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央视新媒体不走心?世界杯期间与微博达成收益共享 账号矩阵涨粉破千万

张冰 体育大生意


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|张冰

体育大生意记者


送别七月,迎来八月。距离俄罗斯世界杯结束还不到半个月的时间,雅加达亚运会又将在十几天后如约而至。对于广大体育爱好者来说,这无疑是个炙热的夏天。而对于体育工作者,尤其是与大赛转播息息相关的央视体育来说,这个夏天更是足够忙碌。

 

尽管与优酷、咪咕分享了世界杯的转播信号,但毋庸置疑,中央电视台仍然是大多数人观看世界杯的首要选择。而与他们历经40年磨炼出的转播技术相比,央视的新媒体阵营总是被观众所诟病:无论是移动端App的观看体验还是各平台的官方账号,网友们总期待着央视可以拿出在电视端那样的顶级体验。

 

事实上,这也是央视团队一直以来所期望的。因此,就在刚刚结束的世界杯当中,央视体育投入了足够多的精力,从而让自己在新媒体端打了一场“翻身仗”。

 

投入:前后方近百人团队

 

据微博官方统计,世界杯期间,由@CCTV5、@央视体育、@CCTV天下足球等账号所组成的央视微博账号矩阵共取得了58.8亿次曝光,共涨粉1356万,在短视频领域,他们也取得了25.7亿次的播放的好成绩。短短一个月的时间,央视体育的新媒体团队是如何做到这些的,他们与微博是否还有着更深层次的合作?面对这些疑问,央视体育新媒体负责人田洪一一为我们做出了解答。


@CCTV5 在世界杯期间粉丝量突破1000万


田洪表示,随着媒体传播环境的发展,央视团队早已意识到微博等新媒体平台会触达到传统媒体覆盖不到的场景和人群,因此自2014年世界杯开始,央视便已经与微博达成了官方层面的合作。随着与微博的合作不断加深,在新媒体端的影响力越来越大,他们的团队也在央视得到了更多的支持。

 

“在俄罗斯世界杯这个报道周期中,我们提前一年就做好了各种规划,并全程参与了每周的频道级规划会。要知道,以往的新媒体都是在电视端行成方案之后我们去做配合,而这次从最初阶段我们就参与了进来,肯定有利于我们规划出更多的好产品。”田洪说道。

 

不仅如此,在人力方面,央视新媒体团队也在前后方共动用了百人级别的团队来报道世界杯。田洪透露,在前方,他们共派出了8名工作人员,其中4名负责与诸位评论员共同做好本届世界杯中新媒体团队打造的拳头产品——世界杯足迹,在这个栏目中,球迷能够清晰看到评论员与记者的分布位置;当球迷点入“个人页”时,相当于进入了报到人员的专属“朋友圈”,可以看到他们的工作、休息、奔波的有趣瞬间。另外4人则负责一些信号传输的相关工作。


《世界杯足迹》界面

 

而在后方,他们更是调用了80余人的团队,从倒计时50天开始便通过做海报等方式进行预热,并在赛事期间负责起App端以及微博等新媒体平台的运维工作。


 

突破:与微博达成收益共享

 

值得一提的是,尽管央视体育新媒体团队投入了这么多人力、物力与各项资源,也取得了一定成绩,但在田洪看来,这些并不是本次合作的最大突破,他认为,与微博取得了更深层次的合作才是一件更有意义的事。

 

田洪表示,在本届世界杯央视与微博的合作中,不仅延续了与体育频道关于内容的合作,实际上更牵涉到了中央电视台版权部以及台广告经营中心的全方位深度合作。“这种联合营销、收益共享的全新合作模式,从现在来看,我觉得整体来讲是双方都受益的。”田洪说。


@CCTV5 与微博体育旗下账号进行互动


作为本次合作另一位主角——微博的代表,微博高级运营总监张喆同样对这次合作极为看重,他认为,央视毕竟不是商业网站,能够让央视的各层级领导认可这样的合作模式,已经是一件颇有历史意义的事。“我们前前后后沟通了超过半年的时间,反复地去磨合,反复地去商讨这样一个最终的合作方式。很幸运的是,在世界杯之前,我们终于可以把项目落地。”

 

张喆还进一步解释了双方合作的方式:“我们会把世界杯的相关短视频内容去做前后贴片的广告售卖。在我们售卖的这些客户中,首先要保证全部都是在央视电视端投放的这些客户。而在微博端其实更多的是给这些大客户做一些服务上的增值。我们同时通过这种方式去强化这些品牌客户在社交媒体平台上的曝光,然后又伴随着CCTV5和世界杯的品牌效应,最终形成这样的一个很好的闭环。”


微博是平昌冬奥会中国独家社交媒体合作伙伴

图左为张喆


重磅的合作背后自然有着重磅的支持,张喆告诉体育大生意,为了全力支持世界杯项目,在赛事期间,微博内部实行的是“项目责任人制”。作为世界杯的项目经理,张喆可以打破传统的汇报层级关系,直接向微博CEO王高飞进行汇报,从而去调动整个公司的资源。

 

“可能很多公司都做不到这点,但在微博不是这样,这种制度也支撑着这些大型的合作可以更加快速有效地执行下去。”张喆说。


共赢:推出多项合作产品

 

众所周知,微博中不仅聚集了数以亿计的“吃瓜群众”,各类顶级流量明星以及搞笑段子手们同样是微博中不可或缺的一部分。而在央视牢牢掌握世界杯赛事转播权,并每天都能以短视频的形式不断地提供最权威、最专业的比赛内容时,微博上数量巨大的明星、粉丝群体以及这些段子手们生产的精彩UGC内容便刚好与央视形成了有效的互补。

 

在明星方面,微博联合央视发起了#围观世界杯#线上活动,与邓紫棋、戚薇、刘涛、朱亚文、王祖蓝、胡一天等上百位明星合作,调动全网用户参与形式多样的互动游戏,为自己喜欢的明星和球队点赞。据微博官方统计,共有2000万以上的网友参加了这次明星战队活动。


世界杯明星战队


此外,微博还专门为段子手们设置了#世界杯吐槽大会#话题,在这里,网友们不仅看到了无数好玩的段子,甚至连央视都专门开辟了相应的板块来承载这些优质内容。

 

亲历了完整合作历程的田洪还指出了微博做的很多幕后工作:“包括央视App端的微博聚合模块、体育频道播出节目时的一些互动内容,这些都不是微博的标准产品,但微博还是根据我们的需求去开发了这些功能。此外,体育视频的播放需要地域保护,这块也是微博单独为我们开发的。”


微博中的优质段子出现在央视的直播节目中


回想起这过去一个月最可靠的战友,田洪的眼神中带着感激更带着坚毅,因为他知道,在即将到来的亚运会,以及今后的历届世界杯、奥运会中,央视肯定还会与微博继续紧密地合作下去……值得一提的是,就在今天上午,中央广播电视总台台长慎海雄在与微博董事长曹国伟一行会面的过程中,同样高度认可了双方本次的合作。


慎海雄与曹国伟一行会面


曾几何时,随着以微博为代表的新媒体阵营强势崛起,新媒体颠覆传统媒体的言论甚嚣尘上。一些更为激进的声音甚至觉得以广播、电视、报纸为代表的传统媒体不久将归于尘埃。

 

但此次微博与央视的合作则表明,新媒体和电视并不是矛与盾的对立关系:微博不仅不会颠覆传统电视,反而会反哺电视,形成一种互惠互利的新型关系。微博与央视的故事还远未结束,他们形成的化学反应也才刚刚开始。



注:本文图片来自网络

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