2008——2019，中国营销进化论
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文|慕宇
体育大生意记者
“在超新星全运会上，创造101的小姐姐射箭的一场比赛之后，很多北京的射箭馆突然火起来了。”在3月28日晚进行的博鳌亚洲论坛体育分论坛上，腾讯体育运营总经理赵国臣举例谈到了体娱结合的作用，“这就是一个现象，明星带动了很多人了解了这个比赛。”
无独有偶，在不久前举办的2019年篮球世界杯抽签仪式上，篮球世界杯官方助力大使杨超越的“口误”瞬间登顶微博热搜榜。而在前后不过几个小时的抽签仪式上，与抽签仪式相关的8个话题登上热搜榜，话题热度在微博、虎扑、知乎、抖音、百度等全网渠道霸榜。一时间，篮球世界杯成为了一个社会性事件，爆发出强大的声量。而这次体娱跨界也成为了一个经典的体育营销案例。
说起国内体育营销，一个拐点是北京奥运会。在博鳌体育分论坛上，曾经亲历北京奥运会市场开发工作的邓亚萍回忆道，那时国际奥委会并不相信中国奥委会、北京奥组委的市场开发，因为在他们的观念里，中国人从来不认为还有市场营销概念。但北京奥运会的市场开发工作完成得相当出色，扭转了大部分人的刻板印象。
从那时至今，十一年沧海桑田，体育营销已经发生翻天覆地的变化，随着更多有实力的玩家进入到这个领域，以及互联网思维的注入，如今的体育营销玩法和手段推陈出新，已经呈现出愈发多元化的特点，并且体育营销被大多企业视作常态的营销工具，可以说国内体育营销已经蔚然成风。随着后北京奥运时代，中国迎来又一项顶级国际大赛——篮球世界杯，国内的体育营销市场势必将再次迎来黄金时代。
后北京奥运11年 体育营销从泛人群破局
体育营销对于在中国市场而言并不是新鲜事物，早在1984年洛杉矶奥运会就有红极一时的东方魔水健力宝营销案例。不过在很长一段时间内，由于体育产业整体不温不火，体育营销其概念和作用常常被外界低估，并未得到应有的发展。
真正将体育营销带入大众视野的可能要算是北京奥运会。那届体育盛事不仅将中国人的体育热情带到了一个高峰，而且随着联想等企业因奥运营销而大获成功，外界也逐渐意识到了体育营销的的价值所在。这也是体育大赛对于体育产业正向激发作用的体现。
后北京奥运会的11年里，体育产业经历了46号文件的发布，这个众所周知的政策激发了全产业的想象力，与此同时，国内经济的发展、群众对于健康生活的追求提升等因素都促使了体育营销快速走向台前，甚至对于一些玩家来说，体育营销成为了必备的营销武器。
恰逢其时的是，当体育营销被带进发展快车道时，移动互联网和社交媒体也正在悄然崛起，这两者与体育营销触碰让后者较以往有了明显的变化。如果说以往的体育营销是往粗放式的赞助、冠名、打广告，那么互联网力量的注入令体育营销呈现出数字化、精细化、多元化的特点。随之而来的是，营销方式、玩法的创新升级，比如上述所言的体娱结合，比如粉丝经济、交互体验等等。
而从效果来看，互联网与体育营销的深度结合为品牌主带来诸多好处，例如，帮助品牌主精准找到自身用户群体，帮助品牌捕获更多年轻用户，实现其年轻化目标，帮助品牌更好地实现销售转化……
如今这种体育营销模式的崛起其实也与体育媒体平台的转型密切相关，在拥有体育资源或策划方案类的两类传统体育营销玩家之外，媒体平台转型成为赛事平台、营销平台，或是借助版权，或是通过自办赛事从而实现体育营销的目标。作为站在互联网行业最前端的人，他们拥有着一定的先发优势。
这其中的最突出的代表之一便是腾讯体育。在获得了以NBA为代表的各项顶级赛事数字媒体版权后，腾讯体育开始的一系列营销举措具备领先意义，他们与各类品牌能够有机融合，打造诸多全新的直播互动玩法，既满足了品牌的营销需求，同时也盘活了版权的运营工作，将版权的价值最大化。
“腾讯体育也在尝试用体育精神内核去打造跨界的赛事，让更多的人卷入进来。”赵国臣介绍道，腾讯体育通过引入年轻偶像，让他们在体育的规则下进行公平竞技从而产生了内容，进而影响他们的粉丝，带动更多年轻人熟悉体育项目。事实证明，这些自主IP赛事实现了口碑和商业的双丰收，同时也为品牌开创了体育营销的新思路。
而这一系列新颖的操作背后表明的是，体育营销已经从专注于体育核心群体，开始向泛人群进发。诚然，专业体育迷是体育营销的核心受众，但正所谓曲高和寡，过于专注核心人群反倒是不能在更大范围内传播，泛人群的入场意味着体育营销所获取的价值能够得到明显提升。
体育营销将进一步成为营销市场首选
回首北京奥运会后的十一年，我们也能够感受到，体育营销愈发成为品牌方、广告主的关注的重点，国内方面投注体育营销领域的企业早已不胜枚举。世界广告研究中心(WARC)去年曾提供过一份报告，2018年全球广告客户在赞助方面的支出总额将达到660亿美元，这些资金中的大部分都流向了体育产业。
那么，体育营销缘何成为了金主们青睐的利器？这是源于体育营销的独特的魅力。一方面，体育能够激发人的情感共鸣，将体育的正向意义带到品牌形象之中，为品牌带来更强的精神属性。如今企业面临从广告型向事业型营销的转变中，体育营销能够帮助企业树立良好的道德形象，体现出企业承担社会责任的形象。
另一方面，体育能跨越文化、信仰、种族等障碍，是世界范围内共通的语言，在体育语境下，所有人能够平等的沟通与对话，这将帮助品牌更好的实现国际化目标。此外，体育营销还能激活品牌寻求年轻化转变的目标，也能帮助品牌更为精准地锁定自身人群的方向，找到准确的客户群体……
依靠着上述特点，不少企业已经尝到了体育营销的甜头。一个明显的案例是，在去年世界杯营销战役中大获胜利的国内品牌们，比如华帝，凭借着“法国队夺冠退全款”营销活动，华帝成为世界杯期间体育营销最成功的国内品牌之一，这场活动不仅带来了月10亿元的销售额，也让华帝赢得大量的品牌曝光机会，主要的收益仍在于品牌曝光，即便是世界杯结束后，华帝相关话题在微博上依然活跃，连续十天位居热门话题榜。
与体育营销迅猛发展势头形成鲜明对比的，则是娱乐营销存在的挑战与风险。近几年不断有数据指出，国内娱乐市场的头部资源趋于饱和，企业、品牌主在娱乐营销战场所获得性价比在下降，并且娱乐营销一着不慎还容易惹上负面新闻，存在一定风险。而体育向来以积极的面貌示人，这是体育营销独具一格的优势。不少企业的负责人也传达出一个观点，如果不同营销手段达成的效果是相似的话，那么企业会优先选择体育营销，这是因为体育营销夹杂着积极的因素，这会为不同产业带去正能量。
值得一提的是，今年是建国70周年，在这种背景下，营销市场势必会更注重营销过程、效果中积极因素，体育营销与此潜在的市场趋势不谋而合，体育营销显然或将进一步成为国内营销市场上的主流选择。
篮球世界杯将是今年最重要的品牌营销战场
而说到2019年的体育营销市场，篮球毫无疑问会成为主旋律。这不仅是因为篮球世界杯的举办，更是因为篮球产业在国内已经显现出即将爆发的状态。
爆发的态势体现在几个数据上，首先是篮球人口的数量，企鹅智库发布的《2018中国篮球产业白皮书》中有数据显示，中国篮球人口已经高达4.82亿人。而从目前篮球版权最为集中的腾讯体育方面来看，他们今年已经拥有5亿独立的篮球用户在看篮球，这在所有品类中高居榜首。
“篮球对中国来讲是潜力巨大的市场。但为什么潜力巨大还不是最大的价值市场呢？就是因为还缺一阵风，还缺一个引爆的事件。我觉得2019年正好是世界杯改制之后来到中国，这是一个非常好的机会，能够把中国市场点燃，然后让篮球产业也代表着整个体育产业有这样的契机去面对市场。”赵国臣在今年的博鳌体育分论坛上这样表示。
按照上述预判，篮球世界杯势必会引起各大品牌主追逐。
首先，篮球世界杯不仅是中国第一次举办三大球世界顶级赛事，同时也是2008年北京奥运会之后，中国举办的最盛大的赛事。从3月16日那场隆重的抽签仪式后，赛事已经上升到社会事件的高度。据了解，在抽签仪式后不久，上海站的城市套票已经售罄，这也体现出篮球迷或者更广泛群体对于赛事的关注度之高。
其次，本次世界杯将有多达32支球队参加，他们也将史无前例地来到北京、武汉、广州、佛山、上海、南京、深圳、东莞八个举办城市，举办地点覆盖在国内经济发达的城市，大多都拥有篮球队伍，球迷间的篮球氛围浓厚，这将利于品牌主们搭建自己的营销舞台，利于品牌对外的输出。
而第三点则是互联网对于赛事营销的助力。正如上文所述，如今体育营销的一大特点便是与互联网的深度融合，移动社交、社交媒体正在为体育营销注入了新的能量，改变着传统的玩法，创造更高的价值。
而国际篮联之所以选择携手腾讯体育，令后者拥有本届世界杯的独家新媒体版权和诸多场外权益，或许也是看中了互联网时代下，腾讯体育这样的行业领军企业，在大数据与运营方面的专业优势，以及强大的资源整合能力。
从硬资源来看，常年转播NBA比赛的腾讯体育将会轻松胜任篮球世界杯的转播工作，而从营销角度而言，腾讯体育在将赛事打造为社会性大事件方面颇有心得，这将能够帮助赛事以及参与进来的品牌方获得最大限度的曝光和传播。
毫无疑问，2019年的体育营销战场属于篮球，属于篮球世界杯，而这个战场能够爆发出多大的声量，能够呈现出哪些值得行业借鉴的优质营销案例，我们也将拭目以待。而从市场格局来看，篮球世界杯不仅会成为引爆国内篮球产业的导火索，更有机会像北京奥运会一样，成为国内体育营销的发展里程碑。
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