2018企鹅跑中秋收官！腾讯体育历时两年创造城市社交跑经典IP
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文|张冰
体育大生意记者
居庸突兀倚青天，一涧泉流鸟道悬。终古戌兵烦下口，本朝陵寝托雄边——明末清初著名思想家顾炎武曾用这样一首诗来形容居庸关的险峻雄奇，同时也点明了这里自古就是兵家必争之地。“居庸关”三字的由来同样如此，相传，秦始皇修筑长城时，将囚犯、士卒和强征来的民夫徙居于此，取"徙居庸徒"之意而得名。
然而，随着岁月的变迁，千百年之后的居庸关已经不再具有军事意义，反而成为人们登高望远、欣赏美景的好去处。不仅如此，就在中秋佳节之前，这里甚至还迎来了一场多位文体明星助阵，众多跑友参加的“企鹅跑”。
两年20站 “企鹅跑”IP搭建初步完成
9月22日，由腾讯体育主办的2018特步企鹅跑迎来年度收官之旅——北京，终点站选址居庸关长城。作为2018企鹅跑的压轴派对，北京站的互动环节极其热闹。而除了常规的趣味跑，北京站还设有亲子跑，不少年轻父母带着萌娃在这座承载了无数历史的建筑上感受运动的快乐。
此外，该站比赛可谓星光熠熠，赛事冠名商特步的代言人——乐华七子NEXT派出两名代表李权哲和黄新淳到场献唱，吸引了无数之前并没有运动经验的迷妹到来。而对于之前已经有运动习惯的人群来说，他们的偶像也出现在了北京站的活动中。作为特步签约运动员，北京马拉松国内冠军何引丽现身，以助跑嘉宾的身份鸣笛开跑。刚刚在亚运会夺得百米飞人冠军的苏炳添同样到场助阵。
苏炳添
随着北京站圆满落幕，历时5个月的2018企鹅跑也完美收官。这一年，企鹅跑穿越全国10城，一次次掀起跑步热潮，参赛人数总共高达7万。尽管看起来已经是一项十分成熟的赛事，但实际上，今年仅仅是企鹅跑诞生的第二个年头。
众所周知，近年来，腾讯体育加大自创赛事IP投入，企鹅跑是腾讯体育自创赛事IP的又一次重大尝试。但与之前不同的是，“超级企鹅足球名人赛”和“超级企鹅联盟”等比赛在赛制核心上还是竞技体育，而“企鹅跑”则聚焦在大众赛事，旨在让更多的人走到户外，用社交连接彼此，体验、享受运动的快乐。
定位足够准确 引爆年轻人社交需求
最近几年，“跑步热”是中国体育界一个不得不说的话题，从一线城市到四线小城，几乎每个地方都办起各式各样的马拉松。同时，各种趣味跑、越野跑也层出不穷。作为一项自主孵化的IP，企鹅跑如何才能在这么多跑步比赛中脱颖而出？
腾讯拿起了自己最擅长的“社交牌”。众所周知，腾讯旗下的QQ与微信在中国社交网络中有着举足轻重的地位。如今，企鹅派对跑将腾讯的基因衍伸到了线下，让人们的社交变得更加直接而亲密。
2017年，企鹅跑便以“社交”作为赛事属性上线，它不仅仅是一项简单的跑步赛事，更是以体育为主题的社交平台，在这个平台上，将连接运动与社交、线上与线下，打造年轻、时尚的社交场景。赛事突破性地打造最适合年轻群体的社交环境，参赛号即跑者的QQ号，让交友更简单、更直接。
值得一提的是，企鹅跑组委会还在10座赛事举办城市的现场开展了参赛用户的问卷调研，本次调研共回收有效数据样本2013份，这些数据全面展现了企鹅跑参与者的人群画像，并印证了腾讯体育对于年轻人社交需求的洞察力。
报告显示，77%的企鹅跑参与者未参加过专业的体育赛事，36%未参加过任何赛事，他们参与企鹅跑的社交目的性较强。52%的用户为了与朋友聚会，37%的用户希望结识新的朋友，完全为了“好玩“的用户也占比21%。另一组数据更是直接指出，企鹅跑用户最常用的社交平台是微信、QQ和微博，其中微信的使用率为95%，QQ亦达到58%，该群体非常热衷于线上社交。
这两组数据毫无疑问证明了主办方对于赛事定位的准确性。腾讯体育运营总经理赵国臣对此表示：“这么强烈的社交需求很好地佐证了我们的预期，与企鹅跑的办赛理念完全吻合——以跑步为载体，为年轻人打造一种全新的社交潮流。”也就是说，看到这么多站比赛中玩得十分开心的选手们，企鹅跑必定还会沿着社交+互动的方式继续做下去。
品牌主与用户足够契合 双方达到共赢
可以让选手们尽情享受，比赛已经成功了一半，而剩下的一半，则是充分考虑到品牌方的需求。对此，该报告中也有几组数据充分体现了企鹅跑对于品牌主的重要性。
根据调研数据，企鹅跑参与者主要以中等收入以上的年轻用户为主。其中，52%人群年龄在19-30岁之间，60%为女性，52%人群的月收入在5000元以上。企鹅跑参与者中，超过7成受到时尚潮流的影响；41%的用户主动关注时尚信息并积极追逐时尚；完全对时尚不关心的时尚绝缘者不足1成。
此外，81%用户把钱花在鞋服装备上，21%用户已在运动营养领域投入，12%用户愿意承担教练培训费用。企鹅跑用户在消费时最关注质量，其次是价格和口碑。线上电商以66%成为首要购买渠道，线下店铺以44%排名次席，运动场所亦有22%比例。
足够的购买力、积极追逐时尚的心态再加上已经成型的消费习惯，这样的用户画像自然让各大品牌方对企鹅跑尤为青睐。两年比赛下来，不仅冠名赞助商特步一直在鼎力支持。在第二年的比赛中，还加入了康师傅、不二家等快消品牌。就连选手的装备包都被装得满满当当。
“好吃又好玩”的装备包
此外，企鹅跑还在每站比赛都设置了由各大品牌主展台组成的互动广场。这些展台中包含了足球、篮球、蹦床等年轻人最热爱的体育元素，还有VR、AI等黑科技助阵，让选手们玩游戏的同时也对各大品牌主有了更为深入的认识。
实际上，在全球范围内，这样的互动广场已经是各项业余乃至顶级体育赛事的标配，燃爆今夏的俄罗斯世界杯就在莫斯科等城市设置了FAN FEST（球迷广场）。毋庸置疑，这种沉浸式的体验比硬广更加容易让选手们接受。
世界杯期间
位于莫斯科的FAN FEST人潮涌动
品牌主自然也十分认可这种多元化营销的方式，特步大盘事业部CEO李冠儀接受采访时曾表示：“本次通过冠名企鹅跑，可以更好的面向特步重点市场，覆盖特步主流消费群体。我们希望给年轻人带来更时尚、丰富的跑步内容和跑步体验，让更多人参与到跑步运动中，享受运动的健康与快乐。”
随着居庸关脚下的After Party，2018企鹅跑已经落下了帷幕。凭借活力洋溢的运动氛围、充满娱乐元素的互动设计、新鲜的社交概念，企鹅跑在满意度方面得到了极高的评价：有90%用户表示很喜欢，很满意。在现场的各个环节和元素中，57%用户对企鹅玩偶格外喜欢，此外，还有1/3用户对现场氛围、企鹅舞蹈和游戏环节表示喜欢。
诚然，经过两年的不断积累，企鹅跑已经拥有了大批忠实用户。2019年将是企鹅跑的第三年，也将是企鹅跑走向成熟的关键一年。而要保持一项赛事的热度和竞争力，除了产品和玩法的创新，最重要的还是要打造稳定而优质的用户体验。
凭借这些高质量的用户反馈以及两年来自创IP赛事所积累的经验，我们有理由期待腾讯体育能在2019年的赛事中进一步强化企鹅跑的用户体验，让这项本土原创的赛事在更多年轻人中酝酿出更好的影响与口碑，让企鹅跑成为城市社交跑中的典范。
注：本文图片来自主办方
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