詹韦连线绝唱、小丁领衔名人站台，NBA全明星打出4张好牌
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文|郭福瑞
体育大生意记者
两年前，由于北卡州通过了著名的“厕所法案”，NBA联盟选择取消夏洛特2017年全明星举办权，包括夏洛特黄蜂队老板乔丹在内的诸多人士流露出失望之情。随着该法案被撤销，夏洛特得以重获举办全明星周末机会。如今，夏洛特人终于完成了两年前未竟的心愿，在家门口目睹一场全明星盛宴。
尽管“迟到”多时，夏洛特全明星周末的精彩程度并未打折扣。而在令人振奋的赛事背后，我们也看到，NBA联盟全球影响力继续扩大，这可以归功于联盟打出的4张“好牌”。
全明星赛制改革，NBA主动求变
首先我们要提及“改革”。
在亚当·萧华接替大卫·斯特恩出任NBA总裁后，改革频频被释放，从选秀年龄到季后赛改制，再到全明星改革，话题内容多是外界关注焦点。不难看出，这位外表温文尔雅的新掌门人对于联盟有着新期待，他希望通过变革为联盟和比赛植入新意，进一步刺激球迷需求，将已经进入成熟状态的联盟带向新高度。
对于全明星赛而言，萧华的改革力度可谓大刀阔斧。自其上任以来，全明星周末迎来了诸多变化。例如，新秀挑战赛被打造成为美国队对抗世界队的形式；技巧挑战赛采用捉对厮杀，分组淘汰的赛制。而近两年，改革的重点来到了正赛身上。
首先就是一向被诟病的纯球迷投票的全明星票选机制，事实上，老版规则几度差点闹出“笑话”，格鲁吉亚热情的球迷曾险些通过网络投票，将他们的英雄球员帕楚里亚送进全明星首发阵容。有鉴于此，联盟改制的决心似乎更猛烈。
联盟出台新规，从2017年全明星开始，票选融入了媒体和球员的心声。按照球迷占50%比重，媒体和球员各占25%的规则进行。2019年全明星投票中，韦德、罗斯、东契奇的球迷票数排名都十分靠前，按照老规矩他们完全能够进入首发，但新规下，他们无法如愿以偿。
在投票机制外，另一重大改革便是，从2018年全明星开始，正赛打破东西区对抗的传统模式，采用东西部队长挑人组队制度。去年全明星周末，詹姆斯和库里作为两名队长完成了这一创举，而选人过程并未公开，只是将结果最终公之于众。外界对于二者选人心路历程充满好奇，而詹姆斯和库里也建议将过程展现给球迷，在他们的建议下，联盟决定全球直播今年的全明星选人过程。
2月8日，詹姆斯和字母哥在转播镜头下做出各自决定，并互相玩梗，调侃。当詹姆斯选择了浓眉哥安东尼·戴维斯后，字母哥还不忘调侃他：“这是违规招募吧？”詹姆斯则笑着回答：“违规招募在全明星期间不存在的。”此外，双方还完成了一桩别样的交易，詹姆斯送出阵中的维斯布鲁克，从字母哥手中换来同经纪公司的小兄弟本·西蒙斯。
前后不到10分钟的选人过程，球员过了把职业经理人的瘾，球迷则获得诸多谈资，两位全明星队长选人的心思就足以让球迷们揣摩一段时间。像詹姆斯就毫不“避嫌”，选择了杜兰特、莱昂纳德、克莱·汤普森等多位湖人队准备追逐的目标，他们多在夏天成为自由球员。
而在赛场之上，选人分队的模式也激发了球员们的竞争性，这两届全明星正赛多了不少真刀真枪实战的味道，刚刚结束的正赛上，詹姆斯队以178-164的比赛逆转字母哥队夺走胜利。
上述种种其实体现的是NBA主动寻求变革的态度，志在通过积极建立新的规则来突破多年来平稳运行而产生的一种瓶颈状态。在娱乐至上的思路下，全明星创造出更多话题，也呈现出更具欣赏性的赛事，最终赢得球迷好评。
玩转情怀牌打动球迷
NBA赛场从不缺少情怀元素，今年的全明星周末亦是如此。韦德赛季前已经做出退役决定，本赛季将是他的谢幕演出。正如上述所言，按照现有投票规则，韦德原本无法来到夏洛特，缺席全明星舞台难以成为完美的剧情，联盟自然不能“坐视不管”。于是特开绿灯，韦德作为特邀球员，入选全明星正赛，与他一同成为全明星名单中第13人的，还有在联盟征战21年的老兵诺维茨基。
NBA这么做的原因很简单，致敬功勋老将，延续球迷情怀。“作为一场全球篮球盛事，我们的全明星赛很适合用来致敬这样最顶尖的NBA冠军和FMVP们。” 萧华说道。
值得一提的是，得益于新的分队制度，詹姆斯选择将韦德招致麾下，昔日拍档才如愿完成最后一次场上合作。我们熟悉的“詹韦连线”重现江湖，但也成为经典绝唱。
另外一边，诺维茨基在本次全明星期间担任的角色可不少，世界新秀主帅、三分大赛参赛选手、正赛字母哥队成员，老司机得到了应得的礼遇。正赛中，他替补出场，三分球3投3中，这样的表现瞬间点燃球场气氛。联盟情怀元素植入的做法恰到好处。
实际上，联盟此举正取之于球迷。萧华表示：“对于德克和韦德获得额外名额一事，那想法是出自于一位球迷，我也同样从其他地方听到了。我问了联盟办公室的众多同事对那一建议的看法，我还跟独行侠老板马克·库班、热火老板米奇·阿里森及其儿子尼克·阿里森进行过沟通，征求了他们的意见。大家都说那是一个非常棒的想法。”
为韦德、诺维茨基打破常规不仅照顾到联盟核心的球迷群体，同时也给诸多现役球员带来积极影响。三分大赛结束后，库里被记者问到这是否是他最后一次参加此单项比赛，他原本回答道很可能是，但被旁人提醒诺维茨基受邀参赛的情况后，他改变了自己的答案。“我不知道了，我得把答案改成我不知道。”显然，联盟颇具仪式感的行为令球员感受到了其中温情。
推出全新球迷体验活动
上文提到的两大因素都专注于赛场内情况，在赛场外，NBA同样不遗余力。据了解，全明星周末期间，NBA首次打造了全新的、免费的球迷体验活动——“全明星周末在Epicentre”（NBA All-Star at Epicentre）。Epicentre紧挨着比赛场地光谱中心，是一座餐饮和娱乐综合体，NBA几乎接管了整个综合体，在全明星期间举办球迷活动、帮助赞助商激活线下权益。
其中一大亮点是一个名为NBA跨界（NBA Crossove）的活动，它展示出了NBA与艺术，音乐，时尚，技术和娱乐等诸多因素的融合，为球迷提供更多娱乐选择。包括2K、起亚、李维斯、Mitchell & Ness，帕尼尼，日本乐天等赞助商都参与其中。
此外，一些品牌也各自组织单独活动，像百威啤酒就举办了贯穿整个全明星周末的音乐表演“百威现场”(Budweiser Live)。
“每年我们都从一个全新的视角来看待全明星，而夏洛特的设置是独一无二的，”NBA全球事务高级副总裁凯利·弗拉托（Kelly Flatow）说。“我们想要利用球迷们熟知的目的地，那（Epicentre）是离体育场如此近的地方。”
NBA全球营销合作高级副总裁克里·塔洛克(Kerry Tatlock)表示：“我们的合作伙伴感兴趣的是，我们将有一个集中的地点，在那里我们可以引导球迷，也有机会让品牌定制自己的体验。”
而在Epicentre外，耐克、Jordan品牌、杰克丹尼等NBA赞助商也抓住大赛契机，在夏洛特的诸个地点举办了品牌自身的营销活动，营造浓厚的全明星氛围，这令球迷能够感受贯穿始终的全明星体验。
邀请全球27位名人站台 拓展海外影响力
如果说全明星周末在Epicentre让更多当地球迷感受到全明星热情，那么名人营销计划（NBA’s international influencer program）则瞄准了广阔的海外市场，而NBA在此方面同样竭尽全力，比如我们所熟悉的季前赛，联盟每年都会将季前赛带到世界各地举行。而名人营销计划则是看中了他们在社交媒体上的影响力。
名人营销计划今年已经是第二年在全明星期间举办。一年前在洛杉矶，NBA邀请了17位国际上具有影响力的演员、音乐家、电视名人和社交媒体明星来到全明星赛场，参加晚宴和酒会。今年，NBA邀请了来自中国、印度、印度尼西亚、日本、尼日利亚、菲律宾、南非和英国等27个国家的代表人物参加全明星周末。这些国家正是NBA努力想要拓展市场、并稳稳立足的地方。
目前正在美国恢复伤病的丁彦雨航也参与其中，正如我们所见，全明星周末期间，小丁来到乔丹母校北卡大学参观，并且还与韦德、佩顿交换球衣。这也成为今年全明星为数不多的中国元素。
“我们希望创造出能够让他们带回到各自本土市场的体验。”凯利·弗拉托谈道，“在全明星期间，真正重要的是确保有影响力的人在幕后获得有很棒的经历，并且可以与粉丝分享。”
这看上去是一个双赢举措，对于NBA来说，邀请名人体验全明星不会会费太多资金，获得的有机内容的成本也比精心策划的营销活动低得多，而对于那些名人而言，他们只需要好好体验，在社交媒体上晒出优质的照片或者视频即可。
注：本文所用图片来自网络
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