世界杯助推中国进入篮球年，优酷再添NBA短视频，顶级公司如何玩转篮球？
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文|付政浩
体育大生意记者
对于中国而言，2019年将是一个名副其实的篮球年，这一切皆因国际篮联世界杯将于2019年8月31日至9月15日在中国的北京、广州、南京、上海、武汉、深圳、佛山、东莞八座城市举行。这不仅是中国第一次举办三大球世界顶级比赛，这将是2008年北京夏奥会之后、2022年北京冬奥会之前中国举办的最盛大的赛事，而且就篮球世界杯自身而言，这也将是历史上第一次有多达32支国家队同时参赛，并且是第一次实行全新主客场预选赛的赛制。这么多的“第一次”将让2019年的国际篮联世界杯成为一个里程碑式的体育盛宴。
可以预见的是，通过篮球世界杯在分布于中国南北不同地区的八个城市举办，必然将全面点燃中国篮球产业的发展激情，从而进一步提升中国在世界篮球格局中的地位。尽管比赛尚未开始，但国际篮联主席拉西奥-穆拉托雷在接受FIBA官网专访时已经明确表示，中国的这届世界杯将成为史上最好的一届世界杯，参与其中的各种中国元素则将是让这届世界杯圆满成功的关键因素。
近日，第五届体育大生意年度峰会暨颁奖盛典在北京举行。盈方中国总经理赵峰、国际篮联中国区主任殷好、优酷副总裁郑蔚、安踏品牌营销副总裁朱晨晔一起出席了“篮球大时代下的中国元素”这一主题论坛，该论坛由著名主持人刘语熙主持。
在2019年这个中国篮球年中，盈方中国、国际篮联中国区、优酷、安踏身上的篮球元素都非常鲜明并且各具特色。在这其中，盈方中国自2005年起便与中国篮球协会达成了一系列战略合作协议，长期为CBA和中国篮球国家队服务。迄今为止，盈方中国已经服务中国篮球国家队长达12年之久，并且此前双方刚刚又续约6年。此外，盈方中国还已成为2019年篮球世界杯中国国内的独家推广合作伙伴。简而言之，中国国内的品牌无论是想赞助篮球世界杯还是想赞助中国篮球国家队，都需要和盈方中国达成合作。
作为国际篮联于2017年正式设立在中国的办公室，国际篮联中国区现阶段既要负责篮球世界杯的筹办工作，又要全面加强在中国推广篮球的力度。显然，在2019年篮球世界杯的筹办过程中，国际篮联中国区将起到不可或缺的多方沟通协调作用。
至于优酷，在2018年也在不断加强体育领域的布局。从年初的冬奥会到夏天的足球世界杯再到随后的CBA，这些优质版权均被纳入到优酷旗下。此外，在阿里体育创始人张大钟离任CEO后，随着优酷体育与少儿事业部总经理戴玮兼任阿里体育CEO，这意味着阿里体育将与阿里大文娱相关版块进一步全面融合打通。
具体到篮球层面，优酷目前不仅获得了CBA和CUBA中国两大顶级篮球赛事的版权，而且优酷的自制运动真人秀《这！就是灌篮》也风靡全网，成为一档现象级的真人秀。从CUBA到CBA再到篮球真人秀，优酷在篮球领域的影响力已毋庸置疑。而据优酷副总裁郑蔚在本届体育大生意峰会透露，优酷已经获得了NBA短视频版权，正在走向篮球版权大满贯的路上。
作为中国目前市值最高的本土品牌，安踏长期以来也非常重视在篮球领域的深耕细作。过去几年，安踏签约赞助NBA金州勇士队明星球员克莱-汤普森并推出“要疯”系列，被视为慧眼独具的经典营销案例，2018年安踏再接再厉又与凯尔特人的全明星球员海沃德签约。鉴于中国号称目前已经有多达3.5亿的篮球人口，安踏品牌营销副总裁朱晨晔表示，篮球将是安踏触及年轻受众、推动品牌年轻化的关键品类。
从国际篮联中国区重点发力篮球世界杯筹办的官方态度，到盈方中国不断为篮球世界杯和中国篮球国家队签下知名赞助商，从优酷试图完成篮球版权大满贯，到安踏借助篮球推动品牌年轻化和国际化。显然，这四家机构在篮球大时代下不仅充分彰显出鲜明的中国元素，而且彼此间也存在着极大的差异化，从某种意义上他们涵盖了官方、专业营销公司、媒体平台和运动品牌对于篮球的态度。2019年的篮球年已经到来，不妨一起去回顾和咀嚼四位嘉宾在第五届体育大生意年度峰会上分享的诸多干货吧。
赵峰：世界杯商务开发的三点思路
盈方中国总经理赵峰在发言时重点分享了2019年篮球世界杯市场开发方面的三点思路：第一点是将启动更大的宣传媒体平台，这点对于赞助商是非常重要的。虽然篮球世界杯本身的关注度就非常高，赛场的LED屏幕以及电视、网络转播都具有着非常高的曝光率，但这还不够。需要在现有赛事传播和媒介资源的基础上，进一步深挖赛事的宽度、深度，创造更大的商业价值。利用各种社交媒体来加强赛事与球迷的黏性，赛事与和合作伙伴的黏性，增加传播方式的差异化。第二点是强化全方位配套的资源支撑。以世界杯为例，在商业开发当中不仅仅重视赞助开发，更重要的是演化出很大力量投入到商业款待和特许产品项目中。三是整合世界杯的资源，用这样一个优质商业资源带动整个篮球产业甚至是中国体育产业的发展。
赵峰专门拿2018年9月17日在五棵松举办的“燃动十年·中国篮球老友汇”活动作为例子。当时，中国男篮在世界杯预选赛窗口期要坐镇五棵松篮球馆迎战约旦，盈方中国协助中国篮协举办了“燃动十年·中国篮球老友汇”活动，从而将十年前帮助中国男、女篮国家队在2008年北京奥运会上取得第八名、第四名佳绩的老领导、老教练、球员、工作人员、志愿者和球迷重新聚在了一起。大家一起回望激情燃烧的岁月，并给新一代的篮球人更多期许和鼓励。当时各路名宿云集，所有人都感慨良多，从而形成了一个热点话题。2019年2月将是世界杯预赛的最后一个窗口期，3月16日则将在深圳举办世界杯抽签仪式，赵峰透露，盈方将利用这些活动大力推广宣传合作伙伴，而具体的宣传推广将会融入非常巧妙的创意。
盈方中国在2018年11月正式宣布与中国篮球国家队续约6年，将继续作为中国国家篮球队全球市场独家合作伙伴，全权负责中国国家篮球队的全球商务推广。赵峰在本届峰会上透露，中国篮球国家队所有的赞助商均已完成续约，其中TCL作为国家队主赞助商从2009年开始，已经与国家队携手超过十年。体育营销是项必须持久坚持的营销模式，而以TCL为代表的这些国家队赞助商能够长期持续赞助篮球国家队，也验证了中国企业确实是在踏踏实实做品牌。
同时，作为国际篮球联合会和2019年篮球世界杯组委会授权的国内市场开发独家合作伙伴，盈方中国全方位负责2019年篮球世界杯在中国本土的市场开发，包括商业赞助、特许产品和款待计划。盈方中国日前宣布，包括主流高价值中国汽车品牌东风启辰、互联网金融领域头部资源麻袋财富和中国功能饮料领先品牌乐虎等品牌均已成为2019年篮球世界杯官方合作伙伴和官方赞助商。
赵峰在本次峰会上专门透露，由于2019年篮球世界杯在中国的八座城市举办，各地的顶级品牌均有意参与到世界杯的赞助中来，所以目前世界杯赞助商席位所剩不多，预计在2019年3月就将出售一空。
殷好：世界杯仍需加强宣传力度
2019年篮球世界杯将于2019年8月31日至9月15日在中国北京、上海、广州、南京、深圳、武汉、佛山、东莞等八座城市举行。这是篮球世界杯（包括世界杯前身的篮球世锦赛）历史上第一次在多达八座城市办赛，但篮球世界杯组委会协调机制非常畅通，整个筹办过程有条不紊，国际篮联中国区主任殷好对此点赞。
殷好表示，截止到目前，通过世界杯预选赛窗口期的比赛已完成了对中国六座城市的篮球馆进行了测试，国际篮联比赛场馆的硬件条件非常满意。比如目前八座城市中拥有最大座位数的场馆，南京青奥体育馆可以坐两万名的观众，2018年11月正式落成的佛山国际体育演艺中心，可以容纳一万六千人，在各个方面都已经到达了国际顶级水平。
殷好还透露，为了扩大篮球世界杯的影响力，提升民众的参与热情，八座城市还相继举行了迷你世界杯，吸引青少年组队参赛，迷你世界杯模拟的是世界杯赛制。八座城市最终的冠军球队将于2019年7月齐聚北京五棵松篮球馆，争夺迷你世界杯总冠军的至高荣誉。
殷好也指出，目前世界杯筹办也存在一些不足，最明显的一点就是需要加强宣传力度。目前在中国关于篮球世界杯的宣传声势还不够大。为此，殷好还聊起了一个俄罗斯足球世界杯期间的笑话。一位妻子问正在看足球世界杯的丈夫：“为什么没有姚明？”丈夫回答说这是足球不是篮球。为什么没有中国队？中国队没打进去。为什么没有美国队？美国队也没打进去。殷好说完这个笑话后随即表示，2019年篮球世界杯，肯定会有姚明亮相，作为东道主的中国队肯定参加，美国队也肯定参加，希望各界朋友能够大力支持篮球世界杯。
郑蔚：数据力证篮球消费潜力巨大，优酷已上线NBA集锦
篮球产业的火速升温，离不开媒体传播的力量。优酷近年来开始持续加码体育版权，从年初的冬奥会到夏天的世界杯再到CBA版权，都已纳入优酷旗下。具体到篮球层面，优酷目前不仅获得了CBA和CUBA中国两大顶级篮球赛事的版权，而且优酷的自制运动真人秀《这！就是灌篮》也风靡全网，成为一档现象级的真人秀。从CUBA到CBA再到篮球真人秀，优酷在篮球领域的影响力已毋庸置疑。郑蔚在本次峰会上专门解释了优酷持续加码篮球版权的逻辑。
郑蔚通过一组数据揭示了篮球的巨大潜力：2018年中国篮球销量突破1.5亿，篮球场馆增加至50万，篮球场馆营销额已经达到150亿，所有篮球相关数据均在持续增长。这说明，无论是经济上行还是下行，篮球已经成为我们生活的一部分。优酷经过调研发现，在20岁以下和25岁-35岁这两个年龄区间的年轻人群体中，在他们最喜欢体育运动中，篮球占比基本上都超过了一半，尤其是20岁以下占了52%，25岁到35岁的也差不多接近半数。年轻人的加入会让这个行业和这项运动呈现出全新的生态面貌。所以阿里大文娱发力体育并不仅仅只是聚焦一些大的赛事IP，而是希望体育生活成为大多数人日常生活的一部分。
在2018年体育消费中，排名第一的是健身，其次就是篮球，这也是因为篮球在年轻人群体中显得更加潮流化和生活化。郑蔚还透露，优酷还获得了NBA比赛集锦短视频版权，再加之优酷目前已经拥有的CBA、CUBA等篮球版权，这能够为年轻人群体创造更多篮球内容的消费。
具体到优酷的篮球内容，郑蔚透露，篮球粉丝和参与者呈现出越来越年轻的趋势。目前优酷的篮球受众有72%是通过移动端观看的，有超过三成的网友在篮球直播中喜欢用弹幕，所以优酷未来也会持续在移动端发力。此外，郑蔚透露，目前优酷的女性篮球粉丝的数量在持续增长，优酷将围绕着女性用户来探索篮球内容的包装方式，比如娱乐跨界的方式来让女性用户找到更加适应和舒服的篮球观赛方式。郑蔚还透露，近期优酷正在打造一档新的节目叫《战斗吧！篮球》，很多女性观众都很喜欢这档节目。
朱晨晔：安踏在篮球推广层面有两大策略
作为中国目前市值最高的本土运动品牌，安踏的篮球基因一直都非常显著。早在2004-2012年期间，安踏曾持续赞助CBA，这一策略让安踏品牌的知名度迅速提升，安踏也最终在这一期间超越李宁成为销量最大、市值最高的中国本土品牌。从2014年开始，安踏成为NBA官方市场合作伙伴以及NBA授权商。安踏品牌营销副总裁朱晨晔透露，篮球是安踏发力最多的品类之一，安踏在篮球方面有两大基本策略。
朱晨晔透露，安踏近年来一直在研究如何让安踏的品牌更加年轻化，让安踏这样国产品牌从一个大家都买得起的品牌变成大家都想要买的品牌。而篮球恰恰是年轻人最热爱的运动项目之一，所以安踏在篮球品类发力最多，希望通过篮球来逐步推动年轻人更加热爱安踏。
安踏在篮球层面有两大基本策略。第一，借助安踏签约的汤普森和海沃德这样的NBA球星来提升安踏的品牌影响力，让更多的年轻消费者爱上安踏的限量版产品和品牌文化。第二则是，要扎实推进草根篮球文化，深入到校园篮球、街头篮球，安踏试图把这些草根对篮球运动的热爱转化为对安踏品牌的热爱。朱晨晔认为，通过赞助篮球赛事进而让年轻人把对篮球的热爱转化为对中国运动品牌的热爱，这是中国品牌的责任。
据体育大生意了解，安踏近年来为克莱-汤普森打造的“要疯”系列确实正在成为一款备受年轻人追捧的爆款产品。”2018年3月4日，安踏在旧金山推出以汤普森及其爱犬“洛可”为主题的KT3“Rocco版”限量球鞋，售价高达160美元，却仍引发当地千人排队购买，消息传出，在业界引发震动。
同时，随着近年来国内“外场”篮球文化崛起，安踏在篮球市场采取与之相适应的战略，向热爱篮球的青少年倾斜，致力于打造年轻人喜爱的街头篮球活动，推出符合年轻一代品味的全新篮球及潮流产品线，持续研发真正适合中国消费者需要的外场篮球战靴，这些努力也都得到了年轻群体的认可和赞赏。
朱晨晔表示，随着2019年篮球世界杯在中国的举办，安踏也要借助这一东风在篮球领域继续精耕细作。进一步打造“要疯”系列，持续把安踏打造成中国篮球领域品牌渗透率、知名度第一的品牌。
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