签约世界杯冠军组双前锋，网易加码广告大战
体育大生意第1363期，欢迎关注最好的体育产业信息平台
本文作者：黄诗旋
体育大生意记者
“我希望德国队和法国队能会师世界杯决赛。”
北京时间2018年3月1日，距离俄罗斯世界杯开幕仅有105天，在“2018俄罗斯世界杯网易战略发布会暨网易与德国足协独家签约仪式”上，网易传媒副总编辑田华先生“毫不顾忌”地说出自己对于世界杯的愿景。
耗资千万元级别联手德、法两支世界杯夺冠热门球队，组建上百人报道团队总投入近亿元，网易用惊喜、激情、刺激、感动、贴心五个关键词定义出世界杯五大内容产品体验。体育大生意则用田华的“三句箴言”，为大家解析网易“各凭态度，一战到底”的俄罗斯世界杯报道战略。
“签约德国、法国两大顶级球队，我们完成了超豪华双前锋的配置，补齐了本届世界杯的报道战略。”
——在发布会现场，田华将德国队比喻为网易新闻世界杯报道中的“锋线尖刀”。
网易与德国队的合约时限为一年，在此期间，网易新闻将享有德国队球员的集体肖像权、德国队的独家视频、采访、探营权益，以及世界杯前和世界杯期间的跟队报道权益。德国足协中文官网也正式落户网易新闻。
除此之外，在世界杯期间，网易会在俄罗斯的德国队和法国队大本营中分别设立演播室，以及在莫斯科额外设立演播室，这三个演播室将会综合地将德国队、法国队在整个世界杯期间的备战情况、比赛情况传递给中国球迷。中国球迷更有机会通过网易零距离接触厄齐尔、诺伊尔、穆勒、克罗斯等世界级巨星。
▼中国球迷有机会接触厄齐尔、诺伊尔、穆勒等巨星
围绕德国队这个核心IP，网易全新制作前方原创栏目《冠军德易制》，邀请前德国队国脚作为明星主持人，从球队历史、球员花边、技战术解析方面，为德国球迷打造一份世界杯“追星”完全指南。据田华介绍，这档节目从现在开始进行全程拍摄，以纪录片的形式，为球迷揭示德国队镜头之外的“个人部分”，甚至会进入到后厨、驻地，跟拍随队保镖等。
除此之外，网易的另一档前方原创栏目则叫做《豪门会客厅》，延续里约奥运会产生巨大内容效应的“冠军之家”模式。除了网易独家签约的法国队和德国队之外，其他人气球星、功勋教练、传奇名宿也或做客“会客厅”畅谈世界杯。用户则可以在观赛的同时第一时间与大咖们进行“技术流”对话。
此前在《网易签约法国队 C罗内少引哄抢 中国企业花式抢滩俄罗斯世界杯》中，体育大生意曾报道过网易俄罗斯世界杯报道规模上百人，投入近亿元。而本次签约德国队，网易则是耗资千万元级别。对于营收情况，田华表示：“已经有世界杯预期收入的50%入账了。”
▼田华现场讲解网易世界杯报道战略
而对于跟网易的合作，德国足协秘书长费里德里希·库尔提乌斯告诉体育大生意：“跟中国媒体的合作对于德国来说这是一次创举。网易是很好的平台，德国足协可以给它提供内容，这些内容在网易平台上作为实质性的产品呈现出来，吸引更多网友观看，对彼此来说是一种双赢。”
▼德国足协秘书长费里德里希·库尔提乌斯
“世界杯期间会给我们的用户带来完全不一样的感受，甚至他不只关注比分是0-1还是2-0，如何刺激用户参与到世界杯报道中，让他自己也成为报道中的一分子，我觉得这很关键。”
——在网易2018年世界杯报道策略圆桌论坛环节，田华将网易世界杯用户的定义从“受众”改为“参与者”。
前段时间有一个游戏大火（现在热度未减），名曰《旅行的青蛙》，与朋友圈疯狂晒不回家的“呱儿子”同时存在的则是“空巢青年”这个特别的社会现象。据统计，目前中国空巢青年人数已超5000万。如何让“空巢青年”有参与感？网易“无心插柳”般在报道中引入时下最火爆的人工智能技术，推出“网易小冰”这一贴心助手。
▼《旅行的青蛙》在中国火爆
想象一下吧，凌晨三点，大地沉睡，窝在被窝里的“空巢青年”举着平板电脑看着世界杯一场巅峰对决，他的紧张、恐慌、狂喜和难过，都在喉咙后方戛然而止，无处宣泄。这时候“网易小冰”突然出现，陪聊、陪玩，还会为用户提供智能推荐、开球提醒、实时资讯等一系列服务。
网易的另一个绝招就是两个竞猜活动。除了传统的比赛结果竞猜活动以外，网易传媒还将引入2018年互联网第一“爆款”——知识竞猜直播节目，《网易大赢家》将在世界杯期间推出系列专场。
除此之外，田华在与体育大生意的交流中还引入了时下红到发紫的“区块链”概念，即网易新闻的世界杯报道除了“中心化”之外，更有“去中心化”的内容。“中心化”很简单，网易在签约德国队和法国队这样的重磅资源过后，会将最核心的内容呈现出来。而与此同时，网易更是有超过45万个入驻的网易号，以自己为中心，生产令人眼花缭乱的内容。而网易则会对这些“去中心化”的中心们提供更大的世界杯舞台。
“你可以定义为，王三三会在世界杯中无处不在。”
——在接受体育大生意访问时，田华对王三三在世界杯报道中的地位予以肯定。
王三三是谁？这是网易传媒从2016年11月起开始“任命”的“网易新闻主编”和“野生内容官”。这只萌、贱、丧的虚拟羊驼在刚刚结束的平昌冬奥会上也大出风头。在花样滑冰双人滑中摘银的隋文静/韩聪，则是手持王三三玩偶出现在“长枪短炮”的各式镜头之前。而在《爱豆养成记》节目中，隋文静/韩聪更是“手把手”对首席大徒弟王三三进行滑冰小白教学指导。田华坦言，王三三将会出现在俄罗斯世界杯的德国队和法国队比赛现场，甚至会在报道中“无处不在”。
▼隋文静/韩聪短节目后手持王三三玩偶
王三三的诞生不难理解，他是网易新闻向“泛资讯类媒体平台”转变的重要环节，以更活泼的形象消解大众的“刻板印象”，并让网易新闻真正地走进年轻人，他也将作为网易新闻世界杯个性化报道中重要的一环。与此同时，田华表示网易会在轻体量的病毒式传播方面做更多尝试，类似于里约奥运会大获成功的《请用你的洪荒之力，画一个小人》H5。
▼范志毅曾征战2002韩日世界杯
除了线上互动之外，网易的线下世界杯泛文娱策划也猛料十足。其中笔者印象最为深刻的是“制霸城市地标”活动，以“快闪”的方式进行10分钟足球比赛，帮助正在经历中年危机、曾经热爱足球的人们找回初心，参加过2002年世界杯的前国脚范志毅或也将受邀参加。
注：本文所用图片来自网络
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