看NCAA分秒必争！必胜客推出智能运动鞋用脚点餐
体育大生意第1375期，欢迎关注最好的体育产业信息平台
本文作者：黄诗旋
体育大生意记者
客厅中央，电视画面。交手双方，激战正酣。
眉头一皱，肚子扁扁。右脚一抬，一键下单。
门铃叮咚，外卖出现。左脚一抬，暂停交战。
美食与球，岂不快哉。体育营销，必胜客赞！
——观必胜客球鞋广告有感
▼必胜客的球鞋广告
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NCAA“疯狂三月”来临，三五好友齐聚在家中观看比赛。女主抬起右脚，轻轻一按，立马下单订购上一份必胜客披萨。她的朋友惊讶道：“你还能用鞋订餐呐！”之后外卖到了，为了不错过NCAA精彩画面，女主抬起左脚，再度轻轻一按，比赛瞬间暂停……
这是必胜客一款名为Pie Tops II球鞋所拍摄的广告，而这样的“神会玩”只是快餐类体育营销的“冰山一角”，麦当劳牵手国际足联，并赞助了奥运会41年，肯德基将白胡子老爷爷的形象推广到篮球赛、马拉松甚至帆船赛，赛百味在多领域百花齐放，NBA巨头、足坛传奇齐站台……但与此同时，快餐类食品与体育之间有点“矛盾”的相互关系也引发讨论和深思。
必胜客的Pie Tops II球鞋是为死守在电视机前观看NCAA直播的美国人推出的。这款球鞋在其中一只的鞋舌顶部设计了一枚按钮，人们只需要按下它就可以连接“Pie Tops”的APP端并自动下单订购披萨。与此同时，该球鞋还安装了定位系统，必胜客外卖大哥“寻鞋觅人”，就能将食物准确送达用户身边。
▼必胜客“一键下单”球鞋，迎接NCAA“疯狂三月”
而另外一边的鞋舌顶部则是“一键暂停电视”按钮。取个餐喝个水撒个尿，只需要轻轻一按，再激烈的场面也能为你屏息待定。目前，包括DirecTV、Xfinity在内的多家有线电视服务都支持这一功能。
就在推出这款内置外卖服务系统的球鞋之前，必胜客取代了棒约翰成为NFL的官方披萨赞助商。这家在中国80后90初心目中代表着“高级西餐”、“时尚潮流”的知名餐饮连锁品牌，近年来销量连连下降。曾经五花八门的有关必胜客“沙拉建筑学”的攻略和炫耀贴早已成为“明日黄花”、风光不再。摆在必胜客面前的只有一个标黑加粗的问题：“如何锁住年轻人的心？”
▼必胜客与NCAA的合作
答案就是——进军体育圈。就在去年三月，也是借势NCAA“疯狂三月”营销，必胜客推出了第一款Pie Tops球鞋，仅限量推出64双，赠予一些知名人士和必胜客死忠，并没有公开发售。今年推出的Pie Tops II则是限量100双，其中50双仍然是被赠与，另外50双将在Hypebeast网站上发售。
比必胜客觉醒更早的则是在奥运会和世界杯两大全球性赛事中占有，至少是曾经占有一席之地的麦当劳。1994年，麦当劳正式牵手国际足联，并把目前的合作延伸到2022年卡塔尔世界杯。以2014年巴西世界杯为例，麦当劳主要围绕世界杯做了三件事：球童项目、麦当劳终极球迷和员工世界杯，以及薯条包装进球活动。
▼麦当劳在巴西世界杯更换薯条包装盒
薯条包装进球活动，是麦当劳首次尝试改变其传统的红配黄的薯条包装所进行的营销。他们邀请12个国际艺术家设计了12份包装，突出了“个性”、“独特”的年轻化风格。购买薯条并下载“GOL!”手机APP以后，将薯条包靠近手机屏，移动手指就可以把一个虚拟的足球射进薯条包装盒上的球门里。
▼麦当劳薯条包装进球活动
同样是使用这个增强现实进球APP，球迷可以在马拉卡纳体育场的球迷区域和一些商业款待村，体验虚拟捧夺世界杯奖杯的感觉。
而麦当劳与奥运会结缘可以追溯到1968年，彼时在法国参加比赛的美国运动员想念美国食物，所以麦当劳就将汉堡空运过去。1976年，麦当劳成为奥运会的官方赞助商，随后与可口可乐、宝洁等品牌一起加入最高赞助商计划，一直持续到2017年，双方正式宣布“分道扬镳”。
不可否认的是，赞助奥运会也曾为麦当劳带来过巨大的商业回报与品牌效益。比如“巨无霸”汉堡就在1984年奥运会期间的部分城市被卖到脱销。而它的体育营销活动也仍然让人津津乐道。2014索契冬奥会上，麦当劳推出“咬一口来庆祝吧”电视广告，将顾客咬汉堡与多名奥运选手领奖时咬奖牌的瞬间结合，并由一个新西兰的流行乐队配乐。这则广告流传度极高，广受好评。
在北京马拉松赛场上，出现的则是与麦当劳“针锋相对”的肯德基。2016年，肯德基首次以北马官方赞助商的身份出现在公众视野中。冲线之后跑者能享受肯德基提供的美食“加油包”，颇有雪中送炭之意。一年之后，肯德基冠名北马亲子跑，以一种阖家欢乐的态度享受跑步的乐趣。除此之外，北京的肯德基餐厅还推出了一款“飞跑套餐”，为跑步一族提供能量。
▼肯德基成为北马官方赞助商
食品公司赞助体育赛事甚至借体育之势营销不难理解。补给能量是体育运动理所当然的配套服务，更何况，民以食为天，而体育又是最被广泛认同的人类活动，两者均有坚实的群众基础。再者，体育的公信力和形象极佳，适合品牌借势并拓展影响力。
与此同时，公开数据显示，花费2000万美元广告费能让企业知名度提高1%，而借助大型体育赛事，这个数字则是10%。另外广告业媒体Adweek调查发现，高达86%的受众对于体育中出现更多商业元素表示欢迎。可是，快餐类食物频频与体育赛事“搭桥结缘”，不少声音开始质疑：有着“不健康”标签的快餐，与最“健康”的体育搭上边，这合适吗？
世界癌症研究基金会一位官员曾抨击与麦当劳签订合作协议的国际足联：“与全世界最著名的不健康食品制作公司签约，这分明就是进了一粒乌龙球！”更多的人则表示，体育因其特殊性和广泛的影响力，理应为公众传递一种健康生活的理念。但是这样的作用却被快餐类赞助商所瓦解，他们在向公众，特别是孩子们，传递着完全相反的信息。
▼菲尔普斯在2008年的中国吃麦当劳薯条
因为体育赛事能让这些快餐品牌得到大量重复的曝光，其促进了消费者的忠诚度，并让人们把健康和不健康混淆，从而购买高脂肪、高糖和高盐的食物，增加了肥胖的可能性。而运动员的个人代言同样问题严重——这代表着体育界人士的认可，从而让消费者对能源密集型和营养贫乏型产品产生偏好，并且也导致人们认为这些产品“更健康”。
▼儿童对炸薯条热衷
然而事实上，这些食物正是急性牙科问题，各种非传染性疾病，包括肥胖症，心血管疾病，二型糖尿病和其他癌症的“致病因子”之一。
“不服气”的声音同样存在。麦当劳北欧地区的一位官员伊斯特布鲁克表示：“我不认为赞助体育赛事对肥胖症有什么影响。对于我们来说，只是将体育运动带回社区而已。人们每个月就来麦当劳吃两三次，然后就能推论出是麦当劳导致的肥胖？想象力太丰富了吧。”伊斯特布鲁克本人曾经从事过板球运动，目前则是三项铁人运动重度参与者：“我们可以帮助年轻人把吃进去的热量消耗掉。”
麦当劳、肯德基、必胜客这样的快餐类食品往往被冠上“垃圾食品”的帽子。事实上，网络上流传的所谓“世界卫生组织（WHO）公布全球十大垃圾食品名单”并不属实，而世卫组织也早已辟谣。从营养成分的角度来看，麦当劳、肯德基、必胜客主打的汉堡、薯条、披萨和碳酸饮料的能量、脂肪、糖分较高，而维生素、矿物质等其它营养素却很少，确实只能适量食用。但食物本身并没有好坏之分，重要的是营养搭配是否合理。
而更重要的是，快餐类食物已经开始将“吃动平衡”的理念深入产品。比如北京马拉松前夕，北京的肯德基餐厅推出了“1公里晨跑换1元早餐”的活动，鼓励消费者参加晨跑运动，并传达出健康生活的理念和态度。
注：本文所用图片来自网络
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