排不掉的他！一文读懂青岛燕京啤酒联合赞助北京冬奥会的玄机
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文| 付政浩
体育大生意记者
12月17日，北京冬奥组委举行了北京2022年冬奥会和冬残奥会官方赞助商发布会，宣布青岛啤酒和燕京啤酒联合成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方啤酒赞助商。消息传出，这顿时引起业内热议。众所周知，体育赞助最突出的属性之一就是排他性，即一项体育赛事只允许一个行业的一家企业成为其官方赞助商，从垄断的角度最大程度地保护赞助商的商业利益，避免同类企业打擦边球。那么，为什么北京冬奥组委却决定同时签下两家啤酒赞助商？
北京冬奥组委秘书长韩子荣在发布会上专门做出解释，此次青岛啤酒和燕京啤酒之所以能双双成为北京冬奥会官方赞助商级别的官方啤酒赞助商，是因为北京冬奥组委在招商时采用“联合排他”模式，两家啤酒可以共享啤酒类别赞助权益。其实，联合排他早已并非什么新鲜话题。据体育大生意研究发现，随着近年来大型体育赛事的商业价值和媒体曝光率日益走高，赛事举办方也对招商赞助权益进行了全方位的深化和细分，试图最大程度多签约一些赞助商来增加赞助收入，所以，联合排他早已成为一种新的惯例。
尤其是啤酒方面，国人不应该对此大惊小怪。因为早在十多年前的北京夏季奥运会周期中，青岛啤酒和燕京啤就曾同时成为北京奥运会官方啤酒赞助商，并且，那次同时有三家啤酒成为官方赞助商。除了青岛、燕京外，还有百威。
2005年，北京奥组委曾一举为北京2008年夏季奥运会签下了三家官方啤酒赞助商，他们分别是青岛啤酒、燕京啤酒和百威啤酒，这在当时开创了一个先河，很多体育营销专家都认为这打破了体育赞助排他性的铁律。为此，北京奥组委当时专门对三家官方啤酒赞助商的具体头衔进行了细分，青岛啤酒和燕京啤酒是北京奥运会的国内啤酒赞助商，而百威啤酒则是国际啤酒赞助商。尽管进行了区分，但时任北京奥组委市场开发部部长的袁斌也承认，虽然这三家啤酒企业除了在赞助商的具体头衔上进行了简单的区分外，但事实上，他们在宣传推广和接待等方面享受的权益基本一致。
袁斌告诉媒体说：“我们必须承认，签下3家啤酒赞助商的确不完全符合国际奥运会的‘排他性’原则，但这是个特例。这是北京奥组委和国际奥委会经过多次认真地磋商，考虑到啤酒（类别）在北京奥运会所处的一种特殊环境和条件下做出的一种特殊安排。这其中既有经济方面的原因，也有品牌方面的原因，还有文化方面的原因。”
具体而言，招募多个啤酒赞助商，不仅可以增加赞助收入，而且还与这个行业竞争激烈、各个品牌都不想错过奥运会有关。此外，三家啤酒都有成为奥运会赞助商的文化原因。其中，青岛啤酒作为中国历史最悠久的啤酒品牌之一，从某种意义上代表着中国啤酒的形象，由其赞助奥运会是各方所乐于看到的。而燕京啤酒同样是中国最知名的啤酒品牌之一，同时又是奥运会举办地北京的本地品牌，燕京啤酒同样不能错失北京奥运会的赞助良机。而百威啤酒则是国际奥委会在2004年出面签下的赞助商，国际奥委会的力荐也必须予以重视。
在这种情况下，北京奥组委和国际奥委会经过多次磋商，最终达成了三家啤酒企业一起成为北京奥运会官方赞助商的决议。当然，这么做还有一大实实在在的好处就是，可以满足国内国外各类人群不同口味的诉求，青岛、燕京、百威任君选择。
其实，北京年奥运会不仅仅在啤酒行业有多家赞助商，当时，在最高级别的官方合作伙伴中，中石油和中石化、中国网通和中国移动这两对CP也分别同时成为官方油气和官方通信服务合作伙伴。只不过为了避免外界热议，同时尊重体育赞助排他性的原则，北京奥组委当时对这两类官方合作伙伴的具体头衔进行了细分区别。比如，在官方油气合作伙伴中，中石油的具体赞助类别是原油和天然气，而中石化的赞助类别则是成品油和化工产品；中国网通是北京奥运会固定通信服务合作伙伴，而中国移动则是北京奥运会移动通信服务合作伙伴。
如今看来，2008年北京奥运会周期时的这些招商做法就已经初步形成了联合排他模式的雏形。如今，北京冬奥组委在招商时继续实行联合排他的做法则是对北京夏季奥运会招商赞助遗产的继承和创新。所以，在北京冬奥会官方合作伙伴中，中石油和中石化再次联合成为官方油气合作伙伴，而青岛啤酒和燕京啤酒则再次联合成为官方啤酒赞助商，而有所创新的则是，和2008年对他们的具体赞助商头衔和细分赞助类别强行区分不同的是，这次北京冬奥组委公开宣布实行联合排他策略，联合排他的赞助商均共享无差别的营销权益。
显然，通过这两次北京奥运会的招商可以看出，联合排他堪称是2008年北京奥运在体育营销领域的一大遗产，既符合企业对奥运会的赞助热情和支持诉求，也是中国人民在对奥运市场开发规则尊重的前提下进行创新的智慧结晶，是中国体育对世界体育营销行业的完善和创新。
事实上，不仅奥运会的招商赞助出现了联合排他现象，中国最顶级的篮球联赛CBA随着自身影响力的不断提升也曾出现联合排他现象。在2017-18赛季，CBA的官方合作伙伴中同时出现了两家汽车企业，一汽大众和Jeep，而CBA官方赞助商中也出现两家物流企业，德邦和UPS，这一度也引起了外界的关注。当时，CBA公司商务总经理蒋健还专门对此做出解释，称企业们均同意采取联合排他的赞助方式。
当然，CBA公司在这其中也做了大量的协调工作，这才使得各方都认同了联合排他的模式。比如CBA公司在具体细分赞助商的赞助类别时，考虑到一汽大众的主要产品是七座以下的乘用车，而新进入的Jeep则属于越野车（SUV），两者虽然同属汽车品类，但还是可以进行细分的，所以经过CBA公司的充分协调，双方均认可了彼此的权益范围，一个获得的是乘用车赞助权益，一个获得的是SUV赞助权益。
至于在物流快递类别中同时出现了UPS和德邦这两家物流公司，德邦属于中国物流公司，目前主要业务是为客户提供国内范围的物流和快递服务，而UPS是美国公司，目前在中国的主业务是为国人提供国际物流服务，双方的业务重心也能区别开来。在这种情况下，经过CBA公司协调，德邦和UPS均同意与对方联合排他。
其实，国人不必对联合排他这种招商赞助模式大惊小怪。当一项体育IP商业价值和赞助商体量达到一种级别后，进一步细分赞助类别甚至引入联合排他模式都是势在必行的。当人们将CBA同时两家汽车官方合作伙伴和两家物流官方赞助商视为难得一见的“奇观”时，君不见，商业价值更高、招商赞助技巧更成熟的NBA早已在这方面玩得得心应手。
NBA在新的商务周期下，其目前官网的NBA合作伙伴栏目下共有四家运动装备品牌的赞助商，分别是耐克、阿迪达斯、安德玛和安踏。但NBA却能够将四者的权益界限划分清晰。NBA是球衣赞助商，安德玛是Jr.NBA合作伙伴，而安踏则是NBA官方市场合作伙伴和授权商，可以生产安踏-NBA联名的运动鞋和配件产品，阿迪达斯虽然不再继续出任球衣赞助商，但仍在特许产品等一些领域与NBA保持合作。
当然，由于多家同类品牌进行联合排他营销，如何避免他们实现“多赢”而不会进行恶意竞争，这是最考验赛事方运营水平的一大关键。惯常做法就是，赛事方会通过合同细则对企业在宣传形式方面做出具体约束，希望每个企业都能遵守共识，一方面充分行使自己的宣传推广权益，同时与其他企业相互尊重，不要恶意诋毁对方。
毫无疑问，联合排他注定成为未来顶级体育IP招商赞助的一个常见形态。如果说当年北京夏季奥运会给国人初步树立了联合排他的概念，那么北京冬奥会则有望为中国体育营销领域打造更加成熟的联合排他模式，同时联合排他模式反过来也将力助北京冬奥会实现更加成功的招商赞助计划。
在北京2022年冬奥会和冬残奥会市场开发计划中，赞助计划按照赞助金额基准的不同将赞助商的级别分为四个等级：第一级别为官方合作伙伴（Official Partner），第二级别为官方赞助商（Official Sponsor），第三级别为官方独家供应商（Official Exclusive Supplier），第四级别为官方供应商（Official Supplier）。
2017年3月，官方合作伙伴征集工作率先启动，截至目前，北京冬奥组委已成功签约八家官方合作伙伴，即中国银行、国航、伊利、安踏、中国联通、首钢、中国石油和中国石化。从2018年8月9日开始，北京冬奥组委正式启动第二层级的官方赞助商征集工作，而此番的青岛啤酒和燕京啤酒则是最先签约的官方赞助商。近期北京冬奥组委还将公布官方粮油产品赞助商和官方农副产品赞助商，预计官方赞助商征集工作将于2019年6月底基本完成，而后两个层级的供应商征集工作要在2019年年中启动。相信在后续招商赞助工作中，或许还会有更多的企业接受采取联合排他的模式，从而实现多赢局面。
注：本文图片来自网络
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