025年）》明确指出，2025年将有约3亿中国人参与到某种形式的冬季运动中来，也就是我们常听到的“3亿人上冰雪”计划，而冰雪运动的发展将带来联动效应，2025年时冰雪运动带动的其他关联产业收入将达到3000亿元以上，这是目前的十倍之多。
在政策和市场的双重带动下，以北京和张家口为核心的冰雪区域将成为冰雪产业的重点。目前世界冰雪产业发展有三大重要板块，第一大板块是著名的阿尔卑斯山地区，第二板块是在美国中西部的科罗拉多州地区，第三极是东亚的日本、韩国包括中国。而前两者的发展趋势正在走低，此前有学者就预测，借助冬奥会的影响力，中国完全有能力和条件成为世界冰雪运动的第三极。可以想见，这项“白色经济”未来将是一片广阔的蓝海。
此前，安踏集团曾制定目标，2025年时剑指全年流水过千亿的目标，对于剑指千亿目标的安踏而言，冰雪也将是其营收的重要部分。此前，郑捷预计，未来冰雪板块将在安踏占据8%—10%的份额。
事实上，安踏也在冰雪领域早早布局。2010年，安踏与国家体育总局冬季运动管理中心达成战略合作。2014年8月，安踏又率先签约成为2022年冬奥会申委支持企业。今年4月19日，安踏已经成为国家体育总局冬季运动管理中心下属的短道速滑队、花样滑冰队等十三支国家队运动服装类赞助商，合作期限为2018年8月1日至2022年7月31日，这其中也包括北京冬奥会这一重要时间节点。
▼安踏旗下已经拥有高端滑雪品牌的DESCENTE以及知名户外品牌的Kolon
不仅如此，安踏还收购了高端滑雪品牌的DESCENTE以及知名户外品牌的Kolon，这丰富了安踏的产品品类。据体育大生意了解，目前安踏已经退出部分冰雪产品，在其官网上已经拥有滑雪服产品。安踏方面计划明年推出完整的动机产品线。值得一提的是，这些产品的定价走的是大众路线，价格适中，这也是出于安踏想要普及冰雪运动的理念。
实际上，从某种程度上来看，冰雪运动相对普通的运动的消费水平偏高，而安踏瞄准冰雪也是自身产品升级以及迎合当前消费升级的一大举措。在当前的冰雪装备市场上，成熟的国产品牌还并未出现，而安踏也希望能够快速成长为冰雪装备中的领导品牌。
客观而言，当前我国参与冰雪运动的人数虽然连年增长，但仍在少数，目前仅有不到2000万人，这距离3亿的美好愿景还相差悬殊，而为了能够实现2025年3亿人上冰雪的目标，这需要各方的努力。作为奥运会的合作伙伴，安踏响应国家冰雪计划，积极培育冰雪运动人口。安踏方面也认为这是作为一个民族运动品牌应该担当的责任和使命。
▼安踏滑雪服定价为大众参与冰雪运动降低门槛
实际上，安踏在产品端的定价路线就是想吸引更多人参与冰雪，以滑雪服为例，当前我国大多数参与滑雪运动的人群都是采取租用的方式，一套滑雪装备价格通常在 3000 到 5000 元不等，这样的价格对于滑雪的初级爱好者或者潜在爱好者来说成为了不小的门槛，安踏希望降低他们的参与门槛，为参与者提供高性价比的冰雪装备，满足不同层次冰雪人口的产品需求，改变冰雪装备普遍高价格的趋势。
此外，安踏方面还将搭建冰雪社区生态平台，通过信息化手段给冰雪运动参与者提供一个信息交流、教学培训平台，让更多人来体验、参与冰雪运动，从而将更多潜在用户转化为冰雪运动的爱好者。此外，安踏还将联合北京冬奥组委，整合各类资源合力推出一系列冰雪体验、赛事活动。
谈到安踏为何在此时布局冰雪时，安踏品牌总裁郑捷表示：“目前冰雪运动在中国的开展仍处于初级阶段，安踏希望能够发挥自己的长处，推动越来越多的人参与冰雪运动，体验冰雪运动独特的魅力；此外，整个冰雪市场也将随着冰雪运动人口的增长以及消费理念的升级转变迅速扩张，冰雪运动及其衍生市场潜力巨大；安踏在2010年开始就很关注这个版块的市场，经过冰雪国家队的赞助服务，收购国外成熟冰雪品牌，安踏已经做好了进军这片蓝海市场的准备。安踏将用自己擅长的方式切实推动中国冰雪事业的发展，点燃中国冰雪市场的激情。”
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