传统企业入局电竞的正确姿势？李麒麟详解李宁电竞布局策略
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文|陈曾义
体育大生意记者
传统行业涉足电竞早已不是什么新鲜话题，从芯片、硬件、外设厂商到食品、快消、服装再到汽车、金融、能源，伴随着受众群体的快速增长，电竞的影响力已经辐射到越来越多的行业，更遑论与电子竞技有着”血缘“的传统体育。从国际豪门俱乐部纷纷入局到体育媒体强势关注，再到体育装备、场馆运营等产业链公司大大踏步进场，一场传统体育的电竞圈地运动正在轰轰烈烈的展开。不过，放眼国内乃至全球，恐怕还没有一家体育公司向非凡中国和李宁在进军电竞时这般果决和彻底。
从2018年下半年开始涉足电竞，非凡中国和李宁在几个月内便完成了从赞助电竞战队到收购电竞俱乐部的全局战略部署。作为顶尖民族体育运动品牌和体育巨头企业，李宁的一举一动向来备受行业瞩目，而它在电竞领域的出手无疑具有典型的示范意义和行业风向标作用。在2019中国电竞产业大会上，李宁集团执行董事、非凡中国体育CEO李麒麟发表了题为《传统体育巨头企业布局电竞策略》的主旨演讲，深度解析李宁的电竞战略，同时他提出要推动电竞产业职业化，并建立一套成熟的电竞营销方法论，帮助电竞产业和传统体育行业击破营销圈层。
李宁进军电竞的三个原因和独特优势
“我们的愿景就是用我们在体育产业多年的资源和经验，为中国电竞的发展提供更多职业化的思路，创造更具可持续发展的商业化机会。”李麒麟开宗明义。在他看来，电竞产业的发展前景、电竞与体育的强关联性以及李宁的传统体育经验，决定了李宁来做这件事再适合不过。
李麒麟在2019中国电竞产业大会演讲
非凡中国以及李宁为何要入局电竞？李麒麟从三个维度给出答案。第一，电竞的体育属性；第二，电竞未来的发展前景；第三，电竞与现有业务的协同。前两点不难理解，电竞与传统体育有很多可以相通的本质属性，比如“项目本身有很高的操作上限，参赛选手们也都需要付出自己的努力和汗水才能去达到这样的上限，也要通过沟通和团队协作，换取最后的荣誉。”也正为此，电子竞技早在2003年便获得了官方承认，被国家体育总局正式批准列为第99个正式体育竞赛项，2008年又改批为第78号正式体育竞赛项。
而经过十六年的发展，电子竞技已经成为一项深受大众欢迎、市场前景广阔的体育运动项目。《2019年中国电竞行业研究报告》估算，2018年中国电竞产业的整体规模为940.5亿元，到2019年有望突破千亿规模。另据《企鹅智库》发布的电竞报告数据，2018年中国电竞用户已经突破3亿。一些数据甚至表明，电竞比赛的收视率高过了一些传统体育赛事。“在年轻人群中，对电竞喜好的上升趋势非常明显。”把握潮水方向，是所有市场化企业都需要面临的课题，作为专业的体育产业经营者，电竞自然进入到李麒麟的视野当中。
不过相比于一般的电竞“门外汉”，非凡中国体育和李宁进军电竞拥有天然的优势，其中重要的原因在于李宁丰富的传统体育运营经验对电竞具有重要的参考意义，同时电竞与李宁和非凡中国体育现有业务能够产生良好的协同效应。
非凡中国体育是一家体育全产业链公司，旗下拥有体育地产、场馆运营、赛事运营、运动康复、运动员经纪等诸多业务，同时其母公司非凡中国为持有李宁公司股份的控股公司。体育消费品、体育赛事、体育培训、体育康复等非凡中国已经深耕多年的业务均有望和电竞板块实现深度融合。
李宁与电竞俱乐部联名产品取得良好效果
以大众最为熟知的李宁品牌为例，目前李宁已经和多家电竞俱乐部达成赞助合作，并与RNG、EDG、Hero等电竞战队推出联名款产品，取得非常不错的效果，比如与EDG推出的联名服饰和运动鞋在线上几乎是秒售罄，线下开售当天主题店销售额增长了6倍。这些电竞营销举措，对李宁的销售和业绩提升带来实实在在的帮助。
随着非凡中国体育电竞产业布局的持续推进，未来在运动康复、运动员经纪等诸多领域，同样拥有广阔的前景与机遇。
从赞助战队到收购俱乐部，李宁运用体育经验深耕电竞
在进军电竞这条路上，李宁动作迅猛。去年下半年，李宁在电竞领域试水，先后与EDG、RNG和Hero久竞推出联名款产品，这些尝试大获成功坚定了李宁进军电竞的决心。今年年初，李宁集团和非凡中国体育做出决策，以投资并购属于稀缺资源的头部俱乐部为切入点，布局电竞产业。在不到三周的时间内，非凡中国体育就完成了Snake电子竞技俱乐部的收购。夏季赛开始前，Snake正式更名为李宁电子竞技俱乐部，队伍简称LNG。同时俱乐部品牌形象也完成大升级，选用瑞兽“麒麟”作为俱乐部新logo。
”我们和一些电竞头部俱乐部合作的产品产生了良好的效果。产品在线上7分钟便售罄，线下店的互动效果也出乎意料，单店营收实现超六倍增长。“李麒麟表示，这些数据给与他很大信心，公司进而决定收购稀缺性的头部资源——俱乐部作为发展电竞产业重要的切入点。李麒麟所说的LNG电竞俱乐部前身Snake成立于2013年，拥有LPL永久席位。它是联盟第一支拥有主场的队伍，去年主场上座率也排名LPL联赛第一。
LNG正在打造独特的电竞文化
相比于针对电竞的营销行为，非凡中国体育在今年初收购Snake俱乐部则被视为更具标志性意义的事件，也是非凡中国电竞战略的全面深入。拥有电竞行业核心资产——俱乐部资源后，围绕战队和选手，非凡中国进行更为全面的产业上下游布局。
在接手俱乐部后，非凡中国在传统体育领域的经验已经开始尝试运用到电竞领域，比如俱乐部主场文化的打造。”我们会结合地方的特色，同时嫁接李宁品牌的体育精神，运用李宁品牌以及李宁产品的潮流性和时尚性，打造出独一无二的主场文化。“
李麒麟同时强调，体育俱乐部的运营管理经验也可以为电竞提供借鉴。他希望奥林匹克口号“更高、更快、更强”的精神也能在电竞文化中体现，其中既包含选手对成绩的追求、建立标准的职业素养，也包含高水平体育竞技打动人心的仪式感，还有融汇于体育精神中的敬畏心及社会责任感。围绕战队成绩、职业素养、仪式感、敬畏心、社会责任感五个方面，LNG将更好的诠释“更高、更快、更强”的电竞文化。
推动电竞职业化！李麒麟要建立成熟的电竞营销方法论
当然除了李宁和LNG，围绕整个电竞行业李麒麟还有更为宏大的愿景，他要建立一套成熟的电竞营销方法论，帮助电竞产业和传统体育行业击破营销圈层，并创造品牌与传统企业在电竞层面更多有价值的营销。
“电竞产业非常新，需要的人才和思维每天都在变化，大家觉得很神秘，所以很多传统行业认为电竞有很高的门槛。”李麒麟表示，“我们会结合近三十年耕耘传统体育积累的资源去跨界做整合营销，这是我们非常擅长的，也是我们未来重要的切入点之一。”他还透露，目前非凡中国体育已经和国内外很多头部俱乐部达成商务开发合作。
非凡中国的目标
在他看来，”电竞商业化的上限取决于电竞职业化的上限，没有职业化就没有商业开发。“因此，李麒麟给团队赋予的使命是加速电竞产业职业化，包括完善人才选拔机制青训和竞技保障体系、职业规划方案、延长职业寿命帮助职业选手状态常态化、与高效展开深度合作等等，帮助行业建立完善的生态。
这方面中国电竞确实还有很长的路要走。李麒麟以延长选手职业寿命举例，”很多选手打了一年就要退役，这在传统体育里是不可想象的。“他相信，未来通过科学的训练方法和完善的保障体系建立，电竞选手完全可以拥有更长的职业生涯。这样明星运动员未来的发展空间以及商业化潜力也会进一步提升。
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